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青岛海信广场VIP专场5小时破2亿的启示与思考

来源: 联商专栏 吴明毅 2021-11-29 17:27

出品/联商专栏

撰文/吴明毅

近日,青岛商业企划圈在热议一个活动——海信广场VIP专场“满1000送22”,只是“单位”略为特殊——

大家慨叹“贫穷限制了想象”的同时,也在拭目以待,究竟这个活动只是博人眼球、制造热点的噱头,还是结合实际、量身定制的专享,答案终于在11月26日晚揭晓——5小时,销售破2亿。原来“贫穷的确能限制人的想象”。

故本期将从营销人、行业从业者、观察者三个维度解析这场盛宴,看看它给我们带来了哪些启示与思考。

一、营销洞察:成功营销的经典范式

1、从会员说起

之于百货,当下最大的优势实质在于“会员”,因为相较表层、更似鸡肋的购物中心会员体系,统一收银、达到单品管理细度的精品百货会员体系确可谓货真价实、成色十足。

因此,会员日(Vip活动)则成为了除周年庆外最重磅与影响力最大的活动,尤其之于高端百货,因为其会员的黏性更高、消费力更强。如此,也就厘清了一切“VIP专场活动”的起源与成功关键要素。

换而言之,唯有与会员真正建立深层关系的项目,才能做好“VIP”活动。除此之外,皆为噱头,有心无力,形大于实。

那怎样才能“真正建立与会员的深层关系”?在我看来,重点有三:

(1)与商户系统深度打通(如统一收银系统),能够实现消费实时积分(无感积分);

(2)会员权益与商户深度关联,且为系统自动实现(非商户人工识别应享受什么权益),且相关权益是长期的(如贵宾卡88折)、真正实落的(折上折)、明确的、简单直接的;

(3)积分是实用的、与需求直接关联的(如积分当钱花)且须是绝大多数品牌可用的(不能这能用、那不能用;只有极少数品牌与单品不能用);另外,须使用方便(直接消费扣除抵现,不用再换券之类的繁琐流程)。

如若能做到以上这三点,基本就能实现与会员的强关联,使会员真正成为“私域流量与护城河”,且在潜移默化中不断培养并强化会员消费习惯。但要实现此目标,还有一点很关键——

* 相关品牌折扣或积分抵现的绝大部分、甚至全部须是由品牌承担的,如若不是如此,则此模式难以为继,最终又成为“花瓶”。

所以,虽然大家当下都不看好百货,但其模式与精细化管理其实是当下购物中心所不具备与无法达到的。故我始终认为——购物中心百货化将是大趋势。

2、再看海信广场“VIP专场”成功关键

(1)品牌力度确实大与实:

国际精品(奢侈品)5折起;名表95折起;化妆品77折起;女装、服饰7折起;珠宝88折起;儿童7折起;厨具、家电75折…除此之外再叠加不同等级会员折上折;

(2)购买购物卡再叠加返利:

满30000元加赠1%返利-300元,即除以上品牌折扣及会员折上折外,购卡消费再打了一个99折;

(3)银行返利再叠加

期间又联合工行、农行、中行、浦发及招商五大银行推出了限时刷卡立减活动,力度均为10%,相当于在以上各类折扣叠加后,又打了个9折。

(4)除此之外,又针对大单开展了“满额赠礼”,按平均返利比计算,相当于又打了一个98折。

因此,海信广场这次VIP专场力度,确实火力全开、诚意十足、货真价实,2个亿销售绝非偶然,是必然。这也展现出海信广场对于品牌的超强号召力与管控力,及全面的会员、营销及管理体系,缺一绝不可能实现此结果。

综上,其实“成功的营销”是有“公式”的——品牌大力度活动 * 全品类活动与全场参与* 眼花缭乱的叠加活动 * 精准送达的渠道= 成功。至于其他,皆为锦上添花并赋予更多故事空间。

二、行业视角:阴霾下的“光亮”,谁言实体进寒冬?

近年来,实体商业信心越发低迷,尤其在电商、疫情、经济环境等多维挤压与影响下,业界普遍焦虑严重。外部大环境不好,内部更是艰难,主要在于商业项目的资本投机性加密,及其伴随的“卷”的越发严重。

也因此,当下整个行业都是浮躁的,一切以财务指标为导向,“黑猫白猫抓到耗子就是好猫”,导致普遍拔苗助长、杀鸡取卵。平心而论,当下的实体商业在一定程度上是有违客观规律的——比如没有培养期,开业当年就要回正;每年回报率要几何级倍增…因此,也造就了一系列“不可能的现实”——比如某项目一仓库一年租金达数百万;比如某体系各项目财务收入连年翻倍…

其实这背后皆隐藏着巨大隐患,一方面从业者精力都没放到主营业务上,而放在怎么“造”上,结果涌现出大量奇谋妙计,“人都多大胆、地有多大产”;另一方面因为都知道“假的真不了”,早晚得爆雷,人心不稳,“捞一把就走”现象尤为严重。

这背后的根源其实在于“思维的转变”,由于当下实体商业的主力军是“地产商”,而地产与商业思维其实差距是巨大的:一个是开发思维、短线爆发;一个是持有逻辑,步步为营。结果就生生把商业玩成了地产,只是表面看似一片大好,但内里其实已然被掏空、难以持续。商业资本化将是一个节点,届时可能商业板块爆的雷不比当下地产的少、恒大的小。

而真正的实体商业是什么样的?答案可看百货。以近邻日本同业为例,其实体商业一直稳扎稳打,一大批老店经久不衰,为何?因为他们践行的是真正的商业逻辑,不急不躁,稳扎稳打。他们坚持长期主义、服务精神,他们的团队也是长期稳定、从一而终;因此,不仅经久不衰且持续培养着消费者的习惯与认知,会员体系尤为健全与发达,且还在不断发展。之于日式体系,最重要的是“企划与营运”,其合而为“营业企画”,因为一个是战略、经营与会员维护,另一个是服务与维护;而招商是相对次要的,因为经营好的项目是很容易招商的。但反观我国呢?当下招商最为核心,有大环境原因,更有背后急于变现、看重财务指标的急躁心态。

所以,海信广场此次VIP专场的大获成功,不仅验证了百货精细化管理的深厚积淀与巨大爆发力,更说明商业的核心在于经营、在于长期主义,而不在于“极速繁荣”。另一方面,这也告诉我们,只要踏踏实实的做好自己该做的事,且符合行业规律,则不管外界怎样变化,“我自岿然不动”,海信广场如是,胖东来如是,所有百年企业皆如是,值得深思。

三、观察视角:经济下行没那么严重,“消费分级”才是现实

我粗略算过一笔账——5小时销售2个亿,假如平均客单价达到1万,那成交人数都要达到20000人;按提袋率70%计算,至少3万人到场,这对于高端项目而言,已然极高;且综合平均客单价极难达到1万。由此可想而知,当晚有多少中高端消费者到场,是多么庞大的消费需求。这一方面与受疫情影响巨大的出国及代购关系巨大,另外也佐证出其实经济下行没那么严重,消费需求还是非常旺盛的,尤其高端客群需求,基本未受太多影响,“消费分级”趋势越来越明确。

这也解答了前一段时间业界一直争论不休的一个话题——“当下到底是消费升级还是消费降级”,现在看来其实都不是,而是“消费分级”。高端客群消费力依然强大;但中低端客群大概率是“降级”,因为物价上涨及各类不稳定预期,纷纷“量入为出”,消费越来越理性。

因此,对于高端项目,优势及空间会越来越明显与扩大,只要能坚持做好该做的事,不躁动、不跑偏;而那些没有显著特色(即“护城河”)的全客群定位项目将会越来越艰难,毕竟中低端客群占大多数,而消费降级似乎又将是近几年中低端客群的主流。

所以,近期业界有提出了“零售业不友好元年”的说法,对于定位全客群或中低客群的项目与业态,看来的确如此,值得深思!

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