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什么样的海澜之家,让60后都拒绝了

来源: 壹览商业 靳庄 2021-10-19 15:21

“我爸都嫌弃海澜之家了。”

国庆节前夕,准新娘小马挑了几件海澜之家衣服截图发到家庭群里让父亲选,准备让父亲在自己的婚礼上穿,没想到却被父亲嫌弃了:“款式这么老,没你妈给我选的好看。”

关掉淘宝那一刻,小马非常无语,“海澜之家好歹也是定位20-45岁的男性,谁知道连60后都看不上。”

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海澜之家“土味源泉”

成立于2002年的男装品牌海澜之家是集团旗下的主力品牌,目标群体是20-45 岁的男性。早期邀请男星印小天代言,在印小天代言时代,被大众调侃的“海澜之家舞蹈”可以称得上是土味巅峰。

后来,即便有林更新、周杰伦等明星加持,也难改海澜之家的土味风格。“款式老套”“老男人的衣柜”等标签一直伴随着海澜之家。在一件海澜之家的长袖polo衫的互动区,有消费者提问“显老吗?20几岁可以穿不?”下方给出的回复却是“给60岁人穿不显老”“买给40多岁穿的”。

海澜之家的这种土味,还要从他的研发设计说起。

财报中,海澜之家提到加大产品研发力度,比如推出“六维弹力裤”“冰爽棉系列”“黑白小T”“抗菌系列”等等。但从半年报中可以看到,海澜之家研发费用只有5118万元,去年同期的研发费用为2352万元,同比增长117.64%。这对于一家百亿营业额的服装集团来说,这点研发投入可以忽略不计。

以同样是国产服装品牌的安踏,营收101亿,研发投入占1.8%,安踏还预计未来5年投入超40亿元研发成本;太平鸟投入6.95亿元做时尚创意研发中心;李宁的研发投入也占营收的2%。而拥有7000多家门店的海澜之家,研发投入仅占营收的0.5%。在研发设计上投入的不对称,导致海澜之家的款式无法紧跟潮流。

研发设计费用占比低,更深层次的原因是海澜之家的模式。在上游,供应商负责海澜之家绝大部分的生产、设计部分。在下游门店端,海澜之家的加盟商出钱开店,承担运营成本。在门店经营上,由海澜之家全权负责。在利润分成上,门店收入由海澜之家和加盟商按比例分成。

海澜之家之所以能够快速扩张全国,其轻资产模式功不可没。但因为过度依赖上游供应商,海澜之家自身没有在设计和生产上做过多的投入,导致其一直难逃土味怪圈。

海澜之家当然也想摘掉“土味”标签,因此走上了多品牌发展战略、邀请知名品牌代言人的道路。

02

全家人的衣柜

海澜之家已经从“男人的衣柜”发展成为了“全家人的衣柜”。据悉,海澜之家除了深耕男装业务外,近两年还将业务逐渐将延伸至女装童装、职业装及优选家居等多个领域,公司旗下除了主品牌海澜之家外,还包含了圣凯诺(SANCANAL)、海澜优选(HEILAN HOME)、OVV、黑鲸(HLA JEANS)、男生女生(HEY LADS)、英氏(YEEHOO)等多个品牌。

其中女装品牌OVV借着热播电视剧《三十而已》出圈,还有童装品牌“男生女生”和婴童品牌“英氏YeeHoO”也陆续入驻各大商场,虽然童装品牌和婴童品牌接连亏损,但海澜之家的多品牌战略非常坚定。

通过财报可以了解到,今年上半年,除了主品牌海澜之家新增门店230家外,其他品牌新开门店数量更是多大264家,模式以加盟店及联营店为主。

在营收层面,海澜之家营业收入 101.35 亿元,同比增长 25.09%,归属于上市公司股东的净利润 16.50 亿元,同比增长 74.19%。其中海澜之家系列实现主营业务收入 79.94 亿元,同比增长 26.03%;圣凯诺实现主营业 务收入 9.54 亿元,同比增长 2.13%;OVV和黑鲸所在的其他子品牌实现主营业务收入 8.61 亿元,同比增长 35.92%。多品牌发展下,海澜之家的子品牌增速领先于海澜之家主品牌。

截至到今年6月底,海澜之家的共拥有7446家门店。线下也是海澜之家的主要收入来源,今年上半年海澜之家线下渠道实现营收85.14亿元,同比增长13.58%。据海澜之家透露,业绩快速恢复很大程度上依靠数量众多的线下门店。

海澜之家在线上渠道的收入也同比增长71.55%。值得一提的是,海澜之家的线上渠道集中在天猫京东唯品会、微信小程序以及抖音、快手等平台,截至8月31日,海澜之家主品牌在天猫旗舰店的会员数达1039万人。

自二代掌门人周建平上任后,其立下Flag称要干掉优衣库,除了线下线上协同发展外,在营销上也动作频频。海澜之家陆续赞助过《了不起的挑战》、《奔跑吧兄弟》、《蒙面唱将》、《最强大脑》等热门综艺,还赞助春晚,邀请周杰伦作为新一代品牌代言人。据财报显示,海澜之家上半年销售费用高达19.81亿,还有统计显示,海澜之家每年的广告支出费用高达5亿以上。

海澜之家的多品牌布局带来了营收增长,但与此同时,多品牌发展的海澜之家也正在面临着巨大的库存压力。

03

库存之痛

在2019年4月份海澜之家的年度股东会上,面对小股东对公司存货规模和经营模式的质疑,董事长周建平激烈的表示:“如果你水平足够,就是你来当董事长了。”“如果营收没有超过海澜,就没有资格质疑我们,谁都不许质疑海澜的存货问题。”

库存问题是所有服装企业都离不开的话题。尤其海澜之家的轻资产模式,向上游供应商采购的商品还分为了“可退货”模式和“不可退货”模式。

其中,可退货模式占据主流。什么是可退货模式呢,据此前媒体报道,海澜之家从供应商手里赊账拿货,产品实现销售后,再按月支付供应商货款。卖不掉的商品,海澜之家还可以剪标后退给供应商,由供应商承担滞销风险。

海澜之家一方面要对“不可退货”的库存跌价风险负责,一方面还要对“可退货”部分负责,虽然将库存跌价风险转移给了供应商,但海澜之家同样承担着未退货给供应商前这部分库存带来的管理成本。

商品卖得出去还好,海澜之家和加盟商双方分钱,一旦商品卖不出去,加盟商的收益就无法保证。因为线下营收占比海澜之家总营收约85%,受疫情的影响导致海澜之家关店。2021年上半年财报数据显示,虽然海澜之家的业务体量已基本恢复至疫情前2019年同期水平,但期间关闭了429家门店。一旦关闭门店,加盟商、供应商的利益难保,直接影响到海澜之家的库存问题。库存问题是围绕在海澜之家、加盟商、供应商三方之前的永恒话题。

财报中也可以看到,截至今年上半年,海澜之家的存货价值为72.03亿元,较2021年初减少2.87%、同比减少12.34%。但值得一提的是,存货中有59.23%附可退货条款的货品,海澜之家并不承担这部分存货的跌价风险,但上游供应商就该叫苦不迭了。

那么上游供应商该怎么做来转移库存风险呢?“剪标”已经成为行业共识。

搜索小红书,关于“海澜之家剪标”的笔记超过700条;在淘宝,“剪标”的海澜之家的销售数据更是直逼官方旗舰店;还有当前大火的社群团购,关于“海澜之家内购”“海澜之家拼团”“1折抢购海澜之家”的团购信息更是数不胜数。同样的商品,一个有标,一个剪标,价格相差十万八千里,大部分消费者都愿意花低价购买剪标后的海澜之家,这对海澜之家辛苦建立起来的品牌价值有着很大的损害。

去年10月20日,海澜之家微博官选周杰伦成为新一任品牌代言人,#周杰伦代言海澜之家#很快成为微博热门话题,截止到目前,话题阅读量超过5.4亿,讨论量高达17.1万,周杰伦的粉丝力量果然非同一般。海澜之家选择周杰伦作为代言人一定是想输出品牌价值观,但与其品牌价值观相悖的,是海澜之家的轻研发投入,以及那些一件件被剪掉商标流入市场的衣服。

本文为联商网经壹览商业授权转载,版权归壹览商业所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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