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对话世纪金源商管集团总裁李赟:商业地产很有趣

来源: 观点地产网 2021-10-30 09:48

“你在哪儿?”

“我在金源。”

这个场景,在京城时有发生。而人们口耳相传的“金源”,正是北京世纪金源购物中心,从2004年开始,这里成为了老北京人休闲购物、消磨时光的好去处。

这是中国首家真正意义上的Shopping Mall,在此之前,人们对于购物中心的印象仍旧停留在百货、大卖场的模式上。彼时,世纪金源吃喝玩乐一体化购物中心的出现,令当时的老北京人耳目一新。

时光荏苒,转眼北京世纪金源购物中心已经走过了17年风雨,这些年来,中国商业的大变局亦一幕幕上演:大卖场日渐式微、购物中心遍地开花、社区商业兴起……实体商业从过往的光辉岁月到经历电商冲击、疫情洗礼,进而走到了今天的转型与创新时期。

“一定是先苦后甜的,但是如果你没有持盘能力,就等不到甜的那一天。”回看中国商业二十年的发展历程,世纪金源商管集团总裁李赟如是说。

10月的一个午间,他刚刚忙完手头的工作,获得半刻闲暇,便如期赴约。

李赟一改过往严肃的模样,用略带轻松的口吻向我们描绘过去一段又一段的精彩故事,偶尔,他也会开个小玩笑,说到专业之处,他的语气又变得更坚毅一些。

作为世纪金源商管的领路人,李赟肩负重大责任。如今,中国商业市场面临太多的不确定性,但他始终坚信“这个行业充满乐趣”。

稳定基本盘

2020年新冠疫情爆发,商业地产遭遇前所未有的困难,很多商城停业、租金减免等举措相继落地。

有数据显示,去年全年,全国新开业的商业项目数量仅270个,同比下跌三成,商业建筑面积不到3300万平方米,同比减少33%。无论从开业数量还是体量上,去年均创下来近三年的新低。

“去年行业经历急刹车,是大家都绕不过去的,从数据表现来看,今年才差不多恢复到2019年的水平。”

世邦魏理仕数据显示,2021年前三季度,国内商业、写字楼、零售物业和仓储物流租赁需求创新高,大宗物业交易金额同比上升34%至1878亿元,接近2019年同期的历史峰值。

尽管行业有所回暖,但面对无法预知的外部环境以及疫情防控常态化,商业地产依旧面临不确定性。对此,李赟感慨道:“疫情长期防控是断点式的,不是这儿消停了,就是那儿出事了,此起彼伏,始终很难百分之百地恢复正常。”

在他看来,疫情不仅仅对正常的商业经营造成影响,对老百姓的消费行为和习惯同样有影响,比如线上购物、外卖点餐等的需求量在疫情期间大幅增长。

事实上,疫情以来,各大商业地产商都在寻找新的出路,包括线上商城、直播带货、打折促销等等。

但李赟始终表示:“突破和革新暂时不能摆在第一位,我真不觉得今年是一个特别合适创新的年份,还是要把基本盘做好,在稳定基本盘的情况之下,再根据发展来谈创新相关的一些想法和思路。”

在他的观念中,商业地产首要的任务是做好项目定位、品牌组合乃至商场运营,线上商城仅仅是辅助部分,加之线上与线下并非同一个逻辑,线上商城的打造和运营不是普遍线下商业地产运营商所擅长的,很难做到拔尖的情况。

被问及接下来世纪金源商管有什么计划,李赟不急不躁:“可能还是立足于自己所擅长的产品线,把我们的自持项目、租赁和委管项目开起来。前两年都受到了不同程度的影响,没有达到一个很好的状态,现在内部做扎实、挖潜力,可能更是当务之急。”

据介绍,去年世纪金源商管在疫情之下仍旧开业多个购物中心项目,但原有的开业计划、品牌落地计划乃至销售额都受到了很大的影响。今年,该公司主要的计划是做好项目落地,同时调整好原有项目的定位及品牌落地。

“这一两年应该是尽快地根据疫情后的消费特征、定位,把商业地产的策略进行微调,把每一个项目做扎实,这是重中之重的事情。”

错位运营

世纪金源商管2003年开始涉足商业地产,至今已有18年时间,是第一批探索商业地产的企业,同样也是第一批涉足轻资产商业的企业。

官网显示,2016年,该公司正式进军轻资产商业,打造“方圆荟”品牌;截至2020年,世纪金源商管拥有12家自持大型购物中心、1家奥特莱斯、73家方圆荟,自持商业面积382万平方米,轻资产面积超过630万平方米,总运营管理面积超过1000万平方米。

李赟告诉我们,未来公司在重资产方面的发展会相对比较谨慎,轻资产方面,目前委管、租赁项目共有76个,今年也有十几个项目在正常筹备当中,希望尽快完成100个项目。

事实上,世纪金源商管的重资产商业项目,大多与地产一同开发,而这一切也源于这家企业过往的“大盘开发”模式。

据观点地产新媒体了解,世纪金源集团始于福建,兴于北京,1999年前后开发了位于海淀的北京世纪城,这一项目也被业内称作是其“开山之作”,“超级大盘”模式也是从这里开始。

大盘模式之下,项目常常配套有集中商业及商业街等多种业态,打造自成一体的生活体系。与此同时,最初在行业中形成的商管公司,大多是依附于地产而存在,随后才慢慢独立出来,世纪金源也是这样。

“我们的自持项目主要还是跟着地产业务走,近几年集团一直在调整地产的策略,从以前的大盘开发模式,转向重品质方面,所以商业的自持比例不会升得特别高。”

“轻资产下一步在重点区域还会有一些突破,比如说大湾区、华东、武汉及周边、成都及周边,这是我们确定的四个比较重点的轻资产方向。”

但对购物中心而言,无论是重资产项目还是轻资产项目,定位和运营都是重要的一环。

提到购物中心,我们常常会想起一楼的星巴克,二楼的优衣库,顶楼的电影院,以及连通两层的麦当劳……这样的设置似乎成为了墨守成规的操作,但这种按套路出牌的方式能否适用于全部项目?

李赟思索片刻后,告诉我们,“前人”积累下来的经验很重要,能够帮助商业地产运营商搭建好项目的基础骨架和核心内容。但完全按套路出牌,运气好的话,老百姓可能会喜欢,运气不好,也有可能不喜欢。

随后,他提出了“错位运营”的概念。

李赟认为,有的时候,商业地产不完全是通过竞争实现的,有可能是通过错位的合作来实现的。

为了方便理解,他向我们讲述了一个真实的案例:“有一次,我和业内的一个朋友聊,他正在做的一个项目恰好处于集中的商业区,按照传统逻辑,肯定是先研究竞争对手,但他的切入点不一样,他第一步是将商圈框起来,以商圈为单位看里面有哪些类型的商业,进而考虑商圈里面还缺什么,他该做什么。”

这种打造差异性产品的方式,能够使整个商圈融为一体,形成一个功能性、组合性较为完整的整体,各自为“赢”,不失为一种更好的竞争模式。

成长之路

在竞争激烈且同质化严重的今天,具有辨识度的品牌符号能够将品牌价值观植入到用户心里,近两年,世纪金源商管着重打造属于自己的符号和品牌。

据了解,过去,世纪金源旗下的酒店、购物中心均采用集团名字定义自己,但2016年开始,购物中心产业所有轻资产项目采用“方圆荟”品牌;今年4月9日,该公司重资产项目--合肥滨湖世纪金源购物中心正式更名“方圆荟”,6月25日,深耕长沙城北十载的长沙世纪金源购物中心正式更名“方圆荟”。

“经过这么多年,我们的地产、酒店和商业都有自己不同的发展路径了,也有一些新的想法,所以品牌的识别度和辨识度是要提高的。”

李赟告诉我们,未来世纪金源商管新开业的重资产项目和所有的轻资产项目,都将以“方圆荟”的形象面世。

首入商业、涉足轻资产、统一品牌……世纪金源在商业地产行业摸爬滚打了十余年时间,而李赟的成长经历也伴随着世纪金源的发展一路走来。

2003年进入商业地产行业,从世纪金源第一个项目开始,细细数来,李赟在商业地产行业已浸润了十余年时间。

他告诉我们,在世纪金源,有很多像他一样,工作了5年、10年乃至20年的员工,其中原因,很大程度上是因为这个平台能够提供更广阔的发展空间。

“在世纪金源商管里面,很多干部都是从基层成长起来的,并非指在一家企业终老就是最好的选择,但世纪金源确实提供了很好的成长道路和环境,所以大家在这里工作的时间就比较长。”

除此之外,世纪金源成立了“方圆商业管理学院”,提到这个平台,李赟开玩笑地说道,自己是这个学院的“幕后黑手”。

据他介绍,在国内众多的高校、学院当中,很难找到跟商业相关的专业,随着行业的发展,从业者的专业度需要提升,通过这个平台,可以引入一些外部的管理和领导力的教育,与同行共同分享、研究、探讨商业地产的经验。

“这对我们自己团队的成长,包括整个行业的成长都是互为促进的,很多行业都有自己的学院,都是在为行业做一些知识的管理、探讨和提升。”

以下为观点地产新媒体对世纪金源商管集团总裁李赟先生的专访实录:

观点地产新媒体:随着疫情防控常态化,外部环境和政策也发生了深刻的变化,中国商业地产如何在此间寻找突破和革新?

李赟:去年行业经历的急刹车,是大家都绕不过去的,从数据表现来看,今年差不多恢复到2019年的水平。疫情长期防控是断点式的,不是这儿消停了,就是那儿出事了,此起彼伏,始终很难百分之百地恢复正常。

而且疫情对正常的经营秩序,包括对老百姓的消费行为和习惯都是有影响的。

所以,突破和革新暂时不能摆在第一位,我真不觉得今年是一个特别合适创新的年份,还是要把基本盘做好。在稳定基本盘的情况之下,再根据发展来谈创新相关的一些想法和思路。

今年还都是在盘整,在应对疫情所带来的影响,本质上的创新和变化目前并没有看到太多。

比如去年大家都开始做线上,线上本就不是我们线下商业地产企业所擅长的,如果能力和资源不匹配的话,用来应急是可以的,但是作为一个主营的长期业务事项或者模式比较难,确实也没有看到太多线下企业在这方面表现特别突出的。

观点地产新媒体:目前商办行业已经进入到存量高度竞争的时代,行业竞争愈发激烈,在您看来,世纪金源商管的核心竞争力是什么?

李赟:我觉得可能还是立足于自己所擅长的产品线,把自持项目、租赁和委管项目开起来,因为前一两年都受到了影响,其实没有达到一个很好的状态,现在内部做扎实、挖潜力,这个可能是当务之急。

去年虽然依然有购物中心开业,但是计划都已经被疫情打乱了,原来定的开业计划,包括计划的落地品牌,预估的销售额,都因为疫情发生了重大的变化。很多项目都延期了,零售业受打击也比较严重,原本很多有入驻意向的品牌也调整了自己未来1到3年的品牌拓展的计划,这两年都在紧缩。

每个购物中心对于自身定位、规划、消费者的服务、一定半径内消费者的特性,都有一系列的研究和策略。基于这些策略才制定了招商计划和经营计划。如果说人群没有变,周边环境没有变,你的内容发生了变化,它的适应性是一定有问题的。

所以,随着疫情后商业逐步在恢复,这一两年应该是尽快根据疫情后的消费特征、定位,把商业地产的策略进行微调,把每一个项目做扎实,才是重中之重的事情。

观点地产新媒体:截至2020年,公司拥有12家自持大型购物中心、1家奥特莱斯、73家方圆荟,未来世纪金源在商业地产上有什么样的目标?

李赟:未来公司在重资产方面的发展会相对比较谨慎,轻资产方面,目前委管、租赁共有76个,今年也有十几个项目在正常筹备当中,希望尽快完成100个项目。

我们的自持项目主要还是跟着地产业务走,近几年集团一直在调整地产的策略,从以前的大盘开发模式转向更重品质,所以商业自持比例涨势不会特别高。这种情况下,自持方面就是跟着地产走,有什么做什么,而且也会集中在一些重点区域,比如说大湾区、华东区域,其它的区域可能就会相对比较谨慎。

轻资产下一步在重点区域还会有一些突破,比如说大湾区、华东、武汉及周边、成都及周边,这是我们确定的四个比较重点的轻资产方向。至于原来其它相对比较有优势的区域,我们会把本区域范围内做深做透,把优势向周边溢出。

观点地产新媒体:今年4月,位于合肥的首个自持项目更名“方圆荟”,随后6月长沙世纪金源购物中心也正式更名,品牌的变化包含了哪些寓意?

李赟:过去,世纪金源旗下酒店、购物中心等均采用集团的名字定义自己,在商业这个细分行业里面辨识度也还不错,但也是由为集团品牌的辨识度很高。

如果现在仍以集团名称作为商业名,那么世纪金源集团、世纪金源购物中心、世纪金源大饭店的名称容易混淆。经过这么多年,我们的地产、酒店和商业都有自己不同的发展路径,也有自己的一些新的想法,所以各产业品牌的识别度和辨识度都需要提高。

我们在2016年做轻资产的时候,就已经把所有的轻资产项目定义为“方圆荟”,这就是我们未来世纪金源旗下所有购物中心的名称。

但是考虑到有的项目在当地扎根时间比较长,如果贸然进行品牌更换,其实对整个经营会产生一些不太好预估的影响,所以我们采取的策略就是一步步来。首先是在轻资产项目、新的项目都采取方圆荟的名称,其它开业时间比较长的大型自持项目,以重要节点性事件为机作为整体的更名。

观点地产新媒体:定位是一个商业项目的开始,世纪金源怎么做产品的定位?

李赟:最重要的还是要尊重客观事实,在这个基础之上,我们有一些未来延展的空间,或者想引导消费者的一些想法。

现在的城市格局相对来讲基本上已经比较固定了,这时候到底消费者的需求是什么?对于这一点,每个商管的从业人员,不管是技术层级工作人员还是高层都会有自己的想法,但是真正到底能不能做得到,就见仁见智了。

在大家的脑子里面都有一个定势,购物中心直接分成高端、大众、普通,一旦定了,正常的购物中心就有一个标配。当然,我不能否认这种做法的科学性,前人积累下来的经验很重要,能够帮助商业地产运营商搭建好项目的基础骨架和核心内容,但完全按套路出牌,运气好的话,老百姓可能会喜欢,运气不好的话,也有可能不喜欢。

还有一点,我们往往很容易把目光局限在自己的场子或者是建筑物内,对整个区域的消费组成和构成关注的程度就不是特别高,会以自我为主,觉得“我”应该有什么,“我”认为一切的竞品,就要想办法打败你,把好的抢过来。这种思维其实还是挺多的。

有一次,我和业内的一个朋友聊,他正在做的一个项目恰好处于集中商业区,按照传统逻辑,肯定是先研究竞争对手。但他的切入点不一样,第一步是将商圈框起来,以商圈为单位看里面有哪些类型的商业,进而考虑商圈里面还缺什么,把这个研究透了以后,开始将目光放到自己的项目上。

一方面,这样确实准确,另外一方面的好处是,使整个商圈融为一体,形成一个功能性、组合性最好的整体,在这个范围内的所有从业人员或者从业者都能得到一个最好的环境,消费者也会感觉来这儿以后真的是什么都有。

这个“什么都有”,有时候不完全是通过竞争实现的,有可能是通过错位合作来实现的。

观点地产新媒体:市面上大多数购物中心都是面向25到38岁的年轻客群,我们对客群方面有没有一个什么样的考量?

李赟:这部分人群恰恰是引领了潮流和各个时代的,也就是说购物中心要通过租赁的方式、更换品牌的方式,每一步都踩在这些目标消费者的喜好上。

我觉得不要太马虎,购物中心是一个固定的位置,不能否认周边有这部分消费人群,但是要知道这些消费人群为什么总会出没在某些地方。

比如说在北京,年轻人总是出没在三里屯附近,但这些人是都住在三里屯周边吗?其实不是的,他们居住在北京的各个地方。他们的消费能力提升之后,在那些集中的时尚风向标的地区是能够释放的。

但是世纪金源的购物中心,就面临一个很难的选择,如果把自己打造成为时尚地标,周边真实的大量客户能放弃吗?毕竟年轻人在项目周边客群里面占的比例是小的。

所以我们针对这方面的处理,一方面进行品牌的调整、升级,做一些变化;另外更多的是要跟场内的经营者进行深入的绑定和合作。壳还是这个壳,物理的空间是存在的,我们是不是能跟品牌方更深入地合作,把内容的部分变成实时的、跟进年轻消费者需求的一个重要的手段,这也是我们可以想的一个办法。

购物中心行业想要打造好一个项目,势必会投入很多资金和周期,好不容易改造了一个街区,总希望能引领风骚三五年,如果明年这个潮流过去了怎么办?

基于项目周边实际特性,我们可能追不动,或者可能追到了一波,后面那么多波潮流该如何追赶?这不是一个解决问题的办法,只是方法和方案之一。

观点地产新媒体:很多人认为,“商业地产实际是金融产品”,如果是金融产品,必然会涉及到“投、融、管、退”四个过程,世纪金源在商业项目上有哪些退出机制?

李赟:我们现在自持的物业体量规模都比较大,其实大部分购物中心是很难通过不动产的交易来实现自己的退出。

当然现在也有很多专门的商业地产和房地产基金在进行一些资产的寻租和收购,你会发现他们其实眼光和投资的领域、方向还是集中在头部,集中在投资领域比较关注和认可的一线城市,甚至新一线都不行,它是有限定的。

当直接交易的方式不太容易实现的时候,就变成是我们一直在提的资产管理,比如说资产证券化的方式,现在国内陆陆续续出台了关于公募REITs的政策,但是目前来看还是局限在基础设施类,最近也把公租房、物流也逐渐地加入到公募REITs的范围内。

当然我们非常希望公募REITs能够尽快释放到民营企业的大型固定资产上,但是确实需要时间,而且也需要我们把每一个项目做好,让它的收益率能够达到市场投资的需求,这是我们自己要做的事情。

观点地产新媒体:据了解,世纪金源商管内部工作5年以上的员工超半数,满10年、15年的也不在少数,这样的稳定性和忠诚度源于什么?在人才培养和管理方面有怎样的体系?

李赟:在世纪金源商管里面,很多的干部都是从基层成长起来的,并非在一家企业终老就是最好的选择,但世纪金源确实提供了很好的成长道路和环境,大家是互惠互利的,所以在这里工作的时间就比较长。

从基层的专员岗位成长起来的总经理,在我们公司不是个案,是普遍的成长路径。只要你愿意,其实都有机会,这是大家长期在金源商管一直工作的原因,而且这么多年大家都成长得挺好,各取所需。

观点地产新媒体:此前世纪金源成立了方圆商业管理学院,这个商业管理学院的初衷是什么?李总在学院当中,扮演着什么角色?

李赟:“幕后黑手”的角色,学院有专职管教学的副院长。

我们也在尝试,当前指的学院并不像我们常言的学院那么完整,这其实与上一个人才成长话题对应上了。随着业务发展,如果仅是通过简单的公司培训,是很难彻底解决专业化提升的需求,所以需要一个专业性和组织性培训并驾齐驱的机制和模式。

在国内众多的高校、学院当中,很难找到跟商业相关的专业。随着行业的发展,从业者的专业度需要提升,通过这个平台,可以引入一些外部的管理和领导力的教育,与同行共同分享、研究、探讨商业地产的经验。

这对我们团队的成长,包括整个行业都具有促进作用,很多行业都有自己的学院,都是在为行业做一些知识的管理、探讨和提升。

观点地产新媒体:李总进入商业地产行业多少年了?这么多年来,您最大的感受是什么?

李赟:2003年初进入商业地产行业。

我觉得这个行业很有趣,深入其中会突然发现它不是一个专业,它是一种平台型的领域。这么多年,你会发现相较于初入行业的时候更能接受到更多资讯,更能感受到变化。

商业人为什么总是立在潮头呢?不是他自己潮,是因为接触的事、人,甚至包括投资和资本的导向,跟整个社会生活密切相关的。

很多的变化其实越来越多地会先产生在消费领域,不管是科技还是一些新的供应链形式。这时候如果你能够投入进去,感受到乐趣,你会发现我们是一群很前沿的人,什么都知道,而且是什么都得知道。

如果不知道的话,怎么把脉呢?就没有办法把商业做好。所以久而久之,会发现这个行业的趣味性。

商业地产行业还是有很大空间的,因为这是一个节点型行业。你会发现,这个楼其实是资金、人、货品、物品,以及它们背后的文化、符号,首先汇集到一起,然后经过交易再发散出去。这就决定它的前沿性、多样性。自己学到和看到的东西是海量的,我觉得这跟其它行业相对来讲是更幸福的。

本文为联商网经观点地产网授权转载,版权归观点地产网所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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