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百购行业突围新零售 5年复合增长率106%的打法揭秘

来源: 联商网 陈新生 2021-11-19 19:29

百购行业通过私域运营落地新零售,有了新解法。

中华全国商业信息中心发布的数据显示,今年1-10月,全国百家重点大型零售企业(以百货为主)零售额实现累计增长12.4%,涨幅相比前三季度回落2.0个百分点。其中,10月份全国百家重点大型零售企业零售额同比下降5.9%,降幅相比上月扩大5.1个百分点。可以看出,百货行业增速依然承压。

而就百购行业来看,伴随着直播带货如火如荼,私域流量越来越热。随着私域流量以多种形式不断裂变,百购领域经营私域流量的方式也发生了多重变化。经营方式的变化,新的销售手段创新,使得商家能够延展出更多渠道去触达到消费者,以经营“场”为主的百购,也正通过私域运营落地全渠道业务。

在有赞CMO关予看来,近两年,百购行业正面临商品同质化、内容电商新兴化、品牌私域白热化等趋势变化。

商务部数据显示,目前在百购商场中,87%的商品高度同质化,消费者难以寻找到具有差异化的商品。从公众号到直播再到内容种草,内容电商兴起对于消费者的消费选择和吸引力也发生了变化。而疫情后百购品牌通过私域搭建,实现业绩快速上涨。

突如其来的疫情助推了百购行业导购数字化、业务线上化的变革,通过运用私域经营工具,企业不仅获得了业绩增长,同样也提升了“场”的凝聚能力。据悉,96%的百购企业都上线了小程序,在疫情期间进行直播带货,从而实现业绩找补。

从有赞数据来看,过去五年有赞服务的百购商家私域规模年复合增长率超过106%,今年8月份的交易规模已经赶超2020年全年。关予透露,目前有赞百购商家私域会员消费占比达63%,月均复购超过3次。

而通过私域运营,百购企业也实现了24小时不打烊”。有赞数据显示,通过私域运营,百购企业闭店场景下的销售占比能达到18%,其中75%由导购员贡献。在离店场景下,有35%的交易是将离店顾客引导回门店带来的销售,而这部分用户中又有60%-70%产生连带增购消费。

私域运营为百购行业带来了什么

从“人货场”的逻辑来看,传统百购行业经营逻辑是以“场”为核心,整个交易环节围绕“场”而来,“人”和“货”更多聚焦品牌端,品牌把“货”放置于“场”中,通过“场”的流量去触达“人”。

不过,以“场”为核心并非是百购行业经营终局。在关予看来,百货商场和购物中心等传统零售渠道更应该关注企业的“内三角”,即“商场本身、品牌(商户)、导购”这三大关键角色的提效与赋能。 

商场自身需要通过线下场域和云上专柜,打造出更好的逛的氛围和更有温度的全域店铺。供给方面,需要与品牌(商户)之间,建立新型合作供给方式,实现商品的特色化和差异化。而在导购员方面,需要建立新型服务关系而不是推销关系,实现场内场外的互动社交。

以有赞新零售与百购企业共创的云上专柜为例,百购企业通过有赞定制化开发,与联营品牌线上线下联动,品牌自主上架和维护商品,最终实现统一结算分成。

在业内人士看来,这种模式最大特点是兼具线上和线上两种消费场景,十分灵活,让销售半径扩张变得容易,面向的市场也更广,同时它又具备数字化导购,和纯线上卖货相比,动销更高。

关予认为,私域经营为百购行业带来的好处之一便是货架线上化。线上货架的好处是灵活性非常强,百购企业原先在线下货架不能合作的品牌,通过线上货架可以建立起灵活的合作关系。

百购企业如何通过私域经营破局

不过,面对新零售升级,百购行业仍有着多重难题。

如用户数字化程度低,缺少完善的会员体系,用户主要集中在线下会员卡和微信公众号,难以触达和转化。团队缺乏新零售的意识和能力,决心不足,缺乏相应的人才,投入产出也难以量化。

此外,百货在联营模式下涉及渠道众多,需要兼顾多方利益。“百货与品牌之间在新零售升级方面,似乎是两条不相交的平行线。他们在会员数据打通、流量共享等方面难以达成一致,这其中涉及到商品、营销、效益等方面的博弈。”有业内人士表示。

在关予看来,百购行业最大的价值是线下场与人的链接,通过私域经营,无论是线上引流到店,还是通过数字化导购进行长效链接,都能够引导顾客二次、三次、多次到店,导购天然有着与忠诚客户的链接能力。

对于面临新零售转型困境的百购行业来说,基于私域的新零售解决方案或能帮助商家迎来破局点。

以有赞新零售的百购行业解决方案为例,基于“人货场”和“商场、品牌/商户、导购”双三角,能够帮助企业升级行业服务运作关系,赋能合作方,推进经营管理要素重构。

针对百购行业现状,有赞新零售提出了“强化4个能力、推进5个数字化”的解决方案。“4个能力”包括用户运营能力、内容运营能力、导购运营能力和组织迭代能力四个方面;“5个数字化”涵盖会员、导购、货品、场域及营销的数字化建设。

以“5个数字化”解决方案中的导购数字化为例,后者已经成为百购企业与消费者链接的一个重要触点。导购链接起商品与顾客,能够影响顾客认知和消费行为,导购数字化不仅可以提升商家销量,也可以通过私域流量池的蓄积,来增加消费者的粘性以及提升转化率。        

而消费者与导购之间建立的信任关系以品牌或者商家为背书,当导购成为消费者长期信任的人之后,消费者对导购的信任关系加强,他们愿意购买价格更高的产品,也能够进一步提升整体复购率。

江苏本土知名百货品牌文峰股份,旗下拥有文峰大世界百货商场、大型卖场文峰千家惠、文峰电器、文峰超市等业态。2019年文峰成立全渠道中心,联合有赞新零售布局线上业务。

基于有赞“销售员”系统功能,文峰提出“分享家”概念,将导购搬到线上的同时,还打破了不同柜台、商户之间的壁垒,提升了商场整体销售能力。数据显示,2020年文峰大世界线上营收达到2亿元,其中有85%来自销售员推广,带来的线下关联销售近7亿元。

“‘分享家’这种模式是百购商家做私域的第一个要素,因为抓手太重要了,是所有流量基础来源。”文峰股份全渠道总经理董栋表示。

在他看来,这种模式除了能够提升导购员自身收入,还可以打破柜台、业态间的壁垒,实现跨品牌、跨业态“24小时不打烊”销售。任何交易都离不开人货场,在线化才能数字化。从私域角度来,人的数字化包含员工和顾客,要先弄清楚员工私域,再来经营顾客私域。

除了文峰股份,常州老牌传统百货商场泰富百货,通过与有赞新零售合作,2020年私域营收突破1亿元,老客户召回效率达到41%。在对导购赋能方面,泰富百货借助有赞导购助手等产品工具的支持,在内部发起导购大赛,单日成交量便突破500万。

有赞新零售百购行业解决方案的助力下,丹尼斯集团已实现为线下500多家门店进行赋能,通过分销员、社群、直播、线上“专柜模式”等基于私域的营销组合方式,单场私域营销活动成交额突破500万元。2021年,丹尼斯百货小程序销售额预计将突破3亿元。

对于百购行业新零售突围路径,有赞新零售有一套“四步走”的方法论。一是实现消费者的可识别可运营可触达;二是以导购为纽带的邻里关系建立。从与顾客单纯的买卖关系,成为有温度的服务体验;三是实现线下专柜线上化,为消费者提供无线上线下边界的,多样化的消费体验,四是百购中心将成为社区生活方式的引领者。

实际上,在百购行业新零售实践中,全域客流增长、消费贡献占比增长、赋能专柜提效增收、赋能商品数字化提效增收是一直是最关键的四大指标。而从更长远来看,百购行业想要构建的是一个以顾客价值为核心的新零售闭环。

借助于第三方赋能,将会更有效地帮助百购企业实现私域交易规模的快速扩张,用户LTV的增长,以及门店经营的提效增收。

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