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困在“规矩”里的太二酸菜鱼,如何撑起百亿估值?

来源: 一味研究 李乱 2021-10-22 10:16

太二酸菜鱼,估值百亿了。

上个月,太二酸菜鱼母公司九毛九集团与湖州嘉俊订立股权转让协议,后者购买太二酸菜鱼3%股权,总代价为3亿元。

以此估值,太二酸菜鱼估值已超百亿,然而喧嚣背后,颓势已尽显。

太二酸菜鱼由主打中式餐饮连锁经营的九毛九集团创立于2015年,仅用6年时间便成长为酸菜鱼品类头部品牌。

据太二酸菜鱼官方数据,截至2021年8月底,其现有门店已扩张至279家。在太二酸菜鱼攻城略地的主要城市中,“太二=酸菜鱼”已深植于消费者的心智。

从九毛九集团2020年财报数据来看,2020年太二酸菜鱼全年营收达19.6亿元,收入占集团总收入的比例同比增长24.8%;九毛九集团2021年中期财报则显示,上半年太二酸菜鱼收入16亿元,占集团业绩的79.3%,而在店铺层面,太二酸菜鱼贡献了整个集团高达92.8%的经营利润。

这一份成绩,不可谓不惊艳,但问题也不容小觑。

营销过度、“霸道店规”、服务不周、扩张“后遗症”、单品类增长遭遇天花板等等一系列问题,正在逐渐发酵。

在华丽包装下极速奔跑的太二酸菜鱼,究竟还能走多远?

“营销”大过“鱼”

翻看太二酸菜鱼6年发展史会发现,其强劲增长的杀手锏似乎既非酸菜也非鱼,而是“营销”。

自成立以来,太二酸菜鱼从品牌文化到门店设计,处处可见“二”的影子,并以此精准抓住了年轻消费者。

太二酸菜鱼的核心IP形象有虚构的“小二哥”和“二老板”,相应的人设、背景故事等一应俱全,二次元风格十分明显。从店内到线上物料再到线下营销,太二酸菜鱼都统一采用了黑白日漫画风,形成了独有的内容与视觉符号体系。

这么做的好处有三点:一是容易引起消费者,特别是Z世代人群的好奇心,二是接地气的形象更容易拉近与消费者的距离,三是具备极强的记忆效果与极高的可复制性。

除了形象上的标新立异,太二酸菜鱼同样善于反常规的场景化营销:不仅为输出“酸爽做自己”的态度,打造了“太二发廊”,此前还开过“太二中医馆”、“酸菜博物馆”和“酸菜探索基地”,甚至还在闹市开起了“澡堂”,声称要让当代年轻人“搓洗灵魂,酸爽做人”。

营销上一次次的“出格”,让太二酸菜鱼火速“出圈”;但同时,也带来反噬。

或者说,太二酸菜鱼的火热营销与响亮口号,似乎撑不起“酸菜与鱼”的质量。在大众点评上,诸如“汤很淡,酸菜也没什么味道,估计是酸菜的问题吧?!”“菜品实在是太一般了,没有传说中那么好吃”之类的评价屡见不鲜。不少消费者表示因“噱头营销”乘兴而来,却也因“菜品一般”败兴而归。

NCBD(餐宝典)发布的《2020中国酸菜鱼差评大数据分析与研究报告》显示,太二酸菜鱼在“名不符实”与产品口味方面,招致了接近24%的差评。

当营销大过“鱼”,太二酸菜鱼制定的规矩再多,“根”也没那么牢了。

“规矩”是把“双刃剑”

太二酸菜鱼有很多条规矩。

这些“规矩”,在成为太二酸菜鱼杀手级标签的同时,也正在成为其“作茧自缚”的枷锁。

据《2020中国酸菜鱼差评大数据分析与研究报告》数据显示,种种“霸道店规”给太二酸菜鱼带来的差评为数不少;其中,“超过四人不接待”贡献了12.6%的差评,“服务态度不好”更是占了44.2%。

首先,太二酸菜鱼规定“超过四人就餐不接待”与“不拼桌、不加位”,不管是否如其所说是为了照顾“顾客体验”,但的确博取了足够的关注,也让很多人慕名而来,但这也带来反作用:对于一些有聚餐、宴请需求的消费者来说,到店之后发现不能加桌,一行人被迫分开就餐,“顾客体验”势必会打折扣,这也是上述报告中12.6%差评的主要由来。

其次,太二酸菜鱼摒弃了等桌、倒水、加菜、点餐、打包等常规服务,需要消费者进店后自助完成一系列消费流程,店员几乎只负责上菜与提供餐具。这种简约的操作方式固然为社交恐惧症“患者”打造了天堂,但餐饮毕竟属于服务业,任何服务不及时、不到位的情况都有可能引起消费者的不满。

甚至可以说,太二酸菜鱼的“简约”在一定程度上相当于拒绝了更广泛的用户群。

此外,太二酸菜鱼店里只有一种味道可选择,只用一种鱼,只有一种辣度,不加辣也不减辣,每天固定鱼量,卖完提前打烊。尽管该做法有利于门店的轻盈化、规模化扩张,也对当代普遍具有“选择困难症”的年轻用户十分友好,但从另一方面来讲,这非但令用户缺少选择,更是提前给太二酸菜鱼本身添加了桎梏——在酸菜鱼赛道本身品类就够窄的情况下,太二酸菜鱼的“只有一种味道”模式,更容易面临顾客吃腻的挑战。

当消费者开始失去新鲜感,太二酸菜鱼也终将失去顾客。

值得一提的是,自成立以来,因担心“外卖会影响口感”,太二酸菜鱼坚持不做外卖,但疫情的不期而至,迫使其不得不“口嫌体直”,在今年2月底连续两次“只做一个月外卖”,直到近5月份疫情好转才结束。

尽管在这期间,酸菜鱼也因外卖口感太差而引发口碑下滑,但在生存面前,“规矩”也似乎并非不可打破。

这条“网红鱼”,还能游多远?

太二酸菜鱼面临的挑战,远不止于此。

当太二酸菜鱼极具“网红性质”的品牌势能最大化释放之后,接下来还能否拓展出更大的空间,要打一个大大的问号。

首当其冲的,便是迅猛扩张带来的副作用。

一方面,太二酸菜鱼大部分门店主要集中于北上广深等一线城市,包括北京20家、上海与深圳各36家、广州32家,而针对下沉市场的拓展却稍显乏力。相比之下,同样身处酸菜鱼赛道的“鱼你在一起”则以极致的性价比杀入下沉市场,目前已在全国356座城市布局1000多家门店。

另一方面,门店的激增也使客流被分散,从而导致翻座率下降。据九毛九2021年半年报数据显示,2018年至2021年上半年,太二酸菜鱼的翻座率分别为4.9、4.8、3.8、3.7,可谓逐年下滑。

酸菜鱼赛道的竞争日益激烈,同样成为横亘在太二酸菜鱼面前的挑战。

如今,严厨老坛酸菜鱼、鱼你在一起、姚姚酸菜鱼、江渔儿等异军突起者,正虎视眈眈,对诸多短板不断暴露的太二酸菜鱼来说,如何保持长期竞争力,是个不小的考验。

同样焦虑的,还有太二酸菜鱼背后的九毛九集团。

从前文提到的财报数据来看,太二酸菜鱼已经从九毛九集团的“顶梁柱”进化成其“绝对核心”了。这对于九毛九集团来说,并不是件好事。

于是,坚持多品牌、多概念战略,扩展至更多细分市场,找到“下一个太二酸菜鱼”,成为九毛九集团的当务之急。

近两年,九毛九集团相继推出了主打粤菜的“那未大叔是大厨”,探索快餐小吃的“2颗鸡蛋煎饼”,以及“太二前传”“赖美丽青椒烤鱼”“怂火锅”等子品牌,以与太二酸菜鱼如出一辙的个性形象与营销手法,在各个赛道不断试水,目前来看并未激起更大的水花。这条“复刻”太二酸菜鱼的路,到底能走多远,谁也不得而知。

然而,对已拥有百亿估值的太二酸菜鱼来说,当务之急是要打破自己一手编织的“网红套子”。无论如何,餐饮行业风云变幻,归根结底还是要以口味与服务征服消费者的胃和心。

这才是对餐企的终极考验。

参考资料:

1.《太二酸菜鱼,“营销”比做鱼用心》,36氪

2.《2020中国酸菜鱼差评大数据分析与研究报告》,NCBD餐宝典

3.《营销之外,太二由“酸菜鱼”变身“捞金鱼”还缺什么?》,松果财经

4.《九毛九换赛道,还能复制太二酸菜鱼的成功吗?》,餐饮O2O

5.《九毛九要靠太二,找到下一个“太二”》,商业地产头条

本文为联商网经一味研究授权转载,版权归一味研究所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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