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去海底捞结婚,吃海底捞带秤?

来源: 零售商业财经 刘羽 2021-10-22 08:09

规格200g的毛肚上秤后竟然只有138g?近日,因“缺斤短两”问题,海底捞冲上热搜第一。

据河南电视台民生频道《小莉帮忙》报道,10月15日,河南郑州的耿女士和朋友去海底捞新世界百货店就餐时,点了一份72元的捞派脆脆毛肚,可上菜后发现分量明显很少,要求员工称重后,规格约200g的毛肚实际只有138g,竟少了62g。

10月20日,海底捞官方回应称,当天员工提前摆盘后放入冻库保存,由于产品特性导致水分流失,属于操作失误,已加强整改。

对于海底捞的回复,网友似乎并不买账。

“有一说一,海派脆毛肚能流失三分之一的水分,那你家的水分够大的。”“操作失误?怎么只少不多呢?”“小摊小贩就算了,特别是开店的,可以标价贵一些,但绝不能缺斤短两!”面对海底捞的回应措辞,网友质疑声音不断。

甚至有网友表示,“下次去海底捞要带个秤了,每个菜都称一下,防骗防讹。”

笔者注意到,截至目前,海底捞在黑猫投诉平台上已有1100条消费者投诉,其中不乏就餐吃到头发、上吐下泻等卫生问题。

以高品质服务出圈的海底捞,近年来频频因食材涨价和食品安全问题被推上风口浪尖,过去以服务见长的海底捞在消费者心中的品牌形象已大打折扣。

如今大众看待海底捞危机就如同看待优等生失利般,深深的难以置信与浓浓的倍感惋惜夹杂而生。

01

“标准化”遭遇“信任危机”

当餐饮企业都拥有“海底捞式服务”时,那海底捞将何去何从?

不可否认,高品质服务是海底捞的出圈利器,也是他们带给零售行业、消费市场的重要意义。海底捞将消费者体验被放在首位,在面对行业竞争时,他们便有了田忌赛马的优势。让人舒心的服务在某种程度上就能掩盖平平无奇的口味,以及稍高的价格。

突如其来的疫情打乱了实体零售企业的发展步伐,也彻底改变了海底捞。那时的它或许从没想过,打败自己的不是同行,而是跨界品牌。

疫情常态化之下,宅家经济发展迅猛,火锅赛道也变得热闹起来,跨界火锅、火锅外卖、零售火锅、自热小火锅等各种形式纷纷崛起,火锅品牌层出不穷、花样繁多……

那时,“标准化”的海底捞虽全国开花,却争不过“多样化”的火锅新品了。

在阅火锅无数的川渝人民心中,海底捞约等于“方便面水水在煮菜”。但也有食客直呼海底捞火锅 yyds ,食材新鲜,贴心服务可谓是懒人福音。

高度标准化让海底捞走上神坛,满足天南地北、众口难调的消费者,“说不上特别好吃,但是请客招待朋友,海底捞还是一个不错的选择,不会出错。”一位消费者表示。

因“标准化”不会出错的海底捞,就如同智能机器人突然“智障”了。

此次的事件也让海底捞为之骄傲的“标准化”显得不堪一击,令人不禁思考,若连原材料上菜能出错,那顾客还会对海底捞保有信任吗?

“海底捞的价格太贵了,所以在外吃火锅的时候,海底捞并非首选。”海底捞价格贵,愈发挑动了那些对价格敏感的消费者神经。

去年4月,一位北京的食客在微博晒出海底捞账单:“半份血旺从16元涨到23元,半份土豆片13元,算下来一片土豆1.5元;自助调料10块钱一位;米饭7块钱一碗。”

海底捞就该事件发布了致歉信,认为“涨价是管理层错误的决定”,并表示此后所有门店价格恢复至2020年1月26日门店停业前的标准。

令人没想到的是,风波平息后的半年后,2020年底,又有多家媒体曝出海底捞再次“偷偷涨价”。

从这个角度来看,海底捞的管理层“变乖”了,他们的决策已经从明目张胆的涨,转变成消然无息的涨。

海底捞的业绩公告显示,海底捞整体的顾客人均消费从 2019年的105.2 元上升至 2020 年的 110.1 元,人均消费增加4.9元。

从这个角度来看,海底捞的管理层“变乖”了,他们的决策已经从明目张胆的涨,转变成消然无息的涨。海底捞的全年业绩公告告诉了我们真实的答案。

对于海底捞,消费者的期望和期待往往是高于其他餐饮品牌的。殊不知物极必反,捧得有多高,摔得就有多疼。

部分消费者因海底捞服务“过于热情”而被“吓退”的案例也比比皆是。甚至更有零售企业打出了“不打扰服务”的标语,所有的一切,似乎都改变了。

在一次次负面事件中,海底捞的口味、价格、服务被质疑。随着行业的发展,“你学不会的海底捞”变成了“人人都拥有海底捞式服务”,留给海底捞的,只剩“信任危机”。

此时,它或许应当意识到,打败自己的不是跨界,而是海底捞本捞。

02

本末倒置,贪多嚼不烂

在海底捞DIY奶茶、做美甲、过生日、结婚……除了火锅外,海底捞给予了消费者无限跨界想象,这对于火锅品牌来说,这究竟意味着什么?

今年年初,零售商业财经曾探访位于武汉楚河汉界的海底捞,品尝了9.9元自助奶茶。如今,海底捞的自助奶茶已经在全国20多个城市推出。

配料的选择、比例的调控都由消费者自己操控,在自制奶茶区,“谨防高温”“向前推动即可出冰”等小贴士也随处可见。

在笔者看来,自助奶茶的口碑、复购率取决于消费者自身的操作手法。手法不对,喝起来便一言难尽,毕竟是自己DIY的奶茶,含着泪也要喝完。

看看茶饮行业,那么多茶饮品牌拼命研究配方、研究新品,做了多少次的尝试,对普通消费者来说,“自助奶茶”的乐趣只能在于DIY,不在于味道本身。体验式消费很容易因为消费者的一时兴起而兴,热情散去后就不再来、没有复购。

再者说,自制奶茶的消费者、消费场景很难严格把控食品卫生,一旦店内管理不到位,就会出大问题。

不得不说,服务高于口味、体验高于口味……这一贯的风格,果然是海底捞。而此举,同样“教育”了市场。

前段时间,SEVENBUS南京新店开设全开放式奶茶DIY自助区;国庆期间,开封书店街开了一家全自助奶茶店,开业后吸引大批游客打卡。从趋势看,越来越多品牌甚至大型连锁开始尝试自助奶茶模式,形式也更加丰富。

除了推出自助奶茶,海底捞还跨界进军方便米饭,又瞄准夜宵之王小龙虾。海底捞频繁跨界的背后,企图打破自身发展僵局,也有人认为,海底捞这是在蹭热点、做营销,试图靠着品牌优势,挤入收割奶茶、小龙虾红利的大军。

在海底捞DIY奶茶、做美甲、过生日、结婚……仔细想想,海底捞并没有在跨界领域翻起多么大的波浪,反而主阵地危机不断。

海底捞能够以高口碑的服务、新颖的商业模式吸引消费者,但海底捞似乎忘了它是个火锅品牌,商品力才是核心竞争力,而食品安全更是餐饮企业的核心命脉。

03

困在周期里的海底捞

营收、利润大幅下降……海底捞与大多企业一样,2020年遭遇发展寒冬,但不同的是,资本市场对“火锅茅”的看好,让海底捞市值一举突破了3000亿港元的大关,也令张勇得以蝉联新加坡首富。

2021年2月份是海底捞的巅峰时期,市值最高暴涨至4682亿港元。

如同回光返照般,2月之后,海底捞跌跌不休,最高跌幅达70%,一度被投资者怀疑它的底层逻辑是不是崩坏了。

令人不解的是,曾在2020年期间“逆流而上”的海底捞,却在2021年国内疫情缓解之后走上了下坡路。

究其根本,海底捞对消费者的吸引力在逐渐下降,从海底捞近年来的翻台率数据中可窥一二。

从2018年到2020年,海底捞的翻台率连续三年走低,分别为5.0、4.8、3.5。国信证券测算,3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线,跌破该数值,意味着海底捞单店处在微利或亏损状态。

图源/格隆汇

业绩层面,据海底捞2021年中期业绩披露的数据显示,上半年实现营收200.9亿元,同比增长105.9%,净利润9452.9万元,同比增长110%,实现扭亏为盈。但与2019年同期9.1亿元的净利相比,海底捞净利润两年间下跌近九成。

同时,海底捞在翻台率的关键指标上表现未达预期,其上半年平均翻台率为3.0次/天,对比2020年同期为3.3次/天略有降低。

除此之外,海底捞在资本市场中的表现也并不尽人意。2018年9月,海底捞登陆资本市场。彼时,在线下门店扩张和营收增长的刺激下,公司股价一路高涨。但短暂的资本盛宴过后,却是市场人士对公司的无尽担忧。今年2月至今,海底捞股价已下跌超60%。

伴随着股价大跳水的,还有海底捞的管理层地震。

2021年,8月24日晚间,海底捞发布公告称,公司的两位董事,也是当年海底捞创始人的舒萍及施永宏双双辞任,引发市场热议。

海底捞今日之境况,到底是疫情“后遗症”影响?还是另有隐情?财熵试图从海底捞的发展历史、经营模式、扩张路线中探寻其“跌落神坛”之轨迹。

走低的股价、冷清的门店生意,如今你很难看到排队火爆的海底捞了。一位餐饮行业从业者表示,海底捞接手了许多在疫情中倒闭的门店。

持续增长的海底捞门店数量 图源/Choice

对于“公司是否存在盲目扩张”的质疑,海底捞创始人张勇今年6月也曾在股东大会上坦言,过去一年对疫情趋势的错误判断,使得公司陷入快速扩张后的“紧张”局面,但“一旦整合好现在的门店,扩张还会继续”。

“悲观主义者”张勇领导下的海底捞似乎陷入了真正的“悲剧”之中。

“服务”是海底捞的“金字招牌”,但如果产品不过关,商品力不强,再好的服务也白搭。

消费者在吐槽海底捞“口味一般、悄悄涨价”的同时,海底捞却没有正视这两个核心问题,反而拿钱开门店、病急乱跨界。最终的结果是, 市值腰斩,净利遭遇滑铁卢,翻台率下滑。

不可忽视的是,上市两年不到,张勇团队就急于套现,这是否意味着海底捞内部问题已经很严重了?

张勇曾直言不讳地表示:“大家神话海底捞了,我非常反感,要理性,投资要谨慎,什么叫名不副实,海底捞就是。”

如今摆在海底捞面前的是,除了一本厚厚的餐饮霸主失败警示录,还有如何穿越产品周期、如何穿越行业周期、如何穿越创始人周期、如何穿越团队发展周期的核心命题。

参考资料:

1.网易数独.《海底捞涨价,我是捞不动了》

2.央广网.《海底捞缺斤短两的背后:食品问题频发 8个月股价跌幅超60%

本文为联商网经零售商业财经授权转载,版权归零售商业财经所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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