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国美零售只剩下一个“壳子”

来源: 零售商业财经 金诺 2021-11-06 15:16

伴随着创始人黄光裕的归来,原本日渐式微的国美,一时甚嚣尘上,频繁出现在大众的视野中。 

2021年1月,国美官方电商平台突然改名为“真快乐”的新闻登上微博热搜。然而,没人关心“真快乐”究竟能让人有多快乐,反倒是那酷似博彩游戏的logo和土潮的名字让国美重回久违的话题中心。

 

的确,对于沉寂已久的国美来说,没什么比制造存在感更为紧迫,哪怕外界给予的回应皆是争议性声音。 

知乎和微博上,关于“如何看待国美APP改名为真快乐?”的话题讨论中,大部分网友认为“真快乐”不符合电商平台的调性,改名是个败笔;当然也有人认为“真快乐”简单好记,凸显了升级后的国美在社交化电商上的尝试。

 

除了名字上的修改,整个APP的LOGO和配色都改头换面。原本非常官方的GOME国美改成了紫色背景图配上一只萌萌的小老虎。甚至很多人在更新完成后以为是手机中毒下载了某个垃圾应用,毕竟画风和名字都不太正经。

就在“真快乐”APP大刀阔斧改革的同时,微信净化平台“违规外链”传播的举措给国美娱乐化社交电商的战略布局泼了盆凉水。 

此后,国美智慧家装新物种“打扮家”App、实效营销新物种“折上折”App接连上线。今年10月,国美又宣布“真快乐”APP全新改版试运营。 

这一系列的动作表示,国美重新在电商赛道发力,而“真快乐”作为国美零售生态“总平台”,不到一年时间一改再改,以目前“真快乐”App所释放的消息来看,似乎很难改观国美线上版图的困境。 

毕竟在电商发展最关键的那几年,国美一直掉队,且不论阿里、京东、拼多多之辈,就连昔日的竞争对手苏宁也在电商赛道上远远超出它一大截。 

改名、改版,兜兜转转的“真快乐”在运营了9个多月后,它的实绩真能让国美快乐起来吗?

线下遭重创

营收下滑、负债攀升

这些年,国美并不好过。而疫情之下,其线下业务更是遭遇重创。 

根据国美官网提供的财报显示,国美从2017年开始,已连续“四连亏”,亏损金额不断增大,从2017年的4.5亿到2020年的近70亿,近四年累计总亏损金额高达150亿元。

2020年69.9亿元的巨额亏损很大程度是受疫情影响,导致国美线下零售的销售额锐减。再加之国美的销售份额主要是在线下渠道,线下零售收入占比仅为17%,不到两成。 

单腿走路的国美,线下渠道受挫意味着整体发展的受阻。

而其他零售业态,尤其新零售企业因线上份额的高占比,反而在疫情期间线上订单激增,实现扭亏为盈。 

此时的国美更像是由外向内打碎的鸡蛋,他们终于意识到革新之路迫在眉睫,必须要从注重线下到“线上+线下”双平台的战略方向发展了。 

但疫情并非摆在国美面前的唯一问题,其实早在2020年前,国美的资金状况便不容乐观。 

具体拿2019年与2020年的数据做对比,2019年报显示,国美销售收入为594.83亿人民币,同比减少了超7个百分点。

疫情来袭则进一步加剧了销售收入的下滑,2020年报中,上半年销售收入同比下降达到了惊人的44.44%,这意味着销售额直接减半;下半年有所回暖,最终全年销售额为441.19亿人民币,较2019全年下滑25.83%。

 

相较于营收的不断下滑,反之却是不断攀升的负债。 

2017至2020年,国美负债合计分别为456.98亿元、496.58亿元、637.11亿元和692.26亿元,资产负债率一路攀升,达到了90%。

近三年的国美零售的资产负债率均值为89.53%,超过70%的警戒线。2020年国美零售的流动负债合计529.43亿,而流动资产仅为369.59亿,流动负债占比总资产比重达到75.10%,沉重负债已经成为国美发展的新问题。 

除此之外,不断枯萎的现金流同样验证了这一点。

从国美发布的2021年中期财报中可看出,截至报告期末,集团持有的现金及现金等价物约为60.79亿元,2020年末为95.97亿元,即将到期的计息银行及其他借款218.14亿元,2020年末为233.10亿元。 

对大多数新兴互联网企业来说,战略性亏损能换来增长的想象空间,让投资人看到未来发展性而不断融资投入再生产。 

但对于国美这样一个1987年成立,历经了34年风霜洗礼的大型老牌企业来说,连年的亏损则传递出了完全不同的负面信号。

糟糕的财务状况、无奈的外部环境都促使国美必须要变革,也不得不变革。

线上也难“真快乐”

变革后的成绩又如何呢? 

2021年2月黄光裕正式获释后,一直低迷的国美零售股价拉升至最高2.55港元/股,市值一度超过苏宁易购

同时,国美旗下另外四家公司也相继暴涨,其中拉近网娱涨幅最大,当日涨幅近70%。 

但是,2.55港元/股也成为了国美近十年来的最高点。短暂荣光后,随着时间不断推移,股价从最高点慢慢滑落,近9个月后股价最终回落到0.77港元/股,甚至比去年同期更低。

 

一涨一跌,这样的抛物线轨迹也彰显着市场投资人对国美信心的逐渐消散。

光是在股价上就难以“真快乐”了。 

更夸张的是,国美相关高管一系列“小目标”豪言,提振企业信心的同时,也屡屡令人惊掉下巴。 

今年4月,国美零售CFO方巍披露:今年1季度以来,“真快乐”APP月活用户为4千万左右,日活超过1千万,GMV同比增长超过400%。未来18个月内,公司希望实现月活用户1亿以上。黄光裕随后补充道:月活增长速度较快主要因为“产品的基数较小”。 

6月,方巍再次表示,“真快乐”APP将会到达5000万月活数。 

月活5000万是什么概念? 

虽然离顶流电商还有差距,但也算得上市场份额不小的用户数量了。眼见着电商业务越铺越大,负债不断攀升,资本流捉襟见肘,股价一路走低,融资杳无音信……试问国美究竟用什么魔法获得5千万月活用户? 

从同行数据中,便能窥见这数据真假的蛛丝马迹。 

根据苏宁2021第三季度财报,苏宁易购月活达到了6376万,而在2020年的家电渠道中,苏宁易购以23.8%的占比高居第一,国美仅占5.3%,位列第四。 

况且这还是线上线下全渠道的总数据,国美的大部分营收主要都是线下渠道,由此不难推断,国美在线APP渠道占到的份额更是少得可怜。 

而就是这样在2020年落后的占比,却在仅半年后放出5000万月活的豪言,比苏宁易购略低,与唯品会持平,最爱听故事的投资人也听不下去了,难怪这样夸张的数据使得投资人信心冷却。 

要知道,数据从来都不是吹出来的,年报财报的真实数据披露都足以将这个脆弱的泡沫戳破。 

 

根据七麦数据,目前“真快乐”在中国区App Store的购物软件中排名为24。 

经过上个月改版试运营后,打开最新的“真快乐”,我们可以看到,“真快乐”如今的界面主要分为两大板块——“乐”与“购”。

笔者点进“乐”板块后,映入眼帘的是一大堆图文和视频,融合了“直播”“短视频”“笔记”等多种形式,几乎将市面上火爆的社交内容类型都囊括进来。 

连社交软件都知道专注细分赛道,“真快乐”作为一个在线购物软件不仅想做社交,还想做“抖音、小红书、快手、淘特”的融合版。

多而杂的内容一味填充往往不能达到1+1>2的效果,甚至会让人觉得内容杂乱、主次不分、创意不足。 

此外,“乐”板块中呈现的视频与图文文案与购物的联系并不大,页面里“我原谅你的高冷,但你不能不理我”等内容很难唤醒用户购物欲望,若不是有国美那只小老虎的IP存在,别人还以为进入了某个直播交友的社交软件。 

至于“购”板块中,国美将“国美电器”置于第二梯队,反而给予短视频、直播等类别更好的流量曝光,这显然有些本末倒置了。 

整体来看,改版后的“真快乐”强行将社交和购物两者融合在一个APP里面,只能让消费者产生一种诡异的生硬感。 

况且,社交化电商也是所有电商平台都想要发力的方向。可是,两者融合的难度之高,连淘宝、抖音都难以实现。 

半年报显示,当期,“真快乐”App平均月度活跃用户(MAU)超3500万。这数据,如果说没注水的话,其中真伪也就自由心证了。 

不得不说,“真快乐”的构思很美好,甚至可以称得上过分理想主义。 

至于“打扮家”立下了“3年后的2024年实现5000亿元”的成交目标,“折上折”面临高不成、低不下的尴尬处境,都让国美零售这只巨兽显得好高骛远,唯剩虚空了。

 

国美零售的线上布局过于囫囵吞枣,以昂扬的姿态在流量红利消失殆尽的电商赛道里大刀阔斧,殊不知现实的窘境只能被迫用目标粉饰数据,而真实的行业数据无一不消解着外界对国美刚刚建立起来的信任感。 

虎狼林立的电商赛道,国美通过线上模式去突围的希望看来十分渺茫。

错过的十二年

实际上,这并非国美第一次尝试做社交电商。 

2018年,国美成立美店。美店的本质就是社交电商,主打的购物模式是以组团购物来做核心业务,还包括返利模式,分享商品让好友可获得大额返利,店主也可通过分销获得佣金奖励。 

国美美店的推出实则顺应时代潮流变化,出发点就是不断拉新和裂变,但是为什么国美美店为什么还是效果不佳呢?

 

只不过之前国美美店的表现差强人意,而现在国美美店换成了真快乐APP,是否能够在家电零售网络市场上弯道超车还要看后续的营销。 

笔者认为,国美做的太晚,且美店操作模式与拼多多模式太过类似,丧失先发优势。此外,国美无法卸下曾经家电巨头的身份,也缺乏足够的电商DNA,存在技术、流量与供应链的短板。 

做美店的十年前,国美曾迎来一次转机,但也面临一次危机。 

2008年,国美将电子商务部门独立出来,预示着将在线上发力。但也是这一年,创立国美的灵魂人物黄光裕锒铛入狱。

 

一个庞大的零售帝国瞬间陷入无主的混乱境地,剩下的人开始了长时间的权利斗争游戏。从“陈黄之争”到“姑嫂大战”,这样高层的权力争夺战让国美丧失了自我转型的黄金期。 

尤其是当年被独立出来的、原本该重点发展的电商部,在那段内耗岁月中逐渐被遗忘。 

而2008年,却也正是互联网高速起飞的阶段。那一年,京东10岁、淘宝5岁。次年国美的最大对手苏宁也成立了苏宁易购。 

直至四年后(2012年),国美才整合了旗下两家平台,正式推出国美在线。 

时运不齐、命途多舛,用来形容国美的电商之路可谓再合适不过了。本就姗姗来迟的国美在线,在次年便遭遇了大规模的裁员风波。 

裁员的根本原因是,国美在那年迎来了上市8年来第一次巨大亏损。而国美在线的人力成本,便成为第一个开刀节流的选择。 

没有天时、地利与人和,国美的电商之路无比坎坷,在最好的转型期内斗,在最好的互联网时代落伍。虽然国美曾经是叱咤风云的家电巨头,但时代变迁、流量更迭,一步慢、步步慢的国美在移动互联网的浪潮中依然扑腾不起浪花。 

错过了最好的年华,纵使国美想东山再起,也回天乏术。 

互联网行业就是一个天然垄断的行业,马太效应在此发挥得淋漓尽致。 

根据申万宏源数据显示,在2021第一季度,阿里,京东、拼多多合计市场份额的占比高达96%。在2021年下半年旺季中,电商平台的用户与商家争夺仍将加剧。

 

如今,阿里、京东、拼多多鼎足而立,就连苏宁易购都也一直挣扎求生,何况一直缺赛的国美? 

再加之,现阶段互联网红利逐步触顶,拉新越来越困难,获客成本不断提高,甚至一些纯电商品牌都有回归线下零售的发展趋势。

而黄光裕身陷囹圄的这十年,是新零售发展最为快速的十年。即使复出时野心勃勃,提出“力争用未来18个月时间,使恢复国美原有市场地位”的豪言壮志,也难以让国美跟上时代步伐,毕竟廉颇老矣,很难在打法上出奇制胜。 

曾经被誉为“零售之王”的黄光裕更擅长传统零售时代的线下打法,“一招鲜吃遍天”的时代过去了,互联网电商早期发展阶段看重流量推广、组合营销,但如今还是回归到商品力本质、服务能力。 

肉眼可见的是,“真快乐”推出的一系列赛事,声势浩大,还邀请了钢琴家郎朗领衔参与,而实际参与用户却为零星的几十人。一系列营销方式相对过时、效果也不理想,甚至可以说是早期互联网时代的打法。 

面对市场,黄光裕一味想把国美做大做强,让国美彻底去除“只是家电”的刻板印象,却没想过把它做精做深。 

国美想要大踏步追赶并回到原有的市场地位,于是什么都跟、什么都学,却始终没有找到自己的真正核心竞争力,事实上“原有的市场地位”早已不可同日而语。 

另一方面,守城的老将相继离任。公开资料显示,向海龙于2020年8月加盟国美,担任国美线上平台公司CEO;同年9月,国美宣布向海龙为国美零售控股执行副主席,兼任国美在线CEO。 

在此期间,国美零售总部和各个组织单元职能定位、架构设置进行了非常大的调整,组建起了平台与自营业务公司。 

但吊诡的是,向海龙在近期接受媒体专访时,却以前百度高管与投资人身份露面,回避“国美”相关信息,或已经事实上从国美离职。 

向海龙一度被视作国美互联网转型的关键人物,他的去留也向行业释放了重要信号。今年以来,国美组织架构调整、高层再次变革,频频“换血”对国美来说真的是一件好事吗? 

新兴事物如潮水般一波又一波地涌来、新生代人群的崛起,新零售已经迅速蔓延成一股极强的颠覆性力量,深刻影响着如今的战局。 

对于国美来说,目标泡沫吹得有多大,真相暴露的那一刻就有多狼狈。 

仅凭一年半的时间妄想去重塑过去失去的十多年,国美还不如先脚踏实地,守住自己原有市场与渠道,提高上市公司资产运作质量,解决债务问题,把落下的功课补好再想逆风翻盘吧。

如今,脱虚向实是国策,科技创新的星辰大海依旧不见国美的身影,拖着国美的壳子,想再来一波收割,很显然时代是不会答应的。

本文为联商网经零售商业财经授权转载,版权归零售商业财经所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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