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自然堂“数字化”新鲜玩法背后的秘密

来源: 联商网 2021-10-21 15:31

2019年9月27日,位置在福州附近的一家化妆品小店早晨9点开门营业。店主是一位50多岁的阿姨,前一夜她只睡了四五个小时。

这家小店被自然堂选中,作为小程序1.0上线的试点。自然堂母公司伽蓝集团数字零售运营部高级总监赵蕾团队特意提前一天赶到现场,陪店主一遍遍熟悉流程,直到凌晨。

中国化妆品市场,渠道历来分为精品店、百货专柜、超市卖场等多种。

精品店由小型商户开出,数量大、分布广,与周边居民有着根深蒂固的联系,也是自然堂多年来最为倚重的渠道,如今自然堂在全国一共拥有多达4万家店铺。

自然堂在全国一共拥有多达4万家店铺

那天早上小店一开张,客人就不断走进店铺,她们拿着事先收好的电子优惠券进店买面膜,还带着闺蜜一起来按照规则体验产品享受优惠。忙忙碌碌一整天,这家小店创下单日销售额3万的历史纪录,而平常水平是5000到8000元。

不错的反响背后是充分的功课。赵蕾团队制定了详细的方案:怎样设定有吸引力的规则,如何邀请老客人并带来新客人?

包括导购话术:如何发消息给客人介绍这次活动,发朋友圈该配什么文字?每句话、每个字都经过了一轮又一轮的打磨。

自然堂品牌是中国化妆品公司伽蓝集团的旗舰,集团旗下还有美素、春夏等众多不同定位的品牌。

今年6月和10月,神舟十二号、神舟十三号飞船搭载航天员出征太空,航天员们在空间站里使用的化妆品就来自自然堂。伽蓝集团的数字化工程,也是由自然堂率先尝试的。

航间站里使用的化妆品来自自然堂

01

早在2019年初,伽蓝集团高层注意到,线下店铺的年轻消费者有减少的迹象。

“现在消费者的衣食住行都已经数字化了,如果我们的门店没有数字化,可能就会逐渐失去这一部分消费者。”赵蕾说。由此自然堂数字化工作启动,在美妆业内是比较早的。

线下店铺需想办法吸引年轻消费者

自然堂将以小程序为核心的这一套数字工具称为“云店”,截至目前,自然堂云店已经覆盖了近1万家店铺,3万多导购。

这一数据实现不易,自然堂庞大的店铺体系,分布于全国大大小小数千个城市,数字化发展阶段千差万别,经销商的态度也各有不同。

精品店是中国化妆品市场上历史最悠久的渠道,在过去十几年里,经销商们习惯于传统生意的做法:将商品上架,等待客人上门购买,借机推荐其他的商品促进连带销售。

这种模式各个环节的周期都比较长,也在悄无声息地失去对年轻人的吸引力。云店上线之初,大部分经销商持观望态度,他们不明白数字化能给自己带来什么好处。

赵蕾团队和渠道同事们投入了大量精力展开培训、讲解工作。一位湖南的代理商让她印象深刻,这位代理商是数字化的热情信仰者,他不仅将公司给予的资源全部投入下属的经销商数字化工作中,还自行投入成本。

他上门拜访经销商,一家一家讲解云店的操作方法和蕴含的能量,在湖南片区设立激励机制,推动经销商提升云店的日活。如今这一区域的云店在自然堂体系中表现出众。

自然堂云店

云店,对自然堂来说是一个CEO工程,总部与各级代理商、经销商的努力缺一不可。总部专门的数字化团队,一方面将各种工具尽可能简化,降低导购的操作难度。

另一方面,伽蓝大学不断开展培训课程,邀请全国各地的经销商到上海总部学习。设立数字零售班,分层次制定教学课程。

渐渐地,从一个个典型案例入手,若干个优秀店铺脱颖而出,经销商们不断在自己身边看到数字化带来的改变。

在一次培训活动后,一位经销商特意找到赵蕾,告诉她自己从数字化学习和操作过程中赢得了全公司第一笔奖金。

“那是我特别有成就感的一个时刻。”赵蕾说,数字化的出发点其实很简单:“让经销商多赚钱”、“让导购多拿奖金”。

02

仅仅过了一年半,2021年4月,自然堂云店2.0上线了,既包括了小程序,还有企业微信、公众号、SCRM等多重工具。比起上一代云店,如今的2.0不仅有在线销售的功能,还有管理的能力。

导购运用云店2.0,可以高效展开店务管理工作。她可以通过小程序报表了解销售进程,定向给会员发优惠券。她可以清晰地知道自己一天卖了多少货,还能以超出以往的速度完成订货、上架等等工作。

小程序渗透到了门店运营和销售中的每一个场景,而总部则在后台给予支持。

为了激励导购,云店2.0特别设置了“双积分系统”,除了消费者积分之外,导购也在一次次操作中积累导购积分,用积分兑换奖金。

自然堂不断举办各种活动与经销商交流,在云店2.0上线的论坛上,伽蓝集团董事长郑春颖说,要让经销商从在店里等客人的传统“坐商”,转变为智慧型的超级门店,将每一个门店都发展成为线上云店+线下实体店结合,实现线上线下双店合一,实现多前端销售场景。

未来的超级门店,紧密联系着方圆三到五公里的客人们。通过小程序,经销商可以以多重方式不断触达消费者,还可以开展同城零售、社区零售等新业务。

客人喜欢去线下店铺,就可以上门体验,坐在家里的沙发上突然想买东西,也可以一键下单。

自然堂对导购设置了激励机制

至于店铺如何触达消费者,直播是当下美妆行业最热门的方式。今年国庆节的七天假期,自然堂不间断地直播。

这七天的直播客单价达到700元,观众看直播的平均时长达到了11分钟,超出行业平均的8分钟水平。

自然堂的直播早已迭代了许多轮次,如今已经实现了区域化定制直播,也就是说,针对不同地区的店铺,或者某一家店铺,专门设置直播内容,个性化带来不错的数据表现。

总部对经销商直播的支持方式是:“代你播”和“教你播”。刚刚尝试直播的店铺没有经验,可以让总部经验丰富的团队专门为这家店铺定制内容。

而有的店铺希望由店里的导购出镜,更有亲和力,那么总部就会从技术、经验等等各个方面为店铺做培训。

遇上店庆、客人生日这样的时机,总部还会帮助店铺策划一整套营销活动,运动各种奖券、促销方式,帮助店铺拉新、裂变、提升活跃度,让客人留下来,成为云店的活跃用户。

“直播和线下大促本质是一样的,是人与人之间的沟通,我们说的话不一样,客人在屏幕那边的共鸣就不一样,每个细节都值得打磨。”

赵蕾说,团队还会对数据展开研究,研究哪些产品是新客人喜欢的,哪些是老客人复购的核心,连带销售怎样才更容易达成。

03

谈起与腾讯智慧零售2019年开始的合作,赵蕾说“我们是伙伴”,许多次双方团队一起熬到深夜。很多高阶玩法、新玩法就是这样诞生的。

在腾讯智慧零售今年6月举办的倍增行动比赛中,自然堂就尝试了一个新鲜玩法——和腾讯小游戏“天天爱消除”展开合作。

之所以选择这个游戏,是因为双方有很多共同点,例如面对的用户大多都比较年轻、是熬夜党等等。

自然堂与腾讯游戏“天天爱消除”合作

自然堂在这一次合作中派出产品“小紫瓶熬夜精华”,首先在游戏开屏露出,给玩家留下印象。

接下来还设定了游戏币兑换试用装等玩法,让玩家可以到云店上逛一逛,还引导他们去最近的美妆店体验。

这一次合作最终带来14.2亿曝光和235万引流的惊人效果。

自然堂云店如今已经实现了“千店千策”,不同的店铺,不仅小程序设计不一样,可以根据不同的需求上架不同商品,就连营销策略也大不相同。

比如大学附近的店铺重视补水产品,而成熟居民社区的店铺常常以抗初老为营销主题。

自然堂是伽蓝集团的先行者,在积累了经验,打造出一套完整模式之后,其他品牌也开始步入云店时代。

集团旗下的美素、春夏等品牌即将进驻多品牌集合云店,在这个即将揭开面纱的线上店铺里,客人可以自由选择集团旗下各个品牌的产品。集团内部,关于如何打造云店,自然堂的经验、流量都可以共享。

伽蓝集团旗下的美素、春夏等品牌即将进驻多品牌集合云店

对于数字化的目标,伽蓝的高层表述非常务实:高效、增长以及多赚钱。

高效,目标是快速将一个新品营销策略进行发布,24小时之内能够触达全国4万多个零售终端以及数千万会员。

增长,指的是更好地服务消费者,达到坪效的增长、零售的增长。

多赚钱,指的是让每一个零售终端通过多卖一件产品多赚10%的利润,导购的收入也由此增加。

可以看到,在数字化方面,伽蓝已经走在了美妆行业的前列。如今品牌构建私域流量已经成为常态。之所以能形成私域,倚仗的是消费者对品牌的信任。

赵蕾认为,要提升这种能力,需要具有数字服务能力的团队来服务消费者,用好的产品来打动消费者,私域考验的还是如何以消费者为中心,通过为消费者提供更好的体验和服务,来获得价值的增量。

和其他零售行业不同,美妆品牌不仅店铺多,产品类别还极为丰富。

美妆品牌面对的是肤质不同、性格各异,整天沉浸在数字空间的新一代消费者,这就对服务提出了更高的要求。

美妆行业对私域的经营,和线下一样,“细节是魔鬼”。为客人提供24小时不间断,线上线下自由流动的服务,方能成为数字时代真正的新潮领袖。

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