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探访H&M旗下ARKET中国线下首店,新品牌有何不同?

来源: 联商网 西泠雪 2021-11-11 09:44

出品/联商网&搜铺网

撰文/西泠雪

图片/联商图库

9月30日,北欧时尚生活方式品牌ARKET中国首家线下门店在北京三里屯太古里南区低调开业。

作为H&M旗下的全新品牌,ARKET有何不一样?其能帮助H&M重获中国年轻消费群体的认可吗?近日,《联商网》对其进行了实地探访。

融合业态的服装

从外观上看,该店为二层独立建筑,总面积860平方米,墙体为灰白色,落地门窗,搭配白色英文logo。

店内装修以浅灰色调为主,设计简约,凸显北欧极简主义理念。

一层为女装和咖啡馆,将购物场所打造成了生活体验中心,顾客挑选服饰的之余,还可以在休息区小憩,边喝咖啡边选购。 

二层不但包含部分女装,还有男装童装以及家居用品。

ARKET是H&M集团旗下品牌,集男装、女装、童装、家居系列及咖啡馆为一体,定位为北欧时尚生活方式品牌及现代化市集。

不同于H&M旗下的其他品牌,ARKET的设计将北欧传统风格与功能性相结合,将极简的色调、舒适的面料与利落的剪裁相融合,系列的整体风格与H&M旗下的另一个高端品牌COS相似。

ARKET迎合年轻人的喜好,特别是当代都市年轻女性的审美要求,服饰定位中高端,主打品质单品,并结合咖啡馆营造慢生活空间,给人的整体感觉更像是融合业态的服装店。

2017年8月,ARKET在伦敦摄政街开设了第一家门店,随后在欧洲30个地区开设了官方线上门店。

2020年8月,ARKET在天猫商城,开设线上官方旗舰店,试水中国市场。随后,在2021年1月开设了微信小程序精品店。

而除中国线下首店外,ARKET目前已在英国、比利时、丹麦、德国、荷兰、瑞典、韩国等多个国家开设了超过20家实体门店,并正在通过全球线上门店将产品销往世界70多个国家和地区。

H&M中国市场持续低迷

9月30日,H&M发布了2021财年第三季度业绩报告,报告期内,H&M集团净销售额同比增长14%至555.9亿瑞典克朗,但亚洲和大洋洲市场的销售额同比下降17%,成为H&M集团该季度唯一销售额下滑的市场。

值得注意的是,在2020年第三季度,中国还是H&M的第四大市场,今年中国已掉出H&M十大市场的名单,而其财报也并未公布中国市场的销售情况。

但在电话会议上,H&M集团证实了丹斯克银行分析师Daniel Schmidt关于其中国营收减少了至少40%的估算。H&M集团首席执行官Helena Helmersson则表示,在中国市场,H&M集团仍处于一个非常复杂的情况。

事实上,今年3月以来,因“新疆棉事件”H&M在中国引发众怒,品牌声誉受到重创;5月,H&M关闭了位于上海南京西路的旗舰店。此前,H&M首席执行官称,据保守估算,2021年将净关店250家,目前在中国共计关闭约20家门店。

实际上,在“新疆棉事件”之前H&M在中国就已频频出现问题,据天眼查App显示,H&M关联的国内总公司海恩斯莫里斯(上海)商业有限公司,已存在20余条行政处罚信息,处罚总金额超过146万元。另据媒体统计,自2016年起,H&M品牌已连续五年被曝出产品质量问题。

不过,对于中国市场,H&M集团依然持有信心,决定把旗下另外两个时尚品牌ARKET和&Other Stories引入中国市场。

9月末,ARKET中国首店和& Other Stories中国首店分别在北京三里屯太古里和上海iapm商场开业。H&M集团同时透露,& Other Stories北京门店将于明年3月进驻三里屯太古里。

放慢脚步的“快时尚

“快时尚”品牌的迅速兴起,曾带动全球的时尚潮流,但近年来随着消费观念的转变,z时代的崛起,其发展也颇为受阻,业绩持续走低,出现了关店征兆,甚至开始退出中国市场,“快时尚”正在慢发展。

2017年,Forever 21宣布退出中国市场,并于今年9月底,正式提交了破产申请,还陆续退出了德国、比利时、法国、荷兰、英国、日本等市场。

2018年,New Look签署自愿破产协议,在英国关闭了约60家店铺。同年10月,决定停止在中国扩张门店,关闭了130多家店,退出中国市场。

2020年,GAP旗下品牌OldNavy线上及线下门店撤出中国。

同时,在2020年,传统国产品牌崛起,加之疫情影响,给快时尚行业带来一定打击,GAP、H&M、ZARA优衣库等“快时尚”头部品牌也开始关店裁员。

面对挑战,快时尚品牌开始寻求破局之法。纷纷开始加码直播,并希望通过社群营销、小程序等加强与消费者的连接。而H&M选择的是建立高品质品牌新形象,将旗下品牌ARKET和&Other Stories引入中国,开设实体店,抢占中国市场。

不过,快时尚品牌在中国的开店数量仍在持续下滑,H&M拓店数量更是直线下滑,借助新品牌能否重新在中国市场突围,赢得中国年轻人的认可,还有待时间验证。 

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