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流量之外,新品牌的下一步?

来源: 新消费Daily lulu 2021-10-21 20:32

新消费遇冷了吗?

2021下半年新消费的趋势走向,明显让大家感受到了“寒潮”。市场上,关于新品牌终局的讨论声也愈加激烈。

在6月之后的月度新消费投融资追踪数据(7月、8月、9月)中,新消费的融资速度在明显放缓,且近段时间曝出的新品牌销售数据也并不好看。

总之,整个市场开始冷静下来。大家明显看到了,新品牌的流量时代已经过去了,面对愈来愈多的竞争者、逐渐消失的流量红利、及愈加走高的获客成本等,新品牌的新一波难题来临,那就是:流量之外,如何打开增量市场?

所以,并不是资本不再看好新消费市场,几个资本方曾对新消费Daily表示,当下资本机构不是不投了,而是都在观望,一方面要看谁能够依靠品牌本身能力把品牌滚出来;另一方面要更严谨地审核新品牌的团队、赛道、产品等各方面,确保品牌运作保障持续性。

事实上,在探索进化路径的过程中,很多新品牌都有了自己的思索,不再将自己限定于市场对新品牌的定位,也不再聚焦新品牌高速增长的公式中,而是聚焦自己的品牌特性,慢慢去摸索属于自己的道路,不断去“网红”,实现真正的品牌化。

在过去新消费Daily深度对话过的新品牌创业者中,对于未来品牌反正的走向,大多品牌都给出了自己的答案:

到2021年,奶糖派已经走到了第6个年头,但当新消费Daily问到,“奶糖派目前发展到哪一阶段,以及重点要做什么”时,其创始人大白仍表示,奶糖派还处在品牌成长早期阶段,刚刚过完验证期,还没有进入真正的成长阶段。且就算是在进入成长加速的时候,也不一定要在意是不是盈利,是不是赚钱,而是更应该看重用户规模的增长,还有服务体验。

“未来奶糖派的重点会放在品牌价值上,但品牌价值的建设是一件长期的工作,对我们来说,更重要的是,提高我们的客户体验。”

作为口腔护理行业代表性品牌,参半联合创始人张轶则认为,“参半要做的是口腔快消化生意,而要做到这一点,快消化的底层逻辑就不光体现在产品形态上,而是包含营销、渠道等每一个环节中。且对于参半而言,流量打法不可复制,也不去看竞品如何,最重要的还是参半自身的核心竞争力,也就是在未来坚持不断地去创新。参半之前打开市场、现在立足市场、未来发展靠的就是创新力、产品力和组织能力。”

毛星球CEO徐寅则认为,品牌很重要,但没有数据,就没有下一步。可新品牌的流量打法,既不要“无脑砸钱”,也不要“守株待兔”。尤其是高复购率的宠物行业,私域流量变得格外重要。

但大多数品牌在做私域时,往往会遇到“死群”、“促销群”等状态,“社群的根本意义是互动,如果群死了就更不可能应导销售了。所以我们对运营小伙伴的要求是一定要进行真人式回答,拒绝机器人回答。并且每个社群都会有一位合作的宠物医生回答问题,且会有很多普通用户的视角去引导话题......”目前毛星球社群规模已达5万人。

在风口很热的低度酒市场中,A Time 泡泡米酒创始人林杰认为,低度酒还在持续成长的过程中,而当它变成一个常态性消费,不是大家跟风去做的时候,产品本身就会变得十分重要。“只有产品够好,消费者才会去进行持续性消费。”同样在目前互联网端的流量已经远远高过线下的流量的成本的阶段,互联网烧钱换规模的思维,已经不是高级思维,而变成了一种基础思维。

目前对A Time而言,最重要是,完善供应链、线上线下渠道并行、建立产品深度体验空间等,布局相对完整的尺度布局。“我的生意不是单纯要去做一个网红,希望品牌有一个积累和成长的过程。”

永璞咖啡一开始就将自己的重点放在供应链端建设上,找到青岛工厂、日本工厂合作,将咖啡液研发做到极致,以供应链保障产品端能够不断研发创新。做好地基建设后,其创始人铁皮也曾表示,“目前最关键的是要修炼好团队、产品、及公司的文化。而长期的增长正是品牌层面的投放,越往后,越要在意品牌层面的。”

前段时间,铁皮也曾在朋友圈分享,"最近业绩在'逆流而上',品牌力带给我们的价值超出预期"。

......

越来越多的新品牌看到了品牌力的长续价值。新消费的下半场,新品牌要清楚:

菜鸡互啄的时代已经过去,留下来的就是专业选手的竞赛。

所谓“专业”,则是从前端供应链、产品创新、营销战略、渠道布局到品牌力建设等全链路,品牌需要关注的更全面、更及时。品牌需要建立起核心壁垒:一是产品、二是品牌。

而无论是产品创新、还是品牌营销都以用户为中心的消费浪潮中,新品牌又如何在消费者与产品的全生命周期里发挥创造力?如何在流量时代中走出一条属于自己的道路?

本文为联商网经新消费Daily授权转载,版权归新消费Daily所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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