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家乐福的高端会员,都被山姆抢走了?

来源: Vista氢商业 佳丽 2021-10-27 09:39

大卖场们也开始玩宫斗了?就在前两天家乐福举报山姆不当竞争,给供应商们施压要求在他们之中必须“二选一”。盒马随后加入混战与家乐福一起炮轰山姆。

家乐福跟盒马团结一致、同仇敌忾的势头,果然印证了“没有永远的敌人,只有永远的利益”。

先不说他们能否拿出证据指控山姆,家乐福发布的不是指控声明,而是向消费者的道歉声明,这招“先声夺人的卖惨”可真是妙啊。

01

打不过就举报?

为什么指控山姆要发道歉声明呢?家乐福哭嘤嘤表示由于供应商们迫于某同行“淫威”回购买空相关商品,影响了消费者的购买所以很抱歉。

公关朋友Sophia告诉我,这招很明显“醉翁之意不在酒”,表面道歉实则诉苦让消费者统一战线,在事实未调查清楚前先发制人,坐实山姆“仗势欺人”的指控,最好能调动舆论的同情心。

图源:微博@家乐福会员商店

不过家乐福一边树立起受害者形象一边被不少业内人戳穿,一方面是现存的零售体系里,没有一家大卖场能逼迫供应商二选一,毕竟卖场的产品替代性比较强,供应商也有自己的考量和选择;

另一方面家乐福跟供应商闹掰,得先找找自己的原因。有业内人透露这次矛盾的导火索,是家乐福会员店的部分产品没得到品牌方授权直接上架。供应商尥蹶子必然不是开业当天才发生的问题,有前因才有后果。

一位从业13年的零售业内人在接受雷达财经采访时分析,这件事很有可能是“恶人先告状”,家乐福被厂商教育体现了现阶段大卖场的尴尬境地。

家乐福将上游矛盾摆到台前让行业外的网友消费者“情绪先行”,作为国内头部老牌大商超,的确不咋体面。

昨天山姆也明确做出回应,一切合法合规,欢迎良性竞争。同时也希望业界企业专注自身特色开发,不断对商品和服务进行创新,这才是行业健康发展的基础。

图源:微博@山姆会员商店

毕竟商品复制和同质化竞争,才真正损害了消费者的利益。态度很明确,不正当竞争的罪名担不起,某同行与其质疑为什么供应商不选择你,不如反思一下“复制粘贴”算不算恶性竞争。

曾经有网友盘点了那些年山姆被“模仿”的爆款,其中家乐福也是山寨产品的重灾区。比如山姆自有品牌旗下的小青柠檬汁,家乐福的logo图案和包装画风不能说毫不相干只能说一模一样;

左家乐福,右山姆

作为山姆当家产品麻薯包,你能在家乐福找到克隆款。(价签位置都一样)

家乐福这波打不过就反手举报的操作从反馈来看的确有点讽刺,网友们带着吃瓜心态闻讯而来,同情当然是有的,却也只能感叹家乐福今非昔比,当年他们的采购有多牛,现在就有多丧气。

相比沃尔玛打赢山姆这张牌,家乐福近几年的日子确不太好过,经历开发app被吐槽使用体验差、经历关店潮、卖身苏宁败走中国后。大卖场整体受到电商、直播冲击,而作为老牌商超的家乐福对新零售业务反应比较迟钝。

“每次业界有了新模式,家乐福都是最后象征性地凑个热闹,没有表现出应有的危机感。”一贯经营大卖场的家乐福试图抓住“会员制超市”的热度尾巴,还是没有发挥头部的优势占领先机。

 家乐福会员店里有点冷

落后只能挨打,毕竟在日新月异的中国零售市场,传统大卖场为了生存也只能快速求变。总不能打不赢对手,反而埋怨对手太强了。

02

大佬是怎样成为大佬的?

家乐福会员开业第一天就暴走也好,产品模仿山姆自有品牌也罢,大卖场的新一轮竞争已经卷到“会员制”领域势在必行。

Costco在上海闵行开首店被疯狂扫货的消费者逼到上午开业下午暂停,就像击鼓传花的第一声鼓点开始引发会员制超市大战。

costco开业盛况

之前不紧不慢深耕会员制20几年的沃尔玛加快了山姆超市在中国的布局,宣称到2022年底要在上海再开5家新店;

去年10月盒马开出中国仓储式会员超市第一家门店,并宣布今年要新开10家X会员店,Costco也宣布还会继续开店,会员店前辈麦德龙卷土重来,新玩家fudi也在小红书上刷了波存在感。

家乐福今年上半年才宣布进军高端会员店,第一家门店刚开业开业就举报对家不正当竞争。

而开业当天的家乐福会员也远没有像当年山姆和Costco开首店那样掀起波澜,如今家乐福会员首店可以用风平浪静形容。

其实最晚转型的家乐福早已四面楚歌,竞争对手远不止山姆。

山姆超市开业 图源:小红书@樱桃

无可否认,山姆的确是仓储式会员超市领域的头部大。与其盯着竞争对手看,不如想想老大做对了啥,自己能不能比它更好更强?

1996年进中国的山姆会员超市,对中国消费者来说还是一个猎奇的美式新物种。经历零售市场的风云变幻,山姆我自岿然不动24年仅开设31家门店。

应该说当时绝大多数的中国家庭购物的消费习惯还无法兼容会员制和仓储超市,那时候最典型的采购模式是起早拉着小推车去最近的菜市场抢最新鲜的鱼。买东西前先买会员的设置也将不少人拒之门外。

最近商业圈有个很火的词叫“长期主义”,有一种解释是“只有把时间拉长,我们才能在一个不确定的世界里,得到确定的答案。”

就像“物美价廉”是永远的刚需,坚持极致性价比的会员制超市和山姆,早已确定好答案,唯一需要做的就是怎样最大化地满足“物美价廉”的需求。

山姆超市洞察心理和人性有一套,从货架怎么布置到卖什么产品都有门道。仓库式的购物场景,9米高的货物和3米宽的购物通道、外加量大实惠的包装,都给人一种丰盈感的心理暗示。

去山姆打卡

逛超市不再是单纯的采购物资,它可以变成家庭休闲活动。就像顺义妈妈说的,带着孩子逛山姆,跟去公园差不多。

山姆把目标定位在日渐壮大的新中产,算是找到打开会员制大门的钥匙。因为对于既看中购物体验,又想要用最低价格买到最优货物的新中产来说,花260元会员费就能安静又自由地挑选来自新西兰的羊排和只需88的芝士蛋糕,是一件既划算又体面的事情。

抓住具有高消费能力的中产,山姆也能在选品上有更广阔的升级空间,对品质的关注度也就高于价格敏感度。

比如最近山姆上架了超过澳牛、价格更高的Prime级牛肉,反而卖得很好。这也能让山姆的在越来越容易走下沉路线的商超模式里脱颖而出。

抓住了稳定的消费群也就得到供应商的信任。忠诚又有消费力的会员,加上山姆SKU少、品类够垂直、单品需求量大,哪个供应商不爱呢?

不过说到底在今天的种草时代,商家们拼的终究是产品,让山姆超市脱颖而出的一直是供不应求的爆款单品。

得益于小红书等社交平台的自来水们,博主把山姆必买列成清单:39元的烤鸡、68元的瑞士卷、137.8元的新鲜谷饲牛小排、现做的牛肉卷经常榜上有名。

流量带动销量,正面的反馈又引发新一波的种草。山姆源源不断出网红单品的魔力确实挺让同行羡慕嫉妒恨。

图源:小红书@天冷就回来

做爆款最终还是回到创新能力和打差异化。山姆的一大杀手锏是贡献30%销售额的自有品牌。淘宝上求山姆代购的热门单品里大多也是山姆自有品牌里的麻薯包、地瓜棒、小青柠果汁等。正因为山姆独有,才具有稀缺性。

爆款必然带来跟风。一些门店甚至大卖场也开始模仿制作山姆的烘焙商品,但山寨版麻薯球、瑞士卷终究也不能和原版相提并论,东施效颦也只会暴露研发能力不足的劣势。

家乐福会员店开张后大众点评里不乏“有点像山姆、又有点像盒马,没有意外也没有惊喜”的比较,说得再直白点是“家乐福你可以模仿,但不能复制别人的成功”。

如果会员制超市里摆放的都是竞争对手的“复制粘贴”,那会员费将毫无意义,这和从统一的供应商那里进同一批货的传统大卖场有什么区别?

山姆在华25年开店36家,近两年开始突飞猛进在建和筹划的新店就有23家。8月披露的2020财年第二季度财报显示,山姆中国保持着销售额双位数增长,新注册会员同比翻了一倍。

还是回到最简单的问题,爱山姆的人为什么越来越多?逛山姆之前我是费解的,花260元买一年的入场资格值得吗?就算被leader安利无数次猪肋条、山核桃、柠檬汁我也不为所动。

结果第一次逛山姆俩小时都不想出来,只是一个人心有余力不足,暗下决心努力赚钱买辆车负责拉货。

能把超市逛出满足感、充实感也是种神奇的体验,在山姆目睹把购物车堆成小山的一家三口,你心里也会涌现幸福感。

无关家乐福向山姆宣战的利益纠纷,强大的对手不是敌人,家乐福最应该征服的是消费者。

毕竟他们才是最终投票谁输谁赢的金主们。

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