用户登陆

没有账号?立即注册

10个大赛道、32个类目,双11品牌数字资产榜单出炉

来源: 新消费Daily Lindsey 2021-11-24 12:42

今年双11已落幕,根据此前的数据显示,截至11月11日23时,698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越;78个去年双11成交额千万级的品牌,今年双11成交额突破了1亿元大关。同时,275个新品牌连续3年翻倍增长,700多个新品牌成为细分品类第一名。

但却又有人说,“双十一死在2021年”,就数据公布而言,整体确实“静悄悄”。

其实「新消费Daily」发现,今年,无论是平台,还是品牌,除了在意成交额外,更是将重点放在了企业经营上,即“品效协同”、“用户运营”等各方面,开始关注“品牌-消费者、消费者-消费者、消费者-品牌”这一链路是否能形成良性循环,更关注在营销、促销过后的品牌数字资产积累。比起销售额,这一点更关乎品牌的长期价值。

天猫在今年9月就曾发布的“双轮驱动”「企业经营方法论」,从全域联通、私域运营、策略人群3个方面,进一步升级FAST和GROW方法论,也就是消费者与品牌间的关系。

以此为基础,近日,天猫品牌成长中心发布了《天猫企业经营健康度-FAST&GROW双11完整榜单》,主要统计了2021年11月1日-11月11日双十一期间的数据,帮助品牌更全面、深度地评估消费者运营健康度,回归品牌经营的本质。

本榜单将品牌划分为10个大赛道、32个类目,10个赛道分别为:快消、食品生鲜、医药保健、潮服鞋靴、运动户外、时尚配饰、家居百货、消费电子、汽车、家装。

01

快消

美妆领域,在“FAST&GROW”的整体维度中,大品牌、国际品牌如雅诗兰黛、SK-II等几乎出现在每个维度的排行榜中,而薇诺娜、花西子、润百颜、逐本、颐莲、Colorkey珂拉琪、玉泽、夸迪、Ulike、瑷尔博士等多个新品牌只出现在单一或两三个维度中。可见就企业经营健康度而言,新品牌还处于“单腿”不平衡状态,还需要更全面地精细化运营。

在新品牌中表现较好的,如薇诺娜,在Thriving(消费者质量、会员活跃度)、Gain(渗透提升)、bOOst(价格升级)等维度都榜上有名。事实上,如果仅从成立时间来看,薇诺娜并非新品牌,已有十余年历史,当然其是在近几年间随着社交媒体平台的快速发展而爆火出圈,且薇诺娜已经成为2018年—2021年唯一一个连续4年入围该榜单前十的中国品牌。

薇诺娜从2017年就开始建造私域,包括小程序、公众号和微信群,品牌战略中心也逐渐从产品运营到会员运营,2021年上半年,贝泰妮的电商“自建平台”销售额达到1.287亿元,占总营收的10%。其中,注册用户数量共计约234.67万户,平均客单价为735.12元。

个护领域,bodyaid、bop、usmile、摇滚动物园、且初等新品牌在榜单中,可以看出,个护新品牌的势能比之美妆领域还有所差距,这些新品牌更多是在品牌营销出的知名度、新品效能、运营效率等方面的数据较好。

以bodyaid为例,近两年间,关于年轻人脱发的话题讨论度愈来愈高,头发护理品类发展势头向好,尤其是防脱生发类,而bodyaid便是其中之一。Bodyaid(博滴)创立于2018年,其并非只有头发护理产品,但其最出圈的产品就是防脱发生姜洗发水。尤其2021年Bodyaid的营销投放力度一直在加大,抖音直播、淘宝直播、明星助力、大V加持等各模式都在同步进行,所以在专业防脱的定位中,Bodyaid的品牌知名度在市场上有所提升。

宠物类目中,新品牌上榜数量明显增多,如网易严选、有陪、PIDAN、petshy、未卡、疯狂小狗等,且不再是仅仅在单一维度榜上有名,品牌健康度更完善。

这可以简单理解为,中国宠物市场仍处于初级发展阶段,并没有明显的头部品牌。此前在宠物粮领域,外资品牌的占有率比较高,但今年间,国产品牌知名度、市占率也在稳步提升。而在用品、玩具等细分品类中,中国宠物市场还在市场教育阶段,尤其是在智能化、多元化需求趋势明显下,品牌百花齐放的现象更加明显。

而在母婴、玩具潮玩、家清、男士护理、香氛等类目中,大品牌或传统品牌的市场知名度更高,新品牌出圈者不多,但如babycare、泡泡玛特、布鲁可、野兽派等黑马品牌的市场活跃度、消费者质量并不低,企业经营健康度较高。

02

食品生鲜

“食品是一个高频消费的行业,商家可以从更广泛立体的视角做好人和货的匹配,洞察食品消费者快速迭代的需求,优化货品结构,通过持续优质的商品供给,精准满足消费者需求。”故而,食品新品牌的市占率、知名度提升效率比较明显,且更容易渗透消费者心智。

例如三个咖啡新品牌:永璞、隅田川、三顿半,在会员活跃度、品牌知名度、新品效能、复购率、渗透效率等方都做得比较好。

三顿半自不用说,"精品速溶咖啡"引领者,今年双11全渠道总成交额超2亿,并且已连续两年拿下天猫咖啡品类TOP1,持续五年打造“返航计划“,参与人数达3万+。且据数据显示,三顿半2021年上半年销售额已超过2020年全年,而2020年营收将近4亿元。过去三年,三顿半基本保持每年2-3倍增长的节奏,复购率近50%。

而永璞位居咖啡液品类TOP1,今年双11全渠道销售额突破5000万元,累计售出咖啡超1000万杯,达去年同期2.4倍。且其已累积联名近500多个品牌,并着重会员运营,目前已取得了明显效果,永璞在天猫旗舰店拥有129万粉丝,高于大部分新咖饮品牌,同时其季度复购率也从2020年年底的25%涨到了现在的35%,老用户客单价达到超过200元。另外永璞的私域社群运营也与天猫实现互动,据创始人铁皮透露,近一年复购3次以上的用户有不少都来自永璞的私域。

生鲜水果上,如优形、官栈、鲨鱼菲特这三个新品牌在消费者运营上,虽还没有全面开花,但品牌优势更明显、更全面。以优形为例,优形在可运营人群总量、会员总量、会员活跃度、重购率、价格升级五大数据维度上表现亮眼。

再者,鲨鱼菲特在会员总量、会员活跃度、价格升级3方面表现不错,其也连续4年上榜天猫生鲜鸡胸肉类目TOP1。此次双11,鲨鱼菲特在高蛋白鸡胸肉/鸡胸肉丸、低脂玉米粒、0 脂荞麦面、即食糙米饭等细分类目都位列TOP1,且鸡胸肉全网销量TOP1,销售额同比增长137%。

酒水方面,传统大品牌则全面开花,几乎没有新品牌的地位。

03

医药保健

在这个大赛道下,我们看到了几个新品牌的出现,如Moody、敷尔佳、可复美、小仙炖、可啦啦、燕之屋等,主要集中在三个细分赛道:美瞳、“医美”面膜、中式滋补。

以Moody为例,其可以说是美瞳赛道上的一匹“现象级”黑马品牌,其在双11期间,仅预售开始一分钟,moody的预售成交额就超去年全天成交额,爆款销量皆在10w+。要知道,Moody2019年才成立,上线仅一年,年销即突破2亿元,预计2021年全年会实现超8亿的交易规模。

而另一个增长最快的品牌,则是小仙炖,几乎是以一己之力开创了“鲜炖燕窝”品类,年复合增长率已超过300%,2017-2020年连续四年鲜炖燕窝全国销量TOP 1,并连续三年成为中国增长最快的燕窝品牌。据数据显示,目前小仙炖用户的复购率高达50%,月套餐单价都在2000块以上,而购买月套餐以上周期的会员达到了19万,可见用户对它的高粘度和长期信任。

04

潮服鞋靴

在男女装、男女鞋领域,表现亮眼的新品牌并不多,而在内衣领域,蕉内、Ubras、内外、奶糖派、果壳等新品牌强势突围。

以蕉内为例,在品牌可运营人群总量、会员活跃度、渗透提升、价格升级4个方面都位列TOP1,会员总量位列TOP2,消费者资产沉淀增长、品牌知名度有所提高。蕉内在2017年初产品上线以来,成长速度非常可观,2017-2019年销售额连年实现超过100%增长,2020年蕉内实际销售额达11亿元。据36氪9月报道,蕉内已累积800万会员,其中70%是女性,30%是男性,用户年龄段在25-35岁之间。

以下6大赛道不做详细解读:

05

消费电子

06

运动户外

07

时尚配饰

08

家居百货

09

家装

10

汽车

本文为联商网经新消费Daily授权转载,版权归新消费Daily所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

发表评论

登录 | 注册

你可能会喜欢:

回到顶部