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家乐福、盒马举报山姆“二选一”,折射零供关系之困

来源: 联商网 林平 2021-10-25 15:32

来源/联商网&搜铺网

撰文/林平

仓储会员店正遭遇“二选一”难题,背后实际上透露出零供关系之困。

日前,家乐福会员店发文称,开业首日遭遇“二选一”困境。“在开业第一天,竞争对手施压供应商回购买空相关商品,使得不少会员消费者无法购买。”

此外,家乐福会员店方面表示,从会员店筹建到开业,竞争对手持续向一些品牌进行“二选一”施压。而开业当天,部分品牌不堪竞争对手压力,不得不回购商品,也不断接到品牌不再继续合作的消息。

家乐福方面称,坚决反对商业领域的不正当竞争行为,反对以自身市场地位强迫商家‘二选一’,已经向相关部门举报。《联商网》从多方渠道获悉,家乐福举报的“竞争对手”正是山姆会员店。

据第一财经报道,为了补充货架,家乐福会员店方面已紧急用替代品补货。受到施压的供应商为了继续与竞争对手合作,不得不回购商品以确保对家乐福断货。而家乐福会员店目前正与相关供应商进行商谈,但进展并不理想。

此消息一出,不少行业人士嗟叹,连商超巨头家乐福都遭遇“二选一”,传统零供关系已经变天。

无独有偶,自去年10月开出首家盒马X会员店以来,盒马方面也一直面临着“二选一”困境。《联商网》从接近盒马人士处获悉,盒马开业的3家X会员店均遇到了“二选一”情况,部分商品一直承压,主要涉及3C、家电品类,部分供应商在款式、规格上进行限制,而有的供应商迫于压力已经不合作,而施压方也正为山姆会员店。

“从去年10月首店开业至今,盒马X会员店也遇到了类似情况。首店开业时,我们遭遇小部分供应商‘买空’商品的状况。此外,在上海以外的城市,也有供应商迫于压力停止了与盒马X会员店的合作。”盒马X会员店总经理长隐表示。

据悉,盒马X会员店与家乐福会员店将在采购层面保持密切沟通,共同努力破解目前正在面临的“二选一”局面。盒马拟向相关部门举报,希望共同促进公平竞争的市场环境。

对于上述说法,《联商网》向山姆会员店方面进行求证。山姆会员店方面回应称:“山姆一向注重合法合规经营。我们欢迎良性竞争,因为这终将对会员有益。同时我们也大力呼吁和倡导业界:企业应专注自身特色的开发,不断对商品和服务进行创新。这是整个行业良性健康发展的基础。商品复制和同质化竞争,真正损失的将是广大消费者的利益。”

实际上,在传统零供关系中,“客大欺店”“店大欺客”是一种普遍现象。有业内人士表示,这一现象不仅仅存在于商超体系中,在购物中心、百货等领域亦十分普遍。

就上述事件来看,一方面家乐福、盒马斥责山姆“二选一”,另一方面山姆矢口否认。该事件是否涉嫌“二选一”不正当竞争,尚需更多证据支撑和法律认定。

联商高级顾问团成员王国平认为,会员店开业低价特供是限量的,属于供应商针对企业开业特殊节点给予的特殊优惠,不存在“无限供应”。而供应商参与自买是按游戏规则的一种市场操作,只要符合渠道销售规则无可厚非。

“二选一”绝对不应该企业首选

家乐福与盒马共斥山姆涉嫌二选一,背后折射出的是零售商对于零供关系流露出的一种无力感。“家乐福在大陆经营多年,供应链能力如此‘薄弱’,核心原因并不在于竞争对手,其本身需要真正考虑如何构建供应链,并落到实处。”王国平称。

而从传统零供关系来看,供应商与零售商一直处于不对等的合作状态,冗杂繁琐的进场费、通道费、条码费等各项通道费用便是一个例证。

“中国现今的商品流通中,零供之间的关系还没有在信任度和利益率上保持高度一致,更多的是在利益上的‘博弈’”。联商专栏作者、上海连锁经营研究所所长顾国建表示。

而传统零供关系一时难以转圜,新的零供关系建立仍需要时日。

阿里巴巴副总裁、盒马事业群总裁侯毅对此深有体会,他曾在公开场合表示,从零供关系来看,中国零售业一直以供应商为主导,零售商没有建立买手体系,而是把经营责任转移到供应商身上,双方关系处于一种不健康的状态。

这背后的一个难题是,如何去寻求零供关系上的利益平衡点。仓储会员店的出现,实际上打破了供应商KA制度的平衡,但是还尚未建立起更有效的利益保障体系。据《联商网》了解,其他仓储会员店开业期间,也遇到了供应商撤场、回购等问题。

“从供应商角度来讲,迫于压力听从‘竞争对手’要求,这一定是其A级客户,连排名超市连锁百强第8位的家乐福都要‘受气’,说明供应商在当下生态中还处在‘弱’的位置,这个‘弱’是企业自身缺乏升级,还是‘竞争对手’太豪横,具体不得而知,但‘二选一’并不可取”。联商高级顾问团成员上佳表示。

顾国建分析称,供应商KA制度名义上是服务于大型商超企业,但更是维护品牌商自身利益、排挤或“封杀”竞争对手的一种制度设计。而如果只有少数企业提出来要改变这种制度,很难撼动。

仓储会员店面临的一个困境在于,如果供应商给到最低价格,其他KA便会提出相关要求,最终达成的效果便是放弃KA制度的品牌商全面降价,从而失去实际操控卖场和“封杀”竞争对手的机会,供应商显然不会放弃。

而想要改变传统零供关系中的通道费制度,供应商KA制度,有两种破局方式,一是市场,二是法律。

不过,顾国建表示,在实体零售商面临困境的当下,法律层面的操作意义已经不大。市场方面,自有品牌开发是一个破局思路。通过自有品牌开发,去建立自身独立的自有品牌供应链体系。

以盒马为例,其也在构建新零供关系,力图打破传统桎梏,建立自有的、独立的供应链体系,“盒马X加速器”便是其打造商品生态链的重要载体。而在供应链建设上,家乐福中国CEO田睿透露,家乐福将打造中西结合的商品供应体系,将以“源头直采”“全球供应链”“打造自有品牌”等举措来增加家乐福的核心竞争力。山姆会员商店中国首席采购官张青也曾表示,商品关键是看有没有商品力,也在自有品牌Member’s Mark上发力。

实际上,这些做法的目的在于将由品牌商主导的供应链体系变为零售商主导,从而把供应链的饭碗牢牢端在自己手上。

在联商高级顾问团成员上佳看来,企业行为的背后是商业利益,对会员店这种小风口业态来说,今后有许多升级空间,企业需要应付眼下的竞争,但更需要提升自身能力。在当前国家大力要求自由公平竞争的情况下,“二选一”绝不应该是企业的首选,有些动作看似聪明,实则短视。不管是线上还是线下,回归到商业本质价值中才是正解。

会员店已成转型机遇

今年6月7日,中国连锁经营协会发布的“2020年行业基本情况及连锁百强调查”结果显示,连锁百强遭遇了自1997年协会有统计以来整体销售首次负增长。

数据显示,2020年中国连锁百强企业销售规模2.4万亿元,同比下滑7.2%,其中52家连锁百强企业销售同比下降,降幅为15.4%。连锁百强销售规模占社会消费品零售总额比重相比2019年下降0.2%。

而对正面临行业销售普遍下滑、要素成本激增、内卷化发展激化阶段的中国零售商超来说,仓储会员店无疑是一个转型好机会。

仓储会员店模式是个舶来品,从1996年沃尔玛山姆会员店开启付费会员制模式开始,不少诸如麦德龙等均先后试水过会员制,不过效果乏善可陈。

不过,自2018年以来,沉寂了许久之后,仓储会员店突然间热闹了起来。背后的原因是,随着中高收入群体扩大,消费已出现分层,中高消费群体慢慢形成了自身的诉求和调性,从而生长出一个巨大且有差异性的市场。

据波士顿咨询(BCG)发布的报告显示,中国拥有6700万的中高收入家庭。这些家庭是会员店是准消费目标。不过,山姆会员店、Costco与盒马X会员店会员三者相加的数字,都没超过500万,仓储会员店仍然是一个广阔的市场。

而Costco开市客在中国市场的火爆,证明了商品力的重要作用。开市客开业火爆的背后其实是商品,高性价比且差异化的商品是关键。

在上佳看来,在当前大卖场当下困局中,仓储超市以物业效率低成本化、单品规模性、会员制模式,成为众多超市品牌业态再发展的最佳可选项。而在中国从外贸型向内循环型转型的过程中,仓储超市完全有更好的市场契机进行产品和供应链的升级。消费市场高度成熟,高效消费能够支持以低成本、高性价比为商品主流的仓储式超市。

伴随着近两年山姆、Costco等仓储会员店在中国市场的落地与加速布局,让中国本土大型零售企业窥见仓储会员店本身的高门槛顾客经营的机会,纷纷抢先布局仓储会员店。

在本土赛道竞争中,盒马、物美、华联综超、fudi、人人乐北国超市等纷纷加码仓储会员店。在联商零售研究院院长孙裕隆看来,转型升级的迫切性让零售企业必须进入到从价格竞争到价值竞争的阶段。

王国平认为,从业态的递进来看,大卖场之后是便利店的发展高潮,便利店之后进入仓储店快速发展阶段。仓储店以精选SKU节省消费者挑选时间,大件包装节省消费者在高频商品多次重复购买时间,大宗购物可以实现厂家直进或者提高对代理商的议价能力,进而实现高性价比销售。仓储店不过度追求消费者在店滞留,不用在装修体验上进行太大投资,从而进一步拉低加价率。因此,仓储店可以提供更加高性价比商品以及节约消费者时间。

核心还是对供应链的把控力

不过,会员仓储店并不好做。“仓储会员店是个好业态,但不是所有玩家都能做好。仓储店有其门槛,从卖场到仓储店需要足够的人力、供应链等储备。”王国平称。

凯度消费者指数的观点也认为,会员制需要考虑续约率情况,核心产品选择、运营效率,会员服务质量等都是消费者忠诚度的重要影响因素之一,这也考验着企业的后期整体经营能力。

王国平表示,从商品层面来看,以开市客为例,通过引领商品高频换新,改变传统商品结构固化的状态。类似于快时尚对传统服饰的冲击,开市客高频上新会冲击传统超市以往根深蒂固的商品操作手法。高频上新又会倒逼厂家从规模流水线化走向小批量定制化模式,从而推动上游厂商变革。

不过,当下本土企业对于仓储会员店尚处于探索与尝试阶段,对于仓储会员店的核心价值与能力支撑尚需要时间认知与建立,这个过程中所存在的不确定性依然很大。“如果仅仅是抢抓机会性的布局,对于任何一家零售企业而言都很难真正获得仓储会员店的整体价值”。孙裕隆称。

上佳认为,就现阶段来看,仓储会员店模式更多还只是对现有大卖场大客户的存量蚕食。上佳称,送货、增加体现项目及服务内容仓储超市都可以做,但在中国,还是无法超越消费者的认知层次。此外,同城零售、近场业态、社区零售、配送到家,也会一直迭代及整合现有生态圈的效率。

而对于企业来说,需要考验的是经营和供应链能力。特别是在供应链方面,从“二选一”困境,中国众多的自有品牌运作失败可以看出端倪,仓储会员店底层逻辑还是企业内部治理结构、创新问题。

而就盒马、家乐福的“二选一”遭遇来看,王国平认为,会员店作为新通道,品牌供应商会对其进行新的评估,部分品牌商可能会将其作为创新类通道进行试水,政策由总部特批。但短期内会员店渠道销售占比太小,不会影响整体市场格局。

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