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“李佳琦玉泽事件”给品牌们上了一堂课

来源: 时趣研究院 时有趣 2021-10-22 12:44

和李佳琦“分手”一年后,国货护肤品牌玉泽再次陷入舆论风波,甚至被“骂”上了热搜。

到底是怎么回事呢?

要从李佳琦近期的一次直播说起,他在直播间里讲其他品牌时,暗戳戳地“内涵”了玉泽,“我就要把冻干面膜价格打下来……我不针对任何一个人,我针对一个品牌。”

图源社交平台截图

巧的是,玉泽在这个时候登上了薇娅直播间,很多网友在评论区质疑玉泽“忘恩负义”,被李佳琦一手带火后转投别家。

图源社交平台截图

接着,李佳琦的粉丝们开始在小红书和微博发起各种抵制的帖子。加之用户对玉泽涨价、成份变更等质疑,在社交网络上迅速掀起了一轮热议。

这些导火索让玉泽发了一则声明,大概内容解释了解绑是双方团队协商后达成的共识,也强调了自己是国货品牌代表,恳请网友停止“以讹传讹”。

图源社交平台截图

但是这份回应并没有让事件熄火,甚至激起了不少人的逆反心理,评论区一片连“骂”,觉得“玉泽的行为太绿茶”。种种因素的叠加,让玉泽再一次陷入了品牌危机中。

图源时趣洞察引擎

根据时趣洞察引擎数据显示,玉泽的口碑大跌,情感偏向直接变成了负数,并且指向了警示区。

图源时趣洞察引擎

而“不买”、“拒绝”等负面词语也出现在了品牌标签中,这些大多来自于网友的抵制,激烈的话题争议让玉泽的讨论声势攀升,热度超过品牌近几个月内的事件传播水平。

图源时趣洞察引擎

网友的情绪化发泄,让整个事件走向变得复杂起来。这不难不让人联想到,社交网络上的一个名词“饭圈文化”,在这种拉踩谩骂中,品牌形象时刻都在面对着舆论的考验。

但事实上,事态背后主播饭圈化并不是全部内容。借主播破圈的国产美妆护肤品牌不在少数,品牌是否过度依赖头部主播的流量也是需要思考的。

品牌和主播,谁在给谁打工?

过度依赖头部主播流量,不仅要面对尴尬的投入产出比,也难以提高用户粘性。这时候就抛出了一个问题,品牌和主播之间该如何相处?

回看玉泽成长之路可以发现,在很长一段时间中,品牌都属于低调的小众国货,直到2019年撞上“直播风口”,并遇到了李佳琦。相关机构数据显示,2019年双11期间,玉泽销售额同比增长超150%。

玉泽一时间火了,尝到直播甜头之后,2020年品牌加大直播投放,国盛证券研究所研报指出,2020年1月到6月,玉泽与李佳琦的合作直播高达28场,直播日GMV占品牌总GMV约70%。

在最近一个博主发起的“你知道玉泽是因为薇娅还是李佳琦?”投票中,有13万网友选择了李佳琦,1万网友选择了薇娅。

图源社交平台截图

这些迹象通通表明了李佳琦和直播是玉泽销量爆发的重要推力。

而在去年618期间,玉泽因为店铺自播的优惠力度比李佳琦直播间更大,引发了“发票门”事件,大量网友要求玉泽淘宝旗舰店客服开具发票。有截图中显示客服询问是否是李佳琦的粉丝,导致矛盾升级。9月双方都发布了解约声明,表示“和平分手”。

玉泽的这一系列行动中都在试图摆脱对李佳琦的依赖,但面对网友的强烈抨击,离开李佳琦直播间的玉泽,再一次迷失在了直播里。

有报道称,之前长期保持销售额三位数增长的玉泽,在2021年第一季度出现16%的降幅。玉泽今年前三季度产品总销售额为6.537亿,而其最为强劲的竞品薇诺娜,上半年销售额近14亿。洞察数据也可以看到,目前双方的竞争格局差距很大。

图源时趣洞察引擎:玉泽与薇诺娜竞争格局

与玉泽营销方式不同的是,薇诺娜直播意识比较清醒,无论是KOL带货还是品牌自播,都投入了很大的成本,品牌很清楚粉丝转化和资产沉淀的重要性。

如今许多国货护肤品牌,其实都面临着被动依赖于头部主播,在合作时会带来流量红利,但只要解绑就会出现粉丝流失,甚至被流量反噬。

水能载舟,亦能覆舟

捆绑到解绑,“李佳琦玉泽”事件将品牌与主播之间的依附关系和主播效应摆在公众面前。

带火一个品牌靠头部主播,降低品牌期望度也因为头部主播,解绑带来的负面信息远远超过了传播力度。这其中有哪些问题需要品牌们注意?时有趣梳理了几点供参考。

1.过度依赖会产生困局

某种程度上,头部主播对于品牌传播价值贡献越来越重要,但也会让品牌产生错觉,导致对头部主播产生依赖症。

图源品观APP

同样是李佳琦带火的国货品牌花西子,也尝到了主播带来的流量红利,一度让业界认为花西子沦为为李佳琦“打工”。品观app去年的一组数据可以看到,李佳琦上播次数对产品销量的对比十分显著。

图源花西子官方

为了分散这种主播效应,花西子布局了很多的KOL,也加大了投放渠道数量,同时通过打造虚拟IP、邀请杜鹃作为产品代言人等方式,从各个社交维度来想方设法吸引用户关注。

当品牌过度依赖某位主播成长时是非常危险的,结果可能是一人之力影响整个品牌。这就要求品牌必须在自身和主播之间找到一个平衡点,让直播营销健康发展。

2.昙花一现or长久价值

品牌与头部主播绑定的越深,本质上却是为头部主播做嫁衣,一旦离开对方,就会产生矛盾,加之“饭圈文化”效应,会带来负面影响的同时,也很难沉淀品牌资产。

时有趣认为品牌吃流量红利是短暂的,必须要关注到长期的品牌价值,通过品牌力的建设实现复利,打造品牌的自身壁垒。如何建设品牌力,思维框架有哪些,可以从这篇文章《新消费品牌,如何不被流量杀死?》中找到答案。

3.产品品质是首要条件

电商直播逐渐成为了新国货的营销“战场”,当品牌们都搭上了直播快车,也需要清楚直播只是一个销售渠道。

品牌依然要重视产品质量和服务,毕竟,只有品质过关,品牌才能有说服力,真正提升用户忠诚度。

综上,这次舆论对于玉泽短期内来说是不利的,特别是在双十一的关键时期,但从长久来看,这也给品牌们上了一堂课。

从网红品牌到口碑品牌,这条路并不容易。面对流量诱惑,如何保持清醒去打开市场,又如何不被流量反噬,似乎成为了品牌们需要关注的问题。

本文为联商网经时趣研究院授权转载,版权归时趣研究院所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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