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小红书,流量的“流氓”

来源: 联商高级顾问团成员 老刀 2021-10-19 16:18

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

在小红书的官网上,这样写着“关于我们”一栏:

使命:分享和发现世界的精彩;

愿景:成为最受用户信任的互联网公司;

价值观:向上、走进用户、开放心态、务实、担当。

事到如今,这三项事关企业根本的天条,却成为了小红书莫大的讽刺。网上搜索“小红书”,满眼的标题都是:我再也不相信了。发现世界的精彩是P过图的,成为最受用户信任的互联网公司这愿景似乎已经破产了,而价值观里既不务实,也没有担当。

01

小红书是什么

小红书成立于2013年,2014年1月正式上线APP。这是一款既可以发布内容-类似于微博,又可以购物-类似于电商,同时还能进行评价-类似于大众点评的奇特存在。

但是从本质上来说,小红书最大的功能,在于“内容的分享”,通过内容分享,形成了一个可以自我表达,为他人提供意见和建议的“社区”。

小红书的用户既是消费者,也是分享者,更是一起“种草”(分享)的伙伴。小红书最主要是抓住了更多年轻的女性人群,因为年轻的女生更热衷于表达,更热衷出展现(或者说炫耀)自己新获得的心仪的商品。

早期的小红书在帮助用户解决了“买什么”、“多少钱才值得买”的问题之后,才上线了电商平台“福利社”,社群+电商商业模式渐渐形成。

用产品去吸引用户、链接社群,再用社群绑定用户,这是互联网时代的生存方式。通过社群链接用户、产品和粉丝,做到产品运营、品牌营销、吸粉增粉三者合一,这样小社群就会逐渐裂变为大社群,大社群再裂变为更大的社群。

自媒体时代,每一个消费者都有可能成为品牌和口碑的传播者,最终转变为忠实的粉丝、甚至是合作者。尝试让用户从最初的围观者变为关注者,再从关注者升级为参与者,最后从参与者升级为消费者,形成联动营销模式,实现全渠道的跨界整合。

小红书成为了一个独特的爆红社交平台、电商平台,小红书的社交电商模式区别于微商,也区别于拼多多的熟人之间链接分享,它开创了一种从内容生产再到电商交易的新模式。笔者以为,小红书在电商领域的成功,有以下四点积极意义:

第一,只有共鸣才会有分享。唯有极致的爆款产品(或者独特而且新颖的创意型产品),才能让用户产生尖叫,发自内心的共鸣。

第二,分享就能形成口碑。当有一个用户愿意分享的时候,就会有十个用户愿意使用和分享,当形成上万级的分享时,产品和品牌就能形成口碑。

第三,口碑就会建立社群。口碑的意义是指就产品或者品牌形成了“话题”。比如说,茶颜悦色新开店,形成巨大的空洞效应,即是口碑。

第四,社群成为粉丝,粉丝才具有粘性。在微博、公众号关注人数或者小红书等网络平台上,关于品牌本身构建起了属于自己的“私域流量池”,粉丝对于产品会热衷于讨论、尝试(新产品)、推荐、参与(发起的某些活动)、发言等等行为,这即形成了品牌的巨大粘性。

02

网友为什么不再相信

关于小红书,其官方是这样解释的:小红书是年轻人的生活方式平台和消费决策入口,由毛文超和瞿芳于2013年在上海创立,致力于让全世界的好生活触手可及。在小红书,用户通过短视频、图文等形式标记生活点滴。截至2019年,小红书用户数超过2.2亿,并持续快速增长,其中70%用户是90后。

这是2020年出版的一本书《小红书为什么这么红》当中对于小红书的定位。但恰恰是这种既是分享者,也是消费者的无边界模式,让小红书陷入了信任危机。

国庆之后,小红书遭到了大量网友的集体吐槽。在小红书上显示无比时尚、浪漫、高格调的图片,到了实地之后却完全不是一个样,破落陈旧,人迹罕至,网友大呼上当。

一名网友@哈德曼的秘封女高中生 发微博吐槽:“小红书真的害人”。该网友在小红书上被种草后决定前往实地,到了之后才发现真实的风景与照片严重不符。

另一名网友在微博吐槽:#我再也不相信小红书了#。

网友@早睡超快乐嘚 在网上看到的图片和爬一个多小时山找的同款观景平台对比之后说:“不能说一模一样,简直就是诈骗。”

不少网友表示,这并不是第一次被小红书骗了。有的网友被骗之后甚至愤怒地表示:我要追杀小红书的博主。

21世纪经济报道的文章认为,失真的网红滤镜和泛滥的软性广告笔记,正让小红书陷入一种撕扯,让社区氛围变了味。有网友吐槽,最初下载小红书时感觉挺好的,现在根本不敢看,“几乎是P图高手和广告代言的天下,没办法种草”。

今年九月份,“媛宇宙”一词引起广泛热议,“佛媛”“离援”“病媛”让人眼花缭乱,让人惊叹如今生财之道竟如此别出心裁。

所谓的“佛媛”,在豪宅里起床喝个早茶,抱着大牌包包打坐修行,抄经焚香叩拜,时不时分享哪个寺庙最出片儿,每条视频都得写一些“佛言佛语”烘托清静无为的气氛;甚至还有“佛欲”风大行其道,穿素衣露大腿甚至打擦边球的。有官方媒体评价:“狐狸的尾巴哪是穿了袈裟就能藏得住的。”

除了“佛媛”,还有“雪媛”,就是以冰雪运动爱好者为人设的“名媛”。

除了“雪媛”还有“离媛”,一群有着情感故事的所谓离婚女性,一边痛诉过离开渣男的心路历程,一边讲述独立自强的奋斗历程,顺便推荐各种产品。随着“媛宇宙”被官方多次点名,小红书的虚假种草和擦边球模式愈发被诟病。

中国基金报的作者写道:在小红书买到了假货,愤然卸载了小红书。身边的不少朋友也反映,小红书的海外代购的产品,真假难辨。

03

小红书的原罪

小红书的最初,本来是用户之间用来分享海外购物体验和经验的平台,旨在帮助用户“找到全世界的好东西”,吸引大量用户自发生产优质笔记,积累了第一批真实跨境购物需求的用户并形成了重运营的社区氛围。

2014年底起,小红书开始尝试电商变现,发展自营跨境电商“福利社”,并在供应链、SKU(库存进出计量单位)等方面力求逐步完善。小红书做跨境电商,看似合情合理,但也并没有顺风顺水,平台用户数始终难以大步向前。

2018年,决心撕掉跨境电商标签的小红书开始效仿微博走明星战略,平台热度达到新高。一时间,如何配货购买爱马仕、一口气花光200万元买包和Chanel、Louis Vuitton的开箱视频等内容层出不穷,关于奢侈品的分享几乎成为常态,人们慢慢形成了一种“小红书用户人均身家百万”的认知。

围观富人的生活,成为一众年轻人每天谈论的话题和必做的功课。QuestMobile数据显示,截至2017年末,小红书的月活跃用户数量为2022万;而到了2019年末,小红书的月活跃用户数量已经升至8236万。

不过,不管是小红书自家广告,还是铺天盖地为博眼球的营销号,使得小红书在用户数不断增加的2019年,同时也遭受到了前所未有的信任危机。2019年“3·15”前夕,小红书被曝出“种草”笔记代写、数据造假后,备受争议。

2019年7月30日,小红书被传出在各大应用商城下架的消息。2019年8月1日凌晨,小红书在微博发布声明称,将全面排查、深入自纠,但对于下线原因只字未提。

2019年12月,央视揭秘带货圈黑幕,点名小红书存在笔记代写代发、软文过多等问题,种草、试用笔记多为虚假内容,只为吸引消费者购买。

2020年10月12日,一篇名为《我潜伏上海“名媛”群,做了半个月的名媛观察者》一文在网上引起极高的关注。文章作者自称“斥巨资500元潜入魔都名媛群”,潜伏半个月后的感受是,本以为是和富婆们畅聊奢侈品,却进了高配版拼多多群。

根据文章介绍,群内的成员们常常在群里发各种奢侈品的拼租信息,或者是高档酒店房间和下午茶的拼团信息,如40个人拼团上海某高档酒店房间一晚,均摊下来人均125元等。然后在小红书打造自己“名媛”的身份。

风波之下,处在风口浪尖的小红书一方面砍断部分KOL(关键意见领袖)接广告的权利,另一方面小红书开始拦截黑产营销号。但是,小红书这座“城市”中部分光鲜生活假象不断被撕破,真实性低、缺乏可持续等缺点也逐渐被放大。

今年4月,小红书于发布全新的《社区公约》,其中一条要求是“避免炫耀远超常人的消费能力”,小红书成为首个明令禁止炫富行为的社交平台。

04

社交电商还有出路吗?

今年4月,有媒体报道称,据知情人士表示,小红书计划今年年中前后在美国进行IPO,募资约5亿至10亿美元,并已经秘密递交了上市申请。随后小红书对外表示不予置评。

今年10月,小红书搁置赴美上市计划之后,正考虑在香港进行IPO,募资额约为5亿美元。对此小红书回应称,阶段性与资本市场保持沟通,但暂无明确计划。

2016年到2018年之间,小红书开始走第三方商家+尝试自营品牌的电商策略:2016年对第三方商家开放入驻;2017年上线平台自建的REDelivery国际物流系统;2018年3月推出自有品牌“有光”。

为促进“线上线下一体化”发展,2018年6月10日,小红书在上海静安大悦城开出了首家线下体验店小红书之家RED home。这家实体店所有业务也与线上社区、商城相连通。

小红书的社交电商模式,分为三种板块:

第一,明星带货。明星的加入迅速点燃了小红书电商的火种,这些明星带来的不只是区别平日的普通人的姿态,还有实用的产品。

第二,专家种草。现代社会的主要劳动力都是年轻人,他们将大部分时间都放在工作上,轻松娱乐的时间越来越少。即便偶尔轻松一下打开小红书,他们也不会热衷于那些长篇大论要花费大量时间阅读的“鸡汤”,而是倾向于专家/专业人士言简意赅的推荐和碎片化的笔记。

第三,定向销售。小红书在明确了用户的真实需求和发展方向之后,更加明白了让用户分享自己的真实体验要比那些枯燥无味的文字强。这样的小红书打造出来的社区就像好朋友聊天谈心一样惬意自然。

在这三大区块之下,小红书推开了笔记营销、社群营销、口碑营销的大门。分享即口碑,靠分享打天下,这也是小红书的商业逻辑。

但是,从微商到拼多多的熟人链接分享裂变到小红书的内容电商,社交电商模式之下,这三大细分的应用策略走得似乎都并不理想。

笔者认为,无论熟人还是陌生人,当人与人之间的关系(社交)从某一种无功利的纯粹的交流、共享转变成具有商业意味的商品推荐和交易时,这种关系就变得复杂了。

拼多多上的帮砍链接早已遭到吐槽和抵制,微商也日渐式微,当下小红书上的虚假内容又比比皆是。不正经的社交电商,似乎都走歪了。

人性始终是贪婪的、自私的,在小红书的平台之上,带有商业目的性质的内容输出其动机本来就不是纯粹的。如果平台不加以审核和管理,在没有惩罚规则的约束之下,大量虚假的内容几乎是无底线的。

KOL在平台上可以过度消费和透支自己的粉丝,当这个马甲失去价值之后他们可以重新再换一个甚至再换一个平台。但是对已经被搞乱的平台来说,当平台的信任被透支之后,那注定将会是无法修复。

*本文仅代表作者观点,不代表联商立场

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