用户登陆

没有账号?立即注册

广州太古汇掌门人黄瑛:广州太古汇何以“高端”?

来源: 观点地产网 刘子栋 2021-11-12 09:59

在广州文华东方酒店悦铂尼与黄瑛见面,这里通过三楼平台花园垂直电梯与人流如织的太古汇购物中心相连,环境优静,适合聊天闲谈,采访就在这种轻松的氛围中进行。

广州太古汇由购物中心、两栋甲级办公楼、文华东方酒店及一个文化中心组成,项目中心是楼面面积达13.8万平方米的综合性购物商场。走在天河路商圈,你很难不去注意到它极具空间感的“玻璃盒”造型设计。

2011年开业至今,人气愈增,太古汇取得的商业成就则更令人瞩目。

“开业十年,我们取得连续32个季度销售额同比增长,及累计38个季度的增长,这是非常不容易的。”黄瑛称。

据了解,广州太古汇是太古地产的第四代商场,也是“汇系列”成功落地的第一个作品。从建设、招商到开业、运营,该项目一直引领着广州的商业潮流风向,也为推动中国内地商业地产项目的创新发展起到了重要引领作用。

正如太古地产主席白德利所说,在太古汇的影响下,广州周边商业群相继启动了翻新工作,“从而形成合力,共同呈现出一个极具活力、百花齐放的繁荣商业景象。”

这足以令黄瑛感到自豪,作为广州太古汇项目现任总经理,她为这个对羊城商业极具意义的综合体项目倾注了多年心血。

十年耕耘

如何打造一个一流的商业项目,相信不少人的第一反应是需要极佳的地段,或者足以吸引眼球的外型、舒适的内饰。

广州太古汇项目的素质固然无需赘述,极具流线感的整体设计,得当的空间感及建筑比例,以及利用天井对自然光线进行的极致运用,无疑是经久不衰之作。

“我们在一个市场化程度、商业环境未像今日那么完善的情况下,要推一些很新的设计,当时克服了许多困难。”据了解,其超前的设计理念在当年没有先例可循的情况下,需要花费数倍的时间和精力在前期筹备上。自2001年立项后,太古汇项目经过谈判、签约、设计、报建等多轮推进,直到2011年5月才低调试业。

黄瑛回忆,譬如怎么实施最完美的空中花园方案,怎样做玻璃盒的设计,当时用了很多时间去打磨,“我们不会因为想赶工而牺牲了对质量的要求,所以才能做出一个这么高质的硬体。”

据了解,太古地产投资商业项目的准则以长线经营为着眼点,建成落地只是起点,而不断优化持有物业的硬件软件,适应市场变化调整业态和租户组合,才是后续经营的重点。

该集团认为,一个成功的项目必然源自细致的规划、持续的改进,以及项目所产生的社会和环境影响。

因此在长期主义理念的引领下,广州太古汇在过去的十年内,一直不断根据市场的发展去调整品牌定位、革新品牌组合、研究客户需求。在硬件、品牌、市场活动等方面都做了很多工作,亦有回报。

资料显示,在过去十年间,太古汇于2014年、2017年和2020年分别对场内商铺品牌进行三次规模较大的调整行动。其中,2020的升级行动就涉及约60余家店铺,占总租户数量近三分之一。

尤其值得注意的是,去年疫情后国内奢侈品消费市场的珠宝腕表品类需求出现明显增长。而广州太古汇早在此前已敏锐地洞察到市场需求,并积极开展区域改造及租户洽谈,于2020年9月在商场L2层开幕了珠宝腕表专区,并成功引入Chopard萧邦、OMEGA欧米茄、CHAUMET尚美巴黎及Hublot宇舶等顶级奢侈品牌进驻。

经过多年的匠心运作之后,目前广州太古汇项目的商业氛围已经步入佳境。

以1998年天河城广场开业为标志,广州天河路商圈在20年内迅速发展壮大。在这个总面积4.5平方公里的商圈内,密集坐落着超过10座商业综合体,规模达万亿级。

在这种商业密度之下,广州太古汇要如何突破并做出差异化,则要考验广州太古汇运营团队的能力。

巩固商圈客群

“太古是一个具有国际视野的品牌,我们强调在地文化的重要性。”而如何将国际的标准与当地市场的民情、民族、文化去进行融合,从而打造出适合本地客群的产品,这是太古地产一直努力的方向。

因此具体项目团队本地化,正是太古地产比较领先的运营特色。这从黄瑛的个人履历中便可窥探一二。

黄瑛是土生土长的广州人,从中山大学毕业进入太古地产。资料显示,其从2007年至2011年便深度参与了广州太古汇的筹建工作,随后一度调任其他城市。2014年,黄瑛重返该项目工作,并在2017年12月升任总经理至今。

在她看来,正因为拥有一个本地化程度如此高的团队,广州太古汇才能对市场和顾客有很及时的反应。“我们每天都在这里,可以近距离感受到市场的脉搏,感受到顾客的需求。”

不是简单的复制粘贴,也不是随意放置一座建筑物在这里。太古地产乐于跟本土市场共同成长,所以也积极投入很多资源去做社区的营建,很多决策也是基于此而考虑。

去年7月份,太古地产在与太古汇一路之隔的汇坊引入超级文和友品牌,并成功地引起一股探店潮流。

据了解,广州太古汇在过去的一些品牌调整中,亦曾意识过餐饮品牌的重要性。例如2014年开始的那次升级,就大幅度引入了不少小吃甜品及快餐简餐品牌。

但将几乎一整座商业裙楼交由单个品牌商打理,这本身是一个大胆的尝试。

“城市记忆”概念在近年来兴起,一座城市形成、变迁和发展中都能形成其独一无二的味道,值得人们去细细品味。而对于老广来说,“民以食为天”代表了广府人民对美食和一份简单幸福的执念。

“超级文和友以小食称著,广州以'食在广州'闻名,所以有一个很丰富的基因和土壤在。”黄瑛表示,团队比较感动的是超级文和友对于本土小食的培植。“这是对于一个地方的文化、风俗的传承。”

若不是有超级文和友,相信很多牌子仍然是用家庭作坊的模式在西关等老城区存在。令太古汇团队感到欣慰的是,他们在后续的调查中发现,某些本土牌子除了自己的总店和超级文和友店外,也开始在其他的购物中心实现开店连锁经营。

以上种种理念,落到实处。用术语来表达,就是如何能够辐射“商圈”或者“核心商圈”的顾客。怎样能够甄别到他们及提供给他们最需要的服务,在一个比较长的时间段里,潜移默化地提升对项目的认可度,这便是太古地产追求的长远生意。

当然,除加深与本土客户和当地市场的联系,太古地产精细化营运的另一层面,就体现在对租户的服务。

太古地产的特色之一是租赁和运营一体化。据介绍,太古的运营团队叫portfolio management,或者说是一个资产运营团队。

对于租户来讲,从第一次面见开始,到签约、装修、营运、撤租,均由该队伍从头到尾跟进,实现全生命流程的管理。

黄瑛提到客户关系管理(CRM,Customer Relationship Management),在太古地产的经验中,商场和品牌之间的联结不应仅仅止步于租赁关系,而是能有更多深层次的合作。

其中,去年9月开始,为配合珠宝腕表区域开幕,广州太古汇CRM团队下了很多功夫。“我们从去年开始做珠宝的系列活动,请到业界认可的老师来给会员授课。”

“我们也与品牌进行客户研究方面的分享。”黄瑛表示,对于品牌来说,它可能很清楚自己的垂直领域,但未必清楚相邻市场所发生的事情。而广州太古汇正致力于从另外一个角度,向租户提供分析和见解,令它们能更快作出反应。

从一个比较功利性的角度看,这对提升商场品牌的价值有着相当大的裨益。当一家租户从普通租赁关系,提升到商务合作伙伴,往后在别的商场,别的城市要进行合作就更加顺理成章。

抓住机遇

秉承良好传统,广州太古汇在2020年疫情之后发布了最新的品牌标语:Where Time is the New Luxury幸汇此刻。

“可能以前很多人只看重'奢侈',但现在觉得'此刻'很重要,'小确幸'很重要,'小幸福'很重要。”若直接反映到消费的品类上,消费者更珍惜当下,对健康、居家类产品产生了更高的需求。市场在发生变化,广州太古汇必须作出相应调整。

另一个疫情之后明显增长的消费需求,体现在奢侈品上。疫情让很多消费者留在了本地,过往境外高端消费外流严重的情况,在疫情这两年有了非常明显的变化。

自2020年起,中国国内奢侈品消费呈现了急剧增长的发展态势。资料显示,2020年广州太古汇的销售额同比实现了36%的增长,今年前三季度的增幅更达到48%。因此如上所述,广州太古汇从去年开始,专门开辟了珠宝腕表专区,对品牌进行了全新的谈判、落位和设计。

消费环境的转变,则带来了心态上的变化。随着消费回流,中国人的文化自信和消费自信自然有所提升了,在全世界的消费领域里,话语权相对增大。

当品牌一旦看到某个群体开始扩大,就会相应地针对这个群体的偏好进行相关研究。据黄瑛观察,目前中国的高端消费市场已经成为各大品牌的兵家必争之地。

而在广州,这座商业之都已经从早前小规模爆发的疫情中恢复过来。整体来看,宏观经济基本面强大,据广州市统计局最新数据,今年前三季度,广州全市实现社会消费品零售总额7499.89亿元,同比增幅呈双位数达12.8%。

恰好目前国家提倡内循环经济,广州在不久前7月份刚入选全国首批国际消费中心城市。随后广州开展了多场对话、讨论,举办了多场活动为此助力。其中,今年广州国际购物节的主会场设在天河区,以天河路商圈为核心。在此届广州国际购物节上,“首店经济”被重点提及。

围绕“首店”进行招商布局,是广州太古汇长期坚持的品牌策略之一。据透露,项目目前拥有品牌在广州的唯一店铺95家,占店铺总数的47%,拥有品牌旗舰店21家,占店铺总数的10%。广州太古汇已成为广州最集中的高端品牌生态圈。

而据了解,自2011年以来,广州太古汇共引入近150个品牌首次进驻广州,并进行了多次品牌调整,对业态组合、品牌丰富性、品类氛围均进行数次优化。广州太古汇拥有羊城唯一一家爱马仕旗舰店,该店在2020年疫情后重装开幕,首日即贡献了1900万元销售额。

另外,这两年该项目抓住机会,无论是硬件亦或软件上,都针对性做了很多提升工作。黄瑛希望能够培养出一批牢固的本地消费群体,“我们开始思考,在后疫情时代,如何将他们留在这里继续消费。”

另一方面,顾客的学习能力正在增强。他们对品牌的认知,对美的追求以及对新资讯的吸收,近年已经发生了几何级数的成长。成熟的顾客要求市场参与者不断求变创新。

对此,太古汇作为广州城市商业的重要角色,它可以做得更多,起到带头作用。“作为一个高端综合性购物中心,我们将致力于加强我们的定位。”黄瑛称,未来广州太古汇将持续为广州带来更多新的品牌、新的形象与新的体验。

以下为观点地产新媒体对广州太古汇总经理黄瑛采访实录节选:

观点地产新媒体:因为疫情导致消费者出不了国,因而大量消费需求留在了国内,请问太古汇是否有注意到及把握住这个机会?

黄瑛:太古汇在2020年、2021年这个时机,抓住了非常好的发展趋势。首先,政府在响应控制疫情方面非常有力,让我们能有相对平稳的经营环境。

第二,因为疫情让很多本地消费留在了本地,过往境外高端消费外流很严重,在疫情这两年是有非常明显的变化。关于这方面,在我们的经营数据上是可以得到印证的,比如去年销售增长了36%,今年上半年亦有88%的增长。若有留意过往的报道,我们开业了十年,取得了连续32个季度的增长及一共37个季度的增长,这是非常不容易的。

第三,有个好的现象是中国人的文化自信和消费自信都提升了,令到无论是国际奢侈品牌亦或是本地的国潮及国内的一些好品牌,看到了发展时机。中国的消费者在全世界的消费者里面,话语权在增大。

另外,品牌是双向的思考,看到这个群体开始增长,会很注重对这个群体的偏好进行相关的研究。目前中国高端消费市场已经成为各大品牌的兵家必争之地,他们很重视这个战场,会在这个市场里投放很多资源。

因此你会见到这几年各大品牌开始认识到广州或南中国的市场潜力,他们开始愿意投放更多的资源,进行更多的布局。

比如我们去年到今年开出来的珠宝腕表专区,疫情之前就洞察到这个品类增长的潜力,完成了整个设计的改造及所有品牌的谈判、落位、设计,在疫情期间分了两期开出来。

所以,我们在这两年里是抓住了很多机会,无论是硬件升级或软件服务,做了很多工作,希望能够培养出一批本地牢固的消费群体,令他们在这段时间增加与商场之间的联结。

同时,我们也开始思考:后疫情时代,如何将他们留在这里继续消费?

观点地产新媒体:能否请您谈谈时下广州本地的消费氛围是怎么样的呢?

黄瑛:首先,中秋节、十一黄金周是个传统的消费旺季,是个小旺季,相信各大商业载体都做了很多工作。同时,因为广州最近被评为了“国际消费中心城市”,这也是很难得的契机。

因此,无论政府层面、商家层面甚至是商会、行会、协会层面,大家都很注意将资源投放在这里。

今年是太古汇的十周年,我们全年安排了很多活动。宣传层面上,首先推出了“Where Time is the New Luxury幸汇此刻”全新的品牌标语,这既是我们对现在生活形态的思考,亦是对后疫情时代如何将一个高奢定位的商场引领到更新高度的思考,增强同消费者之间的联结。

与此同时,我们做了口述历史,这是个非常好的项目。我们采访了46个深度参与项目的人,录制了70多个小时,横跨6个城市的采访。它是太古汇20年的奋斗史,侧面印证广州这个市场可以成功,且可以做得很好。

我们得到了一些品牌的认可,从而令到他们慢慢加重了对南方的投资。关于这方面,我觉得这是我们十周年的一个很大契机。

品牌调整方面,2020年我们调整了60多个品牌,今年开了珠宝区二期、大食代第一期翻新,这些对我们如何去运营一个综合体,令它有机成长,及时捕捉到相关消费需求,是一个很良好的举措。

我们十年前就有如此好的硬件条件,如何能够保证十年都能不断成长,这背后营运的功力是需要很大的。

除了市场推广、宣传、物业营运,另外还有一点是我们对于环保及社区建设的支持,这些是太古的核心价值观。

我们希望,就算做同样一件事情,都能有新的、不同的元素不断创新、突破,这是我们这一两年来很重点的工作。

观点地产新媒体:广州现在打算做“国际消费中心城市”,太古汇在广州是个非常有代表性的项目,在这里面可以扮演什么样的角色?

黄瑛:太古汇在天河路商圈是重要的角色,在整个广州市也算是商业的名片之一。作为一个很高端的综合性购物中心,我们致力于加强项目的定位,希望能够为广州带来更多的新牌子或者新的形象、新的体验等。

第二,我们希望能够提供一个舞台,不仅能让品牌在这里落户,同时通过更多会员活动、定制化的讲座或者小活动,加深顾客与我们、与品牌之间的联结,这样才能令整个项目的内涵做进一步增强。

与此同时,在生活品质的追求方面,若将广州与国内在商业发展得很好的其他城市进行对比,是我们可以努力的方向。

同时,太古是一个很有国际视野的品牌,我们强调在地文化的重要性。那我们如何将国际的标准与当地的民情、民族、文化进行融合,从而打造出一个很适合本地客群的产品?这是我们一直努力的方向。

太古在每一城、每一地,都力争去做不同的项目,不是简单的复制粘贴,而是希望到每一个地方都为当地人、当地市场做一些量身定造的设计。

所以,我们投入很多资源做社区的营建,追求共同成长,这是太古的核心价值观。

观点地产新媒体:今年是广州太古汇开业十周年,如何评价太古汇在过去十年里的表现?

黄瑛:前面的十年很艰苦,像是在创业。我们在一个市场化程度、商业环境未像今日那么完善的情况下,要推出一些新颖的设计,当时克服了许多困难。譬如我们要怎么实施最完美的空中花园的方案?要怎么样去呈现“玻璃盒”设计等方面,用了不少时间去斟酌。

但也因为太古地产对于高品质、高水准的坚持,令我们不会因为赶工而牺牲对质量的要求,所以才能做出一个高质的硬件。

同时,我们在《十年品牌进化论》短片里,讲述了太古汇怎么样在过往十年不断根据市场的发展调整品牌。期间,我们针对硬件、品牌、市场活动等方面,做了相当多工作。

近几年,太古汇的目标是要更加突破并做出差异化。因为天河路的商业密度非常高,是个万亿级的商圈。如何在这个商圈共同繁荣的前提下做出自己的特色?需要我们不断去突破。

另外,现在的顾客和十年前的顾客相比,对品牌的认知、对美的追求以及对新资讯的吸收已经发生了几何级数的变化。尤其是近年来,对数字媒体及CRM的关注,令购物中心行业的从业者需要不断学习。

竞争环境和以往不同,顾客成熟了、要求高了,对我们来说是很好的促进因素,促使我们不断求变、创新。

观点地产新媒体:提及差异化,您觉得要打造差异化的项目,重点在哪里?

黄瑛:在传统的地产行业里,做购物中心首先地段是个很重要的因素。第二,要看能辐射的商圈及核心商圈人群的消费力,这两个是基础。在这个基础之上,就需要项目有具体的定位与设计,这样一个比较成型的概念就出来了。

一个永恒的道理是,做一个什么定位的商场,处于什么样的位置,就要针对什么样的客群,同时要有设计去支持该构想得以实现,这些都是很基础性的内容。

后期则需要靠精细化营运来支持,太古地产的特色是租赁和运营团队一体化,我们的团队叫portfolio management,是个资产运营的团队,不单只做租赁,也负责营运。

这对于租户来说,意味着全生命流程的管理,即从商谈-装修-营运-离开,均由同一个队伍从头到尾跟进。全生命周期的服务,对运营团队的要求很高,但对租户带来的方便很明显。像所有背后支持的后勤部门,比如技术部、工程部、物业管理等,均是运营团队内部沟通,这对客户来讲服务得到了保障。

另外,与大部分同行相比,太古团队构建的模式是本地化的。我们在每个地方项目都落地了本地化程度很高的团队。所以,我们对市场和顾客会有一个很及时的反应。因为我们可以近距离感受到市场的脉搏,感受到顾客的需求。

太古地产每一个项目都是精心打磨的,而成功的本地化团队则能起到很好的承接作用。将太古地产代表了国际的知名度、国际标准的专业管理与当地实际情况结合,能够产生最大的效能,这也是我们营运上的优势。

观点地产新媒体:疫情之后消费者的心态是否有发生呢?他们现在最关注哪方面的内容?

黄瑛:疫情之后,正如我们的品牌标语所讲“Where Time is the New Luxury幸汇此刻”,可能以前看重“奢侈”,但现在觉得“此刻”很重要,“确幸”很重要,“小幸福”很重要。

若直接反映到消费品类上,我们发现消费者对健康、居家类产品有了更高的需求。这与疫情息息相关,因为大家在家里的时间变多了。

观点地产新媒体:太古未来会采用什么措施去吸引Z世代年轻人呢?

黄瑛:首先对于Z世代,我们要去认识他们、认知他们,这是非常关键的。因为他们也喜欢被听到,他们每个人都是自己的意见领袖。

我相信随着国家的强大、消费文化的自信以及国潮各方面的影响,他们会变得更自信。同时,我们在品牌方面会挖掘、吸引更多年轻人所喜欢的东西,譬如可以看到类似Juice、POP MART等的品牌也开始入驻太古汇。

以前人们提到“太古汇”,包括我的朋友也会跟我说:你们很贵、很高大上。但我也反反复复强调,为什么广州太古汇仍是一个综合性购物中心?我们希望在品牌引进、建设很得体之外,也希望每个消费者进来太古汇都能产生不同的感觉。

就算你没有消费,只是在这个空间停留片刻,我都希望你能感受到太古汇这个产品的匠心,感受到太古这个品牌的价值。

而且现在同行竞争那么多,为什么消费者要去太古汇而非其他购物中心呢?我相信项目整体的环境、配套,匹配我们团队对每一个细节的公平、用心是能吸引到他们的。

本文为联商网经观点地产网授权转载,版权归观点地产网所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

发表评论

登录 | 注册

你可能会喜欢:

回到顶部