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购物中心也有生命周期

来源: 联商专栏 方湖 2021-10-25 20:25

来源/联商网&搜铺网

撰文/联商专栏作者方湖

万物皆有周期。

苏轼有云:人有悲欢离合,月有阴晴圆缺。说明事物生命周期,自古是有认知的。

对于有生命的动物或人,会生老病死,有生命周期。对于有生命的植物,会从繁荣到枯萎,有生命周期。

01

什么是生命周期?

生命周期就是指一个对象的生老病死。

生命周期(Life Cycle)的概念应用很广泛,特别是在政治、经济、环境、技术、社会等诸多领域经常出现,其基本涵义可以通俗地理解为“从摇篮到坟墓”(Cradle-to-Grave)的整个过程。

狭义是指本义--生命科学术语,即生物体从出生、成长、成熟、衰退到死亡的全部过程。广义是本义的延伸和发展,泛指自然界和人类社会各种客观事物的阶段性变化及其规律。

02

什么是购物中心生命周期?

购物中心是个比较特殊的商业产品。

既有地产属性,为零售商和服务商提供的建筑载体和服务空间;也有商业属性,通过引进调整商业品牌和自身经营为消费者提供消费和服务;同时也是金融属性。通过运营来实现增值,带来更好的投资回报。

1、购物中心生命周期的意义

把握购物中心发展基本周期和规律;作为运营主体,可以从中找出每个阶段需要做出的争取动作,把握动向和节奏;作为投资主体,可以对项目主体运营情况和阶段做出清晰的判断,把握时机做出投资决策。

不管是做商业经营也好,还是做商业资产管理或产品投资也好,预判风险、回避风险,是避免失败的基本底线。

2、购物中心生命周期的四个阶段

购物中心经历筹备期开业后就进入运营期,运营期大致分为四个阶段:

(1)培育期:指购物中心开业后到正常运营,需要一定时间培育市场、稳定消费,一般来说大致需要1-3年。

(2)成长期:指购物中心经历市场培育后,进入客流和销售稳定增长期。

(3)成熟期:指经历成长期后,购物中心处于峰值运行的时间段。

(4)衰退期:经历成熟期后,购物中心各项指标达峰值后出现下行趋势。

我把市场规模要素,比如客流、销售、平均租金、品牌指数等四要素,作为衡量购物中心量化指标的Y轴;同时以时间为X轴,就可以得出购物中心的大致生命周期曲线。

03

拐点是生命周期转换重要判断

1、项目是有生命周期

购物中心如新生婴儿,从开业到成熟,需要经过一个时间沉淀和自我发展的过程;培育期、成长期、成熟期、衰退期,构成的时间曲线,经历每两个时期交汇处都会有转化节点,而从成熟期到衰退期会有明确的拐点。这个拐点,对购物中心经营判断至关重要。

经历辉煌的上一代标杆购物中心,处在商业发展的成熟期或衰退期,因为物业老化、商圈分割、消费市场变化、强竞争介入等多方面原因,目前正经受巨大的挑战,竞争力下降、客流下滑、销售下降,有的项目已经退出主流阵营。

2、找出拐点,衰退期预判之关键

购物中心从开业到成熟期,综合竞争力和势能处于上升阶段,是一个向上的趋势。这个阶段,从宏观的市场环境、外部的商业竞争和内部的自身经营来说看,都是相对比较宽松阶段。

那么购物中心从成熟期到衰退期,综合竞争力和势能由高峰开始下降,是个向下的过程。这个阶段,不管外部竞争,还是内部经营来说,都处在一个比较严峻和压力阶段。

从项目发展全生命周期来说,通过预判拐点至关重要。通过拐点盘算,预判项目衰退期的到来,可以提前做出项目调整相关动作,延续成熟期的高峰时间。

衰退期诊断,预判拐点。

中医讲究望闻问切,这里分为外部和内部两类诊断。

(1)外部诊断:

A、强竞争的竞品出现(位置、规模、品牌级次、创新、距离);

B、商圈出现分化(商圈分化,由单一商圈到多商圈);

C、覆盖消费力下降(辐射范围减小、消费力下降);

(2)内部诊断:

A、消费体验下降:现场消费体感与竞品产生较大差距,包括物业老化、停车场破旧、空间场景陈旧、品质感差等;

B、客流要素:高峰位客流增长乏力,年轻消费群体开始流失;

C、租金要素:同品牌租金远高于主要竞品,且增长乏力,甚至导致标杆品牌流失;

D、品牌要素:步行街品牌更换率高,标杆品牌流失或无法入驻,品牌级次严重下滑。

衰退看似是竞争问题,其实核心问题是老化。这里的老化,包括两个方面,一个是指物业形态的老化,二是指消费客群老化。年轻消费空心化,年轻消费者渐行渐远。

04

商业诊断与可能药方

在商业生命周期曲线中,充分把握各个发展阶段规律和特点,尤其是预判拐点,提前做出商业诊断,对症下药重新配置资源;经历调整期之后,可能会止跌上扬,恢复部分或更高竞争力,延续商业成熟期的时间长度。

(1)商业诊断:在关键节点,把脉项目诊断病灶,给出配方;

(2)配置资源:通过投入强化资源配置,焕发新生,提升项目生命力;

(3)调整后的商业曲线;

经历调整期的资源重新配置后,商业重新焕发竞争力,商业曲线止跌上扬,可能重新延续成熟期时间。

05

存量改造大有可为

商业地产早已步入存量时代,在此背景下,如何对存量商业进行升级调整、二度开发,焕发新价值,是每个商业地产操盘者盘活资产,实现可持续经营发展的核心。

“死寂商场”(Dead Mall)是美国商界里的一个专有名词,用来代指那些空置率超过40% 的购物中心。通过商业诊断和拐点判断,避免成为“死寂商场”,国内外许多商业进行各种创新改造和努力尝试,存量改造成为保持项目生命力的重要手段。

比如2011年8月12日开业的镇江万达广场,外部遭遇市场强竞争(苏宁、吾悦、协信),内部百货老化且大调不成功,2018年开始由镇江商业一哥地位快速下滑,进入项目衰退期。客流减半下滑,品牌大量掉铺,年轻消费群体流失,风光不再。

集团、区域和项目管理团队,通过项目诊断,通过提档升级、年轻化改造,重新回归城市级商业标杆的调整目标,开始为期两年的大调整。

1、主次力调整:FILA、KKV首进,UNIQLO、H&M、FILA、KKV快时尚矩阵,整体升级,宣誓年轻化回归。

2、按照城市级全客层定位,年轻化调整落地

(1)聚焦年轻消费,引进网红人气标杆品牌,吹响年轻化号角。引进当红品牌LEGO、喜茶、海马体、THE COLORIST、木星予糖、三只松鼠等,这些创新流量品牌导入,激发年轻消费欲望,将年轻人牢牢抓在手里;

(2)聚焦女性消费,引进女性品类标杆品牌,形成时尚女性消费氛围。在CHARLES&KEITH、EIFINI伊芙丽、MM麦檬、SEIFINI诗凡黎、innisfree基础上,优选引进amass、JNBY、HopeShow、ROCOCO、bele集合、peacebird(M)等,进一步强化女性时尚消费,提档升级。

(3)聚焦潮流消费,将潮流进行到底,打造镇江第一潮牌阵地。引入MLB、Acupunture、BOYLONDON、NBA,Hipanda与adidas originals、VANS、adidas mega、nike beacon 550组合,让品牌潮酷十足、耳目一新,充满青春气息。

3、餐饮体验更新不拘一格,在标杆基础上,网红化落地

(1)突破高楼层冷区,落子优质内容。3000㎡的明乐迪KTV、明星火锅品牌火凤祥、楠火锅、星伦多、金釜山等网红时尚品牌阵营,落位高楼层,拉动客流向上。

(2)结合网红品牌,打造夜经济。

(3)网红餐饮穿插,不拘一格,带动内场人气。

4、首店绽放,成为镇江首进品牌聚集地

“首店经济”关注持续攀升,落地速度不断加快。

引入KKV、FILA全品类店、THECOLORIST调色师、LEGO Certify Store、NIKEBEACON 550、adidas mega、ACUPUNTURE、MLB、NBA、hipanda、木星予糖、AMASS、JNBY、CHARLES&KEITH等;海马体照相馆、美丽田园、丝念美发、cocoyoyo、明乐迪新概念KTV、威马汽车等。

还有喜茶、红跑车、九月森林、东方姑娘购物中心店、爸爸炒料、花味、满记甜品、椰小苏、和风枫晚亭、大美西北、火凤祥、多伦多等品牌。

经过为期两年调整,镇江万达实实在在落地调整规划,全力争夺城市首店或唯一店,扩大年轻化品牌阵营,将商场重新带回镇江榜首。商场品牌阵容和店铺形象焕然一新,重新赢得年轻人的青睐。

通过大规模内容更新,镇江万达经历短暂的阵痛和调整波动,重新回到镇江榜首主赛道和生命周期中高峰的成熟时期,不失为存量改造一个范本。

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