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李佳琦薇娅一夜带货180亿,直播杀死双11?

来源: 联商高级顾问团成员 老刀 2021-10-21 14:39

来源/联商网(ID:lingshouzixun)

撰文/联商高级顾问团成员老刀

早在9月2日,阿里巴巴副总裁、天猫副总裁杨光(吹雪)就宣布:今年双11和去年一样,依旧保持“双节棍”的节奏设计,分两个阶段售卖。两个售卖期时间分别是11月1日至3日和11月11日。

今年双11预售的时间也分两波进行。两波预售时间都提前到了晚上20点。10月20日晚20点启动第一波预售,11月4日晚20点开启第二波预售。

01

阿里为什么拉长双11?

从2020年开始,阿里把双11的预售放到了10月20日,相比于以往,整整提前了20天。去年,天猫总裁蒋凡解释双11拉长的原因是:

首先是源于平台用户的增长。预计今年将有8亿人参加天猫双11的活动。拉长时间可以覆盖更多的消费者。第二就是为了改善我们消费者的购物体验。

这解释很显然只是冠冕堂皇的官话。对阿里来说,双11只要一样东西,那就是数据,销售数据,时髦一点称为GMV。

2020年,从11月1日到11月11日,天猫双11实时成交额突破3723亿。而2019年双11当日一天的销售额为2684亿,2018年这一数字为2135亿元。也就是说,在2020年之前,阿里统计双11的销售,只有十一月十一日一天,而从2020年开始,这个统计周期变成了从11月1日到11月11日。

活动周期和统计周期的拉长,说明了什么?说明双11跳动的销售额数据已经达到了一个顶点,增长乏力,只能把周期拉长。

有媒体报道,2018年天猫GMV增长乏力,2019年线上流量枯竭,2020年消费者热情退却,最近几年双11仍在创造各种令人瞠目结舌的数据,但媒体的报道重点早已从兴奋、赞叹、褒奖,悄然转变为冷淡、审慎,甚至质疑。

2018年,是双11唱衰声开始盖过赞誉声的转折点。这一年的双11,依然创造了诸多纪录:销售额2分钟破百亿,不到两小时就突破1000亿,全天销售额突破2135亿。

但问题出现在,销售额的同比增速下降,且没有反弹迹象。

在爆发式增长的2010和2011年,双11成交总额增幅分别高达11772%和456%。之后进入稳定期,同比增长幅度保持在30%以上。2016年,规模增速险些跌破30%,但次年又强势反弹,这让很多人以为双11的疲软只是假象,未来仍会保持高速增长。

但2018年,同比增幅跌到了27%。2020年阿里爆发大招,用十一天的数据,比2019年一天的数据,增长幅度终于达到了38.71%。

对阿里来说,如此年年高升的双11GMV数据有何意义呢?除了在面向资本市场的时候,有个虚伪证据证明双11依然在增长之外,而实际上商家却是不堪其负担。

笔者在2020年就撰文《该不该给双11降降温》指出,双11的GMV数据存在水份,不排除有商家刷单冲高销售行为。

02

双11新玩法“种草机”

种草,在网络上所指的意思是推荐分享。

10月1日,淘宝逛逛上线了一个新功能——双11种草机。在“种草机”页面,最突出的功能就是“去种草”按钮。在搜索框里输入自己的购物需求,点击按钮就能看到达人发布的种草内容。他们用视频或者图文的形式,详尽介绍双11商品:既包括评测、比价,也包括介绍双11节奏、攻略的实用宝典。种草机也会随机推荐一些搜索热度高的词条。

种草已发展成一项影响用户选购商品的重要环节。种草的方式也不断翻新,包括电商直播、短视频和问答等等;在技术层面,依靠算法,电商平台能更加精准地读懂用户的真实需求,进行有针对性的好物推荐。

数据显示,大多数用户会在微博、小红书和抖音上种草新品,而又有三分之一的用户不会特意寻找商品,主要靠平台算法推荐。

天猫双11种草机就是瞄准这一市场需求,种草机既显示有精选的商品,搜索框内还实时浮动用户可能会选择的产品品类,点击“开始种草”即可完成有针对性的好物推荐。与此同时,活动页面内显示有许多明星的种草好物,凭借明星和平台的双重引流以强化淘宝的种草属性。

相比于原来的淘宝买家秀,种草机覆盖的商品更加丰富,并且除了双11的促销信息外,更是还加入了百位明星达人来进行带货。根据相关数据显示,10月1日自种草机上线以来,已有超过5000万用户通过这一新功能在做双11攻略。

种草对于双11的意义有两点:

第一点,让潜在的目标消费人群提前发现自己可能会需要的商品。

第二点,通过人人为我,我为人人的分享机制,让更多的商品增加其曝光的机会,更加精准地呈现到可能需要它们的消费者眼前。

种草的本质在于分享,其实依然是属于社交电商的一种分支。在种草的大军当中,淘宝的主播,优秀创作达人,聚集了大量了粉丝,成为种草机的主要力量。

根据前瞻产业研究院的数据,截止去年年底,淘宝、抖音、快手三大直播平台上GMV超1亿的带货主播一共为346个,GMV在1亿-10亿之间的主播为147个,10-100亿之间的共有18个。其中,淘宝拥有最多的顶级主播,仅有的两个GMV超过百亿的主播就是淘宝的镇厂之宝薇娅和李佳琦。

官方数据显示,截止今年第一季度,淘宝逛逛的普通用户创作者超过200万,专业创作者突破30万,今年还将重点打造1000个新品种草孵化项目,并力争在双11前孵化100位年收入过百万的头部创作者。

据称,淘宝的两大王牌主播亦已开始助力种草:薇娅、李佳琦等淘宝主播每晚用1小时的黄金时段来讲解双11期间售卖的商品。一方面让消费者提前对比,选择到最适合自己的商品;另一方面商家也能根据消费者加购物车的情况来准备货品数量。

03

直播杀死了双11吗?

据美ONE合伙人蔚英辉表示,今年“双11”李佳琦直播间的链接数量将比“6·18”期间多出近一倍,将推出超过400个产品。

10月初期,薇娅在微博发布双11产品超400+爆品的预告,并称“双11爆品,折上折上折。”覆盖了生活、食品、美妆、服饰四个赛道,在微博持续推送直播间抢购清单。

由于这些年并没有其他强势的头部带货主播脱颖而出,李佳琦与薇娅作为带货一哥一姐的地位愈加稳固。

随着越来越多的大牌涌入他们的直播间,他们对于商家的入选也有越来越高的标准,从坑位费到产品定价,话事权也越来越集中在这些头部网红手中。当前,头部主播吃肉,赚的盆满钵满,商家喝汤的格局也在进一步固化。

10月13日,直播间的双11战火就已经点燃。包括李佳琦、薇娅在内的几大头部主播,开始在这一天进行双11的预告蓄水。尽管距离10月20号正式预售还有一周的时间,但引导消费者加购物车这个动作,已经开始了。

这一晚,李佳琦凭借超过薇娅近2000万的观看量,取得了难得的“胜利”。从去年5月李佳琦小助理付鹏单飞开始,李佳琦直播间的数据就起伏不定,如果搜索日常的直播观看量,薇娅一直是压过李佳琦一头,今年更是一度被雪梨超越。

10月20日,今年双十一的第一波预售正式开启。截至直播结束,李佳琦直播间累计观看量为2.48亿人次,共带货439件商品,薇娅直播间累计观看量为2.39亿人次,共带货499件商品。据淘宝直播数据,李佳琦直播间累计交易额106亿,薇娅直播间累计交易额82亿。

不过,先不论一哥一姐一夜带货超180亿数据的真实性,可以预见的是,李佳琦和薇娅们的直播似乎已经影响到整个淘宝生态,这种商业模式衍生下去会产生怎么样的结果还未可知。

10月10日,雕爷牛腩创始人孟醒写文章说《李佳琦杀死双11》,文中表达的主要观点是:

被主播们轮番训练后,消费者已经不在乎五折了!

消费者心智上,五折就是和双11联动在一起的。在过去的“岁月静好”,所有品牌商安分守己地固守住自己的“价格体系”,一年也就两次“价格放水”,上半年的618和下半年的双11。

但直播,颠覆了这一切。因为直播也卷啊,尤其对于“价格体系”的毁灭性摧毁上——今天的大主播们,都有一支专业懂供应链的团队,他们可以在15秒钟内,说出来你拿进选品间每一个单品的工厂成本——然后,综合下来,算上坑位费,你整体赔钱10%左右去卖,就是他直播间里出现的价格就对了。

没错,你没听错,你在直播间里购买的几乎每一个商品,现在都是品牌商赔钱在卖,仅仅赚个品牌曝光度而已,是当成广告在用,而非当渠道在用。

本质上就是:主播赚真金白银,消费者薅羊毛,品牌商赚个曝光度,平台们嘛,反正就是抽佣的。

笔者认为,《李佳琦杀死双11》此文,作者说对了一半。直播大促打折常态化,但是直播间推荐的商品是非常有限的,局限于化妆品、食品之类。电商的主品类,大件产品,包括电器、数码电子以及主力的服饰类,并没有常态化地进入直播间被推销。

另外,无论直播还是双11大促,孟醒所称的,主播赚真金白银,消费者薅羊毛,品牌商赚个曝光度,平台抽佣。这四者当中,可能只有商家是最被坑的,而消费者到底能不能薅到羊毛不一定,但是平台肯定旱涝保收而主播也可以赚个盆满钵满。

04

流量常态化,双11该降温

对平台来说,掏空商家的做法是“耍流氓”,而一味追求高GMV,甚至不惜胁迫商家刷单注水,更是自欺欺人,纯粹的自嗨。

互联网时代,生意的本质是流量。据《中国互联网络发展状况统计报告》,随着网民基数不断扩大,网民规模增速已经放缓,截至2021年6月,我国网民规模达10.11亿。互联网红利见顶,线上流量越来越难获取。而对于严重流量的电商来说,疲态已显。2021年双11增速缓慢甚至出现停滞也在情理之中。

当流量常态化之后,无论日常的直播促销还是一年一度的双11大促,从平台到主播,都应该回归常态化:

第一,最重要的是关注商家的健康度和可持续成长;

第二,对消费者来说,不应该鼓吹、诱导冲动消费,理性买卖才是正经的商业正道。

第三,类似于阿里这样的头部电商,早已进入了成熟期,应该更自信一些,早就该戒掉对过高甚至含有水份GMV数据的上瘾性。

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