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青岛商业观察:为什么无法比肩其他新一线城市?

来源: 联商专栏 吴明毅 2021-11-24 11:36

出品/联商专栏

撰文/联商专栏作者吴明毅

提起青岛,大家都不陌生,红瓦绿树、碧海蓝天、风景宜人、著名旅游城市。

但若说起青岛商业,又似乎并不如其城市特点那么鲜明突出,数量不少,却好像很“单调”。因此,本文就以“青岛商业观察:红海很红,蓝海很蓝,未来‘将’来”为题展开。

一、“红海很红”

据相关媒体统计,目前青岛各类大中型商业项目总数超百个,截至2021年Q2,青岛3万平米以上购物中心存量突破50个,商圈格局也由之前的4大传统商圈,逐渐转变为“1个市级商圈+14个区域商圈”的15大商圈多点开花的多中心发展格局。

当然,岛城业界也有一种——“4(传统商圈)+5(新兴商圈)+2(潜力商圈)”的分类说法,在此只罗列,不做分别,仅供参考。

与此同时,未来三年青岛拟开业购物中心超22个,规模超200万㎡,且重心明确向即墨、高新区、莱西等区域商圈集中。

由此可以看出,青岛与全国各大城市商业的发展趋势一致,从“一中心”到“多中心”,从单极化到多极化。而由此衍生出了两个后果——

1、以城市级商业项目为代表的大型综合体“阵地”被不断蚕食,尤其非周末时段,客流影响较大且越来越大;

2、同质化现象愈发严重,“卷”的越来越厉害,尤其餐饮品牌,除了极个别大牌以外,几乎趋同,且中小商业项目反而比大型项目更有特色、更接地气,在一定程度上又分流、截留了大型项目的客流。

所以,之于商业,似乎越“卷”,“大家伙”越难受。

另一方面,同质化不仅体现在品牌上,在客群定位上更为严重。

纵观全青岛商业项目,几乎全是定位“全客群”,再细致点,就是“家庭客群”,即便提到“年轻客群”,其实也只是“年轻家庭”客群,并未有真正意义上的,明确以“年轻客群”为定位的商业项目。

综上,青岛商业,红海很红。

二、“蓝海很蓝”

天下万事万物,凡事一体两面,有一面就有另一面。就如“同质化”,坏的一面是“红海”,同质竞争,零和博弈;而这也衍生出了好的一面,即“机会”。

诚如前文,目前青岛商业最大的特点与机会是“同质化”,同质的品牌结构、同质的客群定位、同质的营销、同质的建筑…但反过来看,又酝酿出了巨大的“蓝海”。

截至目前,青岛——

尚未有明确定位“年轻客群”的项目;

尚未有主题商业,基本均是“标准商业”(盒子);

尚未有真正意义上的“现象级”商业项目或主题街区;

尚未有代表性“IP”(如爬墙熊猫);

尚未有破圈并引起全国行业轰动“商业事件营销”;

尚未有能在全国业界心目中的城市商业项目代表…

综上,青岛商业,蓝海很蓝。

三、能代表青岛商业的项目是哪个?

哪个商圈或项目能代表青岛商业?这是一个很好的问题,不仅代表着“高点”,也代表着“上限”。

在我看来,能代表城市的商圈好找,项目却不好找,因为商圈无外乎高人气、高密度且巨头云集;但项目则不然,要具有代表性、要特别、要有高度、有深度、还要拔尖(标杆、难复制)且能吸引全国同行“朝圣”。

所以,在我看来,能代表北京的项目是“侨福芳草地”,开业近10年,依然是天花板的存在;(补充一句,“SKP-S”也有些意思,或将成为北京商业的下一个代表);能代表上海的项目是“K11”,如同芳草地,跨时代的存在;能代表长沙的项目是“文和友”,中国在地文化主题街区的真正鼻祖…

如此而言,能代表青岛的项目似乎尚未出现;换而言之,没有出现能够代表城市的商业项目的城市,即便经济再发达,在商业层面排行也无法进入“一线”;唯有出现代表性商业项目的城市,才是真正的“商业一线城市”,因为“量变已然引发质变”。

虽青岛尚未出现真正能达到“标准”(代表性、特别、高度、深度、难复制且引发全国同行朝圣)的商业项目,但各个项目也都很努力,且不乏相对突出代表。因为篇幅限制,我先谈谈自己心目中几个较为“特别”的本地项目:

1、青岛海信广场

青岛商业项目的“高度代表”,我认为是“海信广场”,不仅因为奢侈品大牌集聚,且多年来稳步发展,一步一个脚印,无论城市行业格局如何洗牌、商业时代如何变化(比如百货到MALL),始终牢牢占据着岛城商业的天花板。

另一方面,不仅有高度,还在不断拓宽广度,从国际奢侈品大牌集聚的一期、到国内一线聚集的二期;从以百货为主,到百货、租赁、餐饮等齐头并进;海信广场始终在向前发展,且一直在引领,无论哪一个方面,包括服务、物业。

与此同时,在营销方面,也是一直紧密围绕定位,高举高打,打造了比如“IP-小C”、歌剧营销、楼体表白、明星营销等多个具引领性案例。

这里我特别提一下“明星营销”,这不是指“奢侈品大牌带来的明星代言人”,而是有一段时间(应该是2014、15年),出现了一个“奇特的现象”——新电影宣传期,大明星都会去海信广场开一个见面会。

之所以说“奇特”,因为即便目前,海信广场也并没有影院,当时大明星跑场是只去标杆影院的,且想尽办法不让“影院所在项目白白沾光”,停车、路线等全都尽量绕开进入商场;但为什么会去一家没有影城的商场宣传?后经了解,好像海信广场投入了不小的营销费用,与相关发行方合作,以此引得明星到店;以至于后来,明星跑宣传没在海信广场做个见面会,好像就是“腕不够”,之后越来越多的明星到店、越来越大的见面会规模。如若属实(投放费用引入),绝对可谓“四两拨千斤”的经典案例。

最后再讲一点,就是他们的企业文化,海信广场可谓真正探索、践行稻盛和夫经营哲学的商业企业,这点作为家属感触颇深,不是空讲,而是真在探索、践行。

2、青岛凯德MALL

其次,我认为是“凯德MALL”,因为它有两项“创举”——

(1)为青岛行业开启了一种“思维”——IP思维,那个坐在正门口的“大熊”已然成为了该项目的象征与核心竞争力,无论时光怎么变化,那头熊似乎一直特色鲜明,让人感觉亲切;这相较其他项目,着实是独有特色的存在;

(2)另一项则是“坚守初心”——如若论青岛真正称得上“城市级项目”的,凯德Mall绝对算是一个。其实,凯德mall的定位原本是区域级、甚至偏社区级的,虽已在青岛成为了“城市级商业项目”的存在,但该项目很清醒,整体打法(比如营销)还是坚持区域、社区打法,坚持持续投入会员,步步为营。

3、金茂湾购物中心

最后,我想再提一个很特别的项目,也就是我之前服务的项目——金茂湾购物中心,这个项目着实太特别了,因为放眼全国、乃至全球似乎都找不出第二个——

(1)最老城区、三面环海、不临主路。换言之,就在一个“洼”里;画一个1.5公里为半径的圈,三面就全在海里了;

(2)由于地处老城区,又在道路的“尽头”,所以人口持续呈净流出及老龄化特点,客群结构也与各地老城区基本一致,以中低客群为主;

(3)它应该是青岛唯一一个以“(精致)社商”为定位的项目;

就在全青岛都不看好、甚至都在等着它怎样“收场”之时,没想到它居然走出了一条属于自己的“路”——

(4)因为靠海,所以不断强化海景优势,海景餐饮成为了亮点特色;后海广场被打造成为了特色新地标(被“人民日报”报道);屋顶花园打造成了“最美观海点与最美落日拍照点”;

(5)结合老城区“历史、文化母脉”特点,落地“西镇博物馆”、“@时光”系列城市人文策展(青岛首个荣登“学习强国”的商业营销活动),不仅在社商实现了城市级营销,而且赋予了项目独有的特色与差异化竞争力,真正实现外拓。

通过以上多效并举,真正让劣势成为了优势,且由于这些独有特色,63%客流源自2.5公里以外(腾讯大数据),真正实现了“从社商到区域型商业”的转变与外拓。而这些结果,之于全程见证经历的我,现在回首都有些感觉难以置信。

或许,你会疑问为什么不提一下“亚洲最大万象城-青岛万象城”。诚然,这个项目之于青岛是跨时代的存在,也经营得不错。但由于其占尽各类天时、地利,且大品牌(央企-华润)、大体量、成熟体系、成熟产品线,做不好才奇怪。

换而言之,其过于出色的出身与先天禀赋在一定程度上掩盖了其他亮点,就像含着金钥匙出生的顶级富二代,即便获得了什么成功,只要不是突破性的,也永远无法走出父辈的光环遮挡。总之,相较其他三个项目,青岛万象城似乎并未有什么出乎意料之处。

结语:未来“将”来

青岛的商业发展实则已在“量变到质变”的前夜,虽然现在还有继续“卷”的空间,但也着实不多了,空间红利将尽,不变则生存空间愈窄。另一方面,作为GDP破万亿、人口破千万的准一线城市,不出一个“如芳草地、K11、文和友”之类的代表性项目,着实也无法与真正的商业一线城市比肩。

在如今这个以消费为核心驱动力的时代,人对于城市的意义已不再是劳动力,而是未来的一切。商业作为与大众日常生活连接最紧密的行业,不仅代表着便利,更承载着人们对于未来美好生活的想象,即城市对“人”的吸引力。因此,之于青岛商业,迭代与升级已然迫在眉睫、时不我待,这将造就巨大的机会与无限的想象空间,之于开发商、品牌、服务方与从业者,皆然。

所以,未来虽“未”来,但也着实不远,作为一名土生土长的本地从业者,希望岛城商业越来越好!真正能够引领潮流与时代,加油!

*本文仅代表作者观点,不代表联商网立场

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