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金辉商业总经理李廷兵:金辉商业的生意与初心

来源: 观点地产网 陈玲 2021-10-26 08:54

舒爽的秋风,摇落一树秋色,我们与李廷兵的访谈就安排在爽朗的九月。

初见金辉商业总经理李廷兵,只觉得他是个严肃、冷峻的领导者,但透过一个多小时的交流,一位踏实、稳重的实干家形象展现在我们面前。

今年是李廷兵涉足商业地产的第二十一个年头。

2000年,他从重庆出发,走向西安,再到北京……不同的城市与不同的项目,让李廷兵得到历练,也让他感受良多。

在他看来,做商业地产需要勇气和耐心,勇于做一些艰难而正确的决定,耐心则是扛过所有周期。毕竟,与住宅开发不同,商业地产是一个长周期的过程。

李廷兵毫无保留地分享他对行业、对市场、对金辉商业的看法和经验,透过这个想法独特的商业人,我们看到了金辉商业的态度,以及其对产品、服务的执着。

谈行业:复杂环境

“我做商业地产20年时间,第一次遇到这么复杂的叠加情况。”

过去10余年,城镇化进程的大背景,推动了中国房地产行业一路向前,也推动了商业地产的快速发展。

但近几年,电商、直播经济的冲击,叠加疫情来袭,实体经济陷入低迷,购物中心亏损、关店的消息持续传来。如今,随着疫情防控常态化,外部环境和政策也发生了深刻的变化,中国商业地产面临巨大的考验。

面对新的环境,李廷兵感慨道:“几个问题叠加,给商业地产带来的影响还是挺大的,接下来,还需要1-2年的时间,才能把握规律,寻找新的突破方向。”

事实上,如同龙湖、万达一般,金辉属于较早布局商业地产的房企之一。

1999年,福州金辉大厦开业,金辉商业诞生于一个“最好”的时代。目前,已在全国7个核心城市持有和管理商业总建筑面积超过200万平方米。

时至今日,中国商业地产面临着新的形势,除了外部环境与政策的影响,在存量时代,越来越多房企抢入商业赛道,商业地产运营商面临更大的竞争。

有数据统计,在五十强房企当中,超九成房企布局了商业地产及运营板块。此外,2021年,全国拟开业购物中心近千座,总体量接近1亿平方米。

面对新的竞争环境,金辉商业有规模焦虑吗?对此,李廷兵不假思索:接下来,商业地产会回归品质与服务,公司主要还是做好这两方面。

他告诉我们,金辉商业在营商业项目9个,筹建项目13个,在持有的200万平方米项目当中,有80万平方米处于运营期,另外有100多万平方米的项目正在筹备中。

“未来5年的主要任务,是把在手项目的开业工作做好;在此基础上,我们还会获取一些比较优质的地块,再去增大持有的量。”

除了抢占赛道,今年以来,包括万达商管、瑞安新天地等商管企业纷纷提前布局香港资本市场,李廷兵对此表示,每个企业的需求不同,有的企业上市,有的企业因为估值太低也选择退市,金辉商业如果有需求也会考虑这方面,也会根据需要来做选择。

谈企业:回归初心

“这是希望之春,这是失望之冬;人们面前应有尽有,人们面前一无所有;人们正踏上天堂之路,人们正走向地狱之门。”

这是狄更斯笔下的时代与“双城”,放至如今,同样也反映着这个悲喜交加的房地产行业。

近两年,在严监管政策调控下,不少开发商出现了融资难、销售难、盈利难等问题,暴雷消息频频传出。但危与机永远并存,当行业的生存逻辑发生了本质改变,房企纷纷找寻第二曲线,于是,商业地产成为了这个时代的香饽饽,更成为了各家房企布局的主力赛道。

但在商业地产这一赛道上如何“活下去”,如何“跑更快”,都成为当下企业重点考量的问题。

在李廷兵看来,金辉商业加速奔跑的底气源于其多重竞争力,而这些竞争力主要体现在几个方面:其一,在营项目比较优质;其二,资金状况良好;其三,城市综合体能力;其四,金辉的建造能力。

观点地产新媒体了解到,金辉商业采用“产住商一体化”的开发模式,打造高端写字楼+购物中心+公寓+品牌酒店+住宅大社区为一体的“金辉城市综合体”格局。

这种写字楼、购物中心、酒店等多重业态协同的模式,也为金辉带来了穿越周期的实力。

“多业态可以是市场的晴雨表,同时也会分摊一定的风险。”李廷兵告诉我们,在疫情期间,购物中心受到的冲击最大,很多商场都关门了,但是写字楼是正常营业的。去年金辉商业在北京的写字楼收入、出租率都有一定的增长,这样可以平衡市场的一些挑战和风险。

就购物中心而言,金辉商业打造了区域型购物中心及邻里型商业两条产品线。两条产品线覆盖了多重客群,区域型产品主打年轻家庭客群和年轻时尚的消费客群,李廷兵认为,“目前,最好做的生意还是要做年轻人的生意”。

而社区型项目主要是做周边家庭的消费,包含有年轻家庭、中年家庭、老年的消费:“未来老年的消费也是挺强的,因为当我们这代人再过十几年退休之后,消费力还是挺旺盛的,这可能是接下来的一个变化。”

事实上,除了产品,服务和运营同样是商业地产很重要的一步,但对于服务,李廷兵告诉我们:“要回归初心。”

在他看来,每一个项目的服务和运营要从最前端考虑,这里要打造什么产品,要做什么样的定位?从最前段考虑到最后端。

短短一个小时的时间,我们从行业聊到金辉商业,从项目定位、招商聊到运营与退出,临近尾声,李廷兵感概道:“现在中国商业地产的成熟度和饱和度已经达到了一定的阶段,所以,接下来商业地产还是要做差异化细分,要真正回归到消费者的需求上,这才是接下来的核心。”

以下为观点地产新媒体对金辉商业总经理李廷兵先生的专访实录:

观点地产新媒体:随着疫情防控常态化,外部环境和政策也发生了深刻的变化,中国商业地产如何在此间寻找突破和革新?

李廷兵:我做商业地产20年时间,第一次遇到这么复杂的叠加情况。

疫情是一个方面,还有之前一直在说的线上对于实体的影响,这些都还是存在的。同时,国家为了行业的规范,也出台了一些调控的政策,加上经济和行业有一些重组的因素,几个问题叠加,给商业地产带来的影响还是挺大的。

接下来需要1-2年的时间,才能把握规律,寻找新的突破方向。

观点地产新媒体:因为疫情,大量消费需求从海外回流国内,商业地产如何抓住这个机会?从长远观察,企业如何适应国内消费需求升级与改变的状况?未来这个趋势会怎么发展?

李廷兵:去年疫情暴发以来,出国减少,重奢的消费是有很大的增长的,海外代购、出国购买这方面一大部分都转向了国内。但奢侈品消费之前在国内都是有的,只是业绩没有那么好,因为疫情的原因回流到国内。

从重奢的角度看,毕竟奢侈品店的开店数量还是有限的,所以我觉得这个机会可能也是有限的,并非对每个开发商来讲都有机会。

另外,这部分消费对消费人群的购买力有很高要求,还有待观察。我觉得消费升级不是说在客单价上的升级,未来的消费升级还是怎么样提供一些品质的升级。

观点地产新媒体:金辉商业有比较多标杆性项目,您觉得之后如果要发展分年龄段的需求,该怎么定位呢?

李廷兵:目前,最好做的生意还是年轻人的生意,所以可以看到很多购物中心的定位基本上是35岁以下的消费客群。

我们的主流产品如金辉广场,作为城市区域级的产品,主打做年轻家庭客群,包含年轻时尚的消费客群。

社区型的金辉里项目是做周边家庭的消费,围绕着周边两三公里范围内的家庭,他们所处的年龄阶段,包含有年轻家庭、中年家庭、老年的消费。

未来老年消费也是挺强的,因为当我们这代人再过十几年退休之后,消费力还是挺旺盛的,这可能是接下来的一个变化。

我们的布局60%-70%属于城市区域级项目,30%-40%左右是属于社区邻里型商业。

观点地产新媒体:越来越多房企加入商业赛道,金辉商业有规模焦虑吗?

李廷兵:金辉商业目前持有项目接近200万平方米,有80万平方米处于运营期,另外有100多万平方米正在筹备中。

未来5年的主要任务,是把在手项目的开业工作做好,在此基础上,我们还会获取一些比较优质的地块,增大持有的量。”

新增项目主要是自己拿地在建的,收并购的模式我们会考虑。现在在北京、上海等一线城市也在看一些综合体项目,因为未来拿地和新建的机会越来越少了,所以收并购、城市更新,都是未来的机会。

观点地产新媒体:在存量高竞争时代,金辉商业的核心竞争力是什么?

李廷兵:我们目前在营项目都是比较优质的,没有不良资产,这是一个方面。

第二,金辉集团资金情况比较良好,在三道红线方面,我们是为数不多保持三条都在绿档的企业之一。做商业地产对资金和资金成本的要求是比较高的,我们的资金成本从去年7%下降到百分之六点几,对于商业地产也是很大的支撑。

第三,金辉有做城市综合体的能力。我们除了做购物中心之外,还做写字楼和酒店,在多业态方面有竞争力。

很多开发商做商业是不碰写字楼的,酒店也被迫在做,但是金辉很早就在北京布局了金辉大厦,现在经营情况也是比较好的。在西安、重庆都有写字楼,在很早就进行了多业态的布局。

今后在城市的规划、政府的要求上面,对于城市综合体的要求会越来越高,如果有多业态的能力,我觉得是我们竞争的优势。

第四,金辉的建造能力比较强,包含自身的建造成本控制能力也比较强。

观点地产新媒体:除了购物中心、街区商业、底商等,公司还打造了写字楼、酒店等多种商业形态,这些不同的业态如何发挥协同作用?

李廷兵:多业态可以反应经济的晴雨表,同时可以分摊一定的风险。

比如说写字楼,是To B的,通过写字楼可以看到各个行业的经济情况,购物中心是To C的,就可以看到消费者的一些情况,酒店To B和To C都有的,也可以反映出经济、人员往来的情况。

在疫情期间,购物中心受到的冲击最大,很多商场都关门了,但是写字楼是正常营业的。去年金辉在北京的写字楼收入、出租率都有一定的增长,这样可以平衡市场的一些挑战和风险。

观点地产新媒体:金辉的商业项目基本都是持有型重资产项目,有没有考虑过轻资产模式?

李廷兵:我们肯定会考虑轻资产,但是我认为不是每个开发商都有这个规划或者能力去做轻资产。因为轻资产是属于市场的管理输出,未来会在市场上形成几大家。

实际上,商业轻资产是这几年才开始,原来并没有人提。但是写字楼的轻资产一直在做,比如说五大行,还有本地一些代理公司都在做轻资产,慢慢就会形成一个聚合的效应,形成一些比较大的轻资产服务公司。

目前房地产公司做轻资产服务,我认为是过渡期的一种形式,未来还是会走向规范化和标准化。

观点地产新媒体:当下,大家都说商业地产最缺的就是人才,您怎么看这个观点?

李廷兵:在一个行业越困难的时候,人才的作用才会发挥出来。

就像现在的住宅市场一样,国家在进行一些调控和规范,之前在战略上有些偏差的公司,它遇到的风险就比较大。

接下来这个市场会越来越规范,竞争力就体现在产品和服务上,但是产品和服务恰恰对人才的要求又是最高的。

观点地产新媒体:消费升级、同质化竞争、电商冲击的影响,是否增加了运营的难度?金辉商业在运营方面有哪些应对策略?

李廷兵:要做好产品和服务,前提还是要把项目定位准确,我是做哪一拨客群的生意,客群定位只要清楚了,我觉得这个产品,包含后期的服务都可以延续下来。

但是如果在前期的项目定位上出现了偏差,我觉得是谈不上产品和服务的,有可能这个产品就完全不被市场所接受,更没有后续的服务。

一个项目还是要反推到最前端,还是要回归初心,这是第一步。第二步才是我们怎么样去打造这个产品,怎么样去提供服务。

也包含业态的规划,比如说现在的超市都发生了一些变化,原来在购物中心里边都是七八千平米,甚至有1万平米的大超市,在疫情之后,每个商超都开展起了配送服务,所以我们的超市面积差不多都是在三四千平米的规模。

因为未来可以分级,比如说有大型的超市,有购物中心周边配套客群的中型超市,还有社区店的配送,还有直接由仓储直供的采购仓的方式。供应链的方式现在越来越多元化,在整个项目的业态规划上,和原来也会发生一些变化。

观点地产新媒体:金辉的项目基本布局一线城市和强二线城市,在您看来,一线城市之外,二三线,乃至三四线城市商业地产的机会在哪里?

李廷兵:三四线还是要谨慎,城市布局第一是都市圈的辐射。以长三角为例,上海、南京、苏州对周边的辐射是很强的,特别是高铁又非常发达,从江苏一些地市去到上海比较方便,所以这些地方的一些中高端消费会到上海、杭州,会流失掉,这是确确实实存在的。

第二是之前有一些开发商已经提前布局到三四线,已经占了比较好的口岸、位置,体量做得也是比较大的,他们抢占了一些先机。

第三,三四线城市的劳务输出量还是很大的,人员外流量是比较大的,所以本地客群消费力在目前来看还是比较有限的。

基于这几个方面,我觉得三四线城市在体量、定位上要做一些差异化,包含在产品的品质上要做一些差异化,不能做大而全,要针对每个城市、每个区位去做一些差异化的产品,包含定位、体量、空间格局,都要做一些差异化,我觉得这样才会有竞争力。

另外,电商的冲击对一线城市影响不是很大,但是对三四线城市的影响很大。

现在一线城市做了很多差异化,很多体验的业态,那是当人的精神需求和经济需求到达一定阶段之后,另外一个层面的追求,如果是在刚需的三四线城市,可能还没到达那个程度。

观点地产新媒体:您在商业地产也做了20多年了?

李廷兵:20年,2000年初就开始做。勇气就是要敢于做决定,耐心就是要能够扛得过周期,不像做住宅开发,它是来快钱的,一两年开发,一个楼盘卖完之后,挣几个亿就走了,逻辑完全不一样。

观点地产新媒体:回看20年时间,您觉得中国商业地产最大的变化是什么?

李廷兵:实际上,现在中国商业地产的成熟度和饱和度已经达到了一定阶段,所以接下来商业地产还是要做差异化细分,要真正回归到消费者的需求上,这才是的核心。

如果从政府端加上开发商这一端,我们都去做一些差异化的产品,思考怎么样匹配消费者的需求,这个市场才会逐步走向规范化,而不是像现阶段,还是属于“大鱼吃小鱼”。

本文为联商网经观点地产网授权转载,版权归观点地产网所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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