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张文中:肤浅的数字化救不了当下的实体困局

来源: 联商网 程相民 2021-11-25 08:44

出品/联商网

撰文/程相民

中国一直是零售创新的沃土,零售数字化的概念从2013年首次被提出,到今天也已走过八个年头。在资本的助推下,新的模式和玩法层出不穷,一直聚焦着世界零售的目光。

在肯定成绩的同时,零售企业家们也面临着新的问题和困惑。

客流不断稀释,销售持续下滑,对零售企业而言,由此带来了一系列后续不断堪忧的问题,这让很多零售企业日益陷入经营的困境。在零售老总们看来,做了这么多年的数字化,对业绩非但没有帮助反而不断下滑,并由此产生了对数字化变革的质疑。

质疑者并不在少数,甚至很多零售老总对数字化变革是否还继续下去,犹豫不决。

11月19日,在CCFA举办的中国零售领袖峰会上,物美创始人、Dmall董事长张文中博士做了题为《全面数字化助力零售业多元化发展》的主旨发言,再次重申只有全面拥抱数字化、彻底回归商业本质才会让我们的区域零售企业活得更好。

▲物美创始人、Dmall董事长张文中博士

这是行业权威的声音,张文中博士作为中国现代零售业态的早期实践者,也是中国零售数字化变革的引领者。他对中国零售的未来趋势有着精准的判断,并躬身入局,带领和帮助很多企业实现数字化转型,让更多零售企业进入到新的发展周期。

会后,张文中博士接受了《联商网》等多家媒体采访。整个采访中,张文中博士频繁用到“全面”、“彻底”等几个词。也正是在这几个词中,让我们感知和领悟到这场数字化变革的关键和核心。

数字化变革痛点在哪?

“超市行业到底要向何处去。我观点是比较清楚的,我认为超市行业肯定是要存在的,而且这是老百姓离不开的。当然了,这些实体店铺只有经过彻底数字化改造,才能生存下去,并且是以彻底回归商业本质为目的的数字化改造,才能继续存在下去。”面对超市行业未来出路,张文中博士说道。

千辛万苦搞数字化,多数零售企业并无起色,销售和利润双双下滑。业绩的颓势不排除宏观环境的影响,顾客选择渠道更加多元化,社区拼团对存量市场疯狂蚕食,疫情又加速零售行业的整合和洗牌。

宏观环境无法逆转,但企业自身,尤其是企业的掌门人也难逃其责。数字化变革就像一辆快速行驶的汽车,而企业的掌门人应该坐在主驾驶的位置上,否则很难取得理想的效果。

数字化变革对于企业掌门人是一场认知、决心和毅力的考验,要拥有数字化的思维和方法论,带领企业实现数字化转型。主要表现在零售老总对数字化的投入和认知上。

“让我投3000万建物流中心或者建商场,我眼睛都不眨一下,但是如果让我拿出3000万投数字化我会反复论证才敢下结论。”这是一位著名零售老总在与《联商网》聊天时谈到自己的矛盾心理。

这个很容易理解,前者是硬件投入,看得见摸的着,但后者不能肉眼所见,心理会有不踏实感。但这个老总的观点实际上代表很多零售老总的内心世界。业绩越不景气,越不舍得投入,或投资蜻蜓点水,从而进入恶性循环,无法实现企业实质性转型。

比在数字化上投入上谨小慎微更可怕的是,很多零售企业对数字化的认知出现了严重偏差。

“今天实体企业离完成数字化还有十万八千里,现在仅仅是接触到数字化的一点皮毛,包括做了到家服务,根本算不上数字化,包括搞了个小程序就说自己数字化了,那是完全错误的。”张文中博士谈到的这点,其实就是零售企业对到底什么是数字化的理解和认知问题。

“首先你的数字化是不是真正做到位了,其结果会有很大差距。真正做到位了就意味着你在运营效率上,就不会比线上差。现在实体企业到家服务多半效率都比较低,为什么?它系统根本没打通,它没有做到有效库存一体化。”张文中博士补充道。

张文中博士在谈到在数字化认知另一个偏差时提到:“零售企业要想发展,在数字时代生存壮大,你就必须真的对于你自己进行彻底的改造,而且你要接受一个新的系统支持,你必须用新的SaaS替代老的ERP,我特别强调这句话。”

张文中博士对于当下实体零售困局和误区进行了抽丝剥茧分析,既有高瞻远瞩的趋势把握,又有要害问题的把脉诊断。

“我在讲数字化的时候,总是在强调全面拥抱数字化,彻底回归商业本质。如果你讲一句话,你说数字化能不能解决零售的问题,当然这只是打基础,光靠这个肯定不够,必须用数字化这样一种思维模式,这样一个方法论,这样一个技术,去解决零售业存在的这些根本问题,这样才能够让我们真的能够更好的做到以消费者为中心,更好的开发商品。而且这个商品和我们消费者匹配,更好的让我们的卖场具有高效率。”张文中博士在谈到数字化这场零售变革中的关键作用时指出。

数字化变革的深水区有多深?

在张文中博士看来,真正的数字化完成,就是零售企业要从方方面面进行解构重构,重新构造出一个新的以数字化为基础,各方面元素组合的全新零售企业,这才是真正实现数字化。而要做到这一步,必须要有强大的第三方SaaS平台做支持。

与张文中博士的观点相同,中国连锁经营协会裴亮会长也对当下的数字化有过两段论的观点:

当前和未来一段时间零售业的技术创新和模式创新,可以分成两个阶段来观察。第一个阶段的重点是全渠道,看点在前台,第二个阶段的重点是供应链,看点在后台。当前的零售创新,主体上还处于第一阶段。

第一阶段的价值创造核心,对经营者来说是流量和数据,对消费者来说是便利性(低价源于补贴而非价值创造)。第二个阶段的价值创造,对经营者来说核心是效率,对消费者来说核心是性价比。

这就不难理解实体零售数字化后依然业绩不振。根据中国连锁经营协会发布的《2020中国超市百强》数据显示,2020年,超市百强开展到家业务的门店覆盖率高达65.1%。超市百强平均线上单品数有8300余个上升到11000余个,六成超市开展社区拼团业务,组建了以自有员工为主的团长队伍,七成企业开展了线上直播业务。数字化会员占会员总数的45.3%,比上年提升14.8个百分点。数字化会员消费金额占会员总消费金额的29.3%,比上年提升6.0个百分点。

尽管这些表现在前端的数据越来越漂亮,但是对于绝大多数企业而言,依然无法抑制业绩下降。

“这就意味着你的系统是老旧的,虽然你有了到家服务,但是你还有非常沉重的、落后的身子,你有一只手想做这个事,但是你会半身不遂的,那么成本会很高,新系统和老系统的交流很笨拙。”张文中博士提到这一现象认为。

在张文中博士看来,在以回归商业本质为目的的全面数字化改造后,会出现彻底的效率提升,例如:

第一,会员管理运营提升,80%以上的线上线下销售通过数字化系统完成。

第二,商品运营在选品、订货、库存管理、出清、促销等实现高效率。

第三,员工管理实现全面数字化。真正做到数字驱动,任务到人,逐级解决,实时响应,用任务匹配人,改变原来用工模式,降低当前零售企业普遍存在的用工问题。

第四,彻底对运营各环节进行数字化改造,包括收银系统、防损系统、客服客诉系统,这也是衡量数字化是否达标的重要指标。

另外,卖场选址和设计同样需要数字化指引,从选址到定位分析,用NPS进行消费者需求调查,来决定门店商品定位和装修风格等。

当前零售新的变化决定了要用SaaS取代原来的ERP,否则就会遇到两个问题。第一,对企业原有的ERP修修补补更新,这是一个很有挑战的事。第二,自己重新建一套ERP系统更不容易,这可能需要1000个、2000个工程师,要苦干5年甚至10年。

怎么办?企业可以采用行业先进的第三方SaaS系统,在这个基础上,再重新审视企业架构搭建。把企业的数字化系统分成三个层级,底层系统、中台系统和前台系统,由此实现彻底数字化改造。

Dmall OS的历史使命

对于零售企业如何拥抱数字化,张文中表示,从IT时代到DT时代,从单一到店场景到线上线下全渠道多场景服务,零售企业需要一套更先进的解决方案。DT时代的解决方案,零售企业要自己从头建设,需要花费大量人力财力及时间,得不偿失。因此,零售企业与提供数字化转型服务的第三方合作是一种选择。

据《联商网》了解,Dmall OS就是一个巨大的数字化的SaaS系统,可替代过去的ERP系统,有15大系统, 800多个小系统;多点APP是和消费者打交道的一个工具,在APP之下,拥有到家业务中台、数据中台等的各种中台。

“Dmall OS,它是一种全面的创新。Dmall OS是一个体系,包括门店、商品、供应链、品牌等等,这是一个端到端的解决方案,基础服务加上增值服务。目前已经有100多个国内国外的零售商用Dmall OS系统,而且也产生了比较好的效果。”张文中博士告诉我们。

据了解,广东7-Eleven与Dmall合作后,上线Dmall OS用的时间很短,广东7-Eleven的1500多家门店很快完成数字化转型,供应商送货的等待时间下降了20分钟,仓库原箱分拣效率提高25%-30%,整个仓储效率提高38%,外卖订单增长20%,会员单量增加41%。

武汉中百也是。在七大模块展开合作,特别是在数字化陈列和数字化招商这两个关键性的指标取得了比较大的突破。所谓数字化陈列就是用新的数字化陈列模式取代了一些原来最占优势的,大家都在用的陈列软件。数字化招商让武汉中百真正做到了全面的公平公正公开,使商品竞争力得到极大提高。

在成都的新创企业奥特乐,它从第一天开始就不再搞自己的IT团队,也不再用自己的服务器,选择了Dmall OS之后,12 天就把两个店和一个仓成功进行了数字化,真正做到了即插即用,操作极简。

锅圈食汇原来也是自己搞数字化,现在则是全面拥抱Dmall,Dmall从底层上帮它做技术支持,合作开发了一套系统,将在其8000多家店铺全面导入,并且包括前端和用户打通,它的私域流量整个的技术支持也是Dmall。

同时,强有力的数字化系统也会让零售企业面对疫情的时候,变得真正有更强的能力。

前一段时间西北发生疫情,银川这次是一个重点。由于银川新百使用Dmall OS时间比较长,也耕耘得比较深,所以迅速成为了银川和整个宁夏消费者供应的主渠道,比如说店铺被关掉了之后,不少店铺通过多点新百APP,线上销售额覆盖了原来整个店铺的销售额。位于厦门的夏商也是如此,在 9 月和 10 月厦门面临疫情挑战的时候,多点夏商APP的销售额增长了180%,让夏商真正扛起了抗疫的主体责任,得到了有关部门的高度评价。

由于国内市场、供应链相对分散,各区域本地化消费偏好差异显著,而区域性中小零售企业具备本地化供应链优势,更加了解当地消费市场需求,决策链条短,经营相对灵活,因此,区域零售企业会长期存在并拥有相当的发展空间。

张文中博士还以美国零售为例。美国前十的实体零售商集中度是36%,中国前十零售商只有6%。即便如此,在美国各个州还能看到销售规模很大的零售企业,例如德克萨斯州的HEB,有282亿美元的年销售,佛罗里达州的Publix,年销售额380多亿美元,很多人认为沃尔玛在美国本土销售额将近4000亿美元,那还会其他零售商存在吗?的确存在。

张文中博士坚信,未来实体零售商一定会继续存在。

“第一,实体店一定要存在下去;第二,存在下去的实体店一定是全面数字化的实体店;第三,如果再补充的话,存在下去的实体店一定是彻底回归商业本质,真正满足消费者需要的实体店。”

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