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“可以敷但没必要”的医美面膜,撑起两大公司申请上市

来源: Vista氢商业 董姐 2021-10-27 12:05

“薇娅直播间真的好厉害。完全不想买任何东西的人,莫名其妙就买了四盒可复美。”

今年双11,两大“医美面膜”可复美进了薇娅直播间,敷尔佳进入了李佳琦直播间。不过所谓的医美面膜没有那么神奇。双11到了,聊聊不必寄予厚望的医美面膜。

01 

医美面膜的风是怎么刮起来的?

医美面膜就是医用敷料。它的成分比较简单,一般主要成分是玻尿酸(又名透明质酸)或胶原蛋白。

消费者在做了激光手术或刷酸后,医生会给消费者开这种敷料修复皮肤屏障。它能起到镇静、舒缓、角质层水合保湿的作用。除此之外没有什么太大的功效,什么美白祛痘都是不存在的。

“可以敷,但没必要。”对于医美术后是不是必须敷医美面膜,浙大一院整形外科的张磊说。他在视频中表示:医用敷料的保湿作用能维持3-6小时,过了这段时间后,皮肤状态就会恢复以前的状况。面膜敷得太频繁,反而不利于修复。

搜索医美修复,出来的面膜结果很多

医美面膜流行的一个原因可能是做医美的人增多了。根据市场研究机构Frost&Sullivan的统计,2019年中国大陆医美渗透率从1.5%提升至3.6%,而2020年增长到4%。也就是说越来越多的人消费了医美项目。小红书等社交媒体上,“医美术后修复”也成了一大内容分支,小红书上就有超过12万个笔记。博主会推荐产品中面膜就是一大类。 

医美项目和械字号的医美面膜的确是相互成就的,在时间轴上也能看出这一点。这两年,主营医美面膜的公司创尔生物和敷尔佳分别在科创板和A股申请上市。

2020年疫情后,线下医美一度中断。这多少反映在了主攻医美面膜的公司身上。创尔生物和敷尔佳在2020年增长都突然放缓。对于线下业务比重较大的创尔冲击尤其大,它在招股书上也指出了这点。

两大医美面膜公司2020年增速放缓

这也跟官方政策有关。2020年初,国家药监局发文表示:医用敷料命名不得含有“美容”、“保健”等宣称词语,医疗器械产品也不能以“面膜”作为名称。也就是说,不存在“械字号面膜”,面膜只能是化妆品,即“妆字号”。如果商家将产品宣称为“医学护肤品”“药妆”,属于明示或者暗示产品具有医疗作用,是违法宣称行为。

02 

主打修复的面膜品牌为什么在变多?

作为一个不怎么用面膜,更不用医美面膜的人。我看到医美面膜的第一反应是:贵! 

械字号、敏感肌和普通三种类别的面膜定价对比

最贵的当属可复美,5片面膜在一些药店价格高达198元,接近40元一片面膜。而敷尔佳价格134元5片,27块一片。哪怕在双11大促期间,可复美最低价格也要20元一片(4盒412元)。医美面膜的下线基本上就是普通面膜(除了奢牌外)的上线。普通面膜很多10元一张,日本进口的面膜品牌佑天兰也就不到20元一片。

医美面膜是普通面膜的消费升级。2017年豆瓣上就有医美面膜的讨论。2018年,讨论逐渐变多。这几年也是高端奶茶、精品咖啡开始进入更多一二线城市消费者生活的时期。2019年,医美面膜的热潮中出现了反作用力,出现了另一种声音——“医美面膜到底值不值,有没有必要”。

豆瓣上19年的讨论

从成本端来看,医美面膜和普通面膜相差无几。据中泰证券公布的数据,一片医用敷料生产成本约1.4—1.6元,而普通面膜生产成本约0.95元/片。械字号是高利润率的生意,敷尔佳综合毛利率也超过了75%。如果自家公司产胶原蛋白或者玻尿酸原料的话,毛利率能更高,比如创尔美的母公司创尔生物的毛利超过80%。

这也不是特别高精尖有门槛的事儿。敷尔佳采用的是OEM模式,它的研发投入营业占收入不到1%,而且研发人员只有2位。创尔美的母公司稍微好一点:研发投入占营业收入的5%左右。

很多大公司都在涉足医美面膜。比如纽西之谜做了一个新品牌卓立舒,主打“皮肤过敏、痤疮,创面愈和修复”,主推就是面膜。做(妆字号)修复面膜的就更多了,包括前一周还在风口浪尖的玉泽,和它的竞争对手相宜本草、薇诺娜、理肤泉等等。

除了功效护肤的风潮和高毛利,这也是因为面膜是复购和消耗大的产品。如果一周敷面膜两到三次,一年需要100-156张面膜。哪怕一周只敷面膜一次,也要50多张。这是打入新客户梳妆台的好机会,品牌怎么会愿意错过这部分生意?

03 

不做项目,敷医美面膜的手还是停不下来?

一些消费者因为做医美项目接触到医美面膜后,神奇的是,在他们不做医美时,这个消费习惯也没有脱落。

哪怕知道它没有额外的功效,他们也保持使用这种面膜。这主要是因为“医用级别的比较安心”“无菌生产”,或者喜欢敷料的肤感。

“看中的是原料配方简单”

即使药监局澄清了“医美面膜”和“敷料”的区别——表明敷料没有美容效果,而面膜没有医疗效果,但消费者中间依然有非常大的皮肤“修复”“维稳”需求。

这主要是因为,功效护肤风潮起来了。不管是“居家刷酸”还是“早C晚A”,大家在“下猛药”之后往往要安抚修复。

就拿居家用酸来说,它是医美在家用场景的延伸,步骤也要照葫芦画瓢。“先摧毁再重建”,完事之后修复一下。“刷酸后用什么面膜?”也是小红书、微博上常见的护肤问题。

刷酸后敷面膜,是流程中的一部分

可以说,功效护肤的尽头是用敷料修复。

在“刷酸”和“早C晚A”的围攻下,敏感肌人群也增多了。前不久,我们采访的成分党博主Kenjijoel也表达过类似的观点——很多人把自己的皮肤“作”坏了。

而根据英敏特的调查,41%的消费者认为自己拥有敏感肌且39%的消费者会寻找专业针对皮肤问题的护肤品。而根据艾瑞咨询,七成消费者有不同程度的肌肤敏感。

到底有多少人是敏感肌?反正商家已经蜂拥而上。敏感肌从用最简单的面霜、乳液之后,面膜也加入其中。

有博主主张敏感肌不敷面膜,因为会形成依赖;有的博主会推荐敏感肌敷面膜。还是听皮肤科医生的话吧(可以敷,但没必要)。

总之,面膜即时的补水、保湿反馈往往不错。但是揭下那层布后,保湿能保持多久,是个“心诚则灵”的事情。

医美面膜或修复面膜不是智商税,只不过普通正常肌肤没必要花这个大价钱。如果医美面膜能让你感觉皮肤更好、有安全感,而且你也有预算,那就买呗。不过,疯狂囤货并无必要。

消费者在品牌和主播的鼓动之下,容易有害怕错过(FOMO)的焦虑。实际上,一年到头活动那么多,每个月电商都有大小促销,差别真的很大吗?这次不买真的等一年吗?你心里应该有数。

本文为联商网经Vista氢商业授权转载,版权归Vista氢商业所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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