用户登陆

没有账号?立即注册

北上广深关店近一半,疫情反扑下德克士大收缩

来源: 职业餐饮网 程三月 2021-11-30 08:16

又一家知名餐饮品牌关店了。

近日,年初被传要赴港上市的德克士,被爆出在北上广深等一线城市的门店数量正在大幅缩水,从2020年的200+家,减少到目前的91家,缩水近一半。

而疫情的反复,让德克士重返北上广的梦想再次折戟,农村包围城市的“反攻战”失利,这不由得让人为它担忧:上有麦肯下沉蚕食、下有华莱士步步紧逼,夹缝求生的德克士前路几何?

01

“小镇青年”德克士“进城难”?

一提起德克士,不少人称其是“县城顶流”,是小镇青年们的“第一口洋快餐”。

来自美国德克萨斯州的德克士早在1994年就进入了中国市场,和麦肯一样,是个地地道道的洋快餐,最初跟麦肯在一线城市狭路相逢拼刺刀失败后,走“农村包围城市”的路子,深耕三、四线城市,一举开出3000+门店,成为了下沉市场的商业典范。

而小镇青年德克士一直有着重返北上广的梦想。

1、受疫情影响,北上广深关店数量近一半

离小编住的地方不到500米的北京通州万达德克士已经关店很久了。

德克士位于老国展熊猫星厨内的精选店也被曝关门了,这家精选店是德克士主打外卖渠道、针对一线城市推出的新门店类型。

而据其官网显示,北京门店有36家,但根据美团平台数据,目前德克士北京地区的门店已经只有20家门店正在营业,尚未开业两家,关了近一半。

不仅仅是北京,德克士上海、广州、深圳地区门店数量也在减少,官网上目前德克士在这四座城市的门店总数为108家,大众点评上却显示这些地区仅有91家。而此前德克士首席运营官崔凯军透露,德克士2020年在全国共新开400-500家门店,其中北上广深已突破200家。

对此,德克士方对媒体表示:“主要是受到疫情影响,北京个别门店做了一些调整。上海的部分门店和北京的情况类似,主要也是受到疫情影响。”

2、四次打响“农村包围城市反攻战”,屡败屡战

虽然是县城经营得风风火火,但在下沉的那些年岁里,德克士一直没有甘心,一直找着机会想要回到一线。

这已经是德克士第四次向一线城市发起反攻战了!

2004年时,德克士尝试重返一线城市,但没有如愿。之后提出要在2008年之前在北京开出60家门店,但时至今日,在北京只有20家门店的它还未完成2008年的目标。

2015年,德克士推出重返一线城市计划,并在2016年初放话“五年内反攻一线城市”,准备杀个漂亮的回马枪,但仍旧没有什么水花。

这次,德克士还提出了“一城一店”战略,要在全国省会及以上层级的城市各开出一家或多家主题店。在同一城市内,一个主题只开一间店,提升其在一线城市的品牌影响力。

与此同时,德克士还计划布局面积更小、选址更灵活的店型,抢占“最后一公里”的消费者和外卖市场。

但德克士的一线城市门店数量仍未达到预期,反而出现了缩减。

02

夹缝求生的德克士:

“攻不下”的一线城市,“难守住”的下沉市场

作为肯德基麦当劳后面的“万年老三”,下沉市场里的“小镇F4”,拥有3000家门店的德克士对于扎根一线的渴望,背后折射出来的是它夹缝求生、群敌环伺的艰难生存境地。

1、“挤不进”的大城市:

一线市场趋于饱和,难争一席之地

早在25年前,刚被顶新集团收购的德克士,就想着要和麦肯一决雌雄,进军一线和沿海城市,选址就在肯德基旁边,在商业模式高度也复制肯德基,意图前期复制,后期依靠规模取胜。

可惜,在深耕中国一二线市场多年的麦肯面前,德克士迎来惨败,碰壁的德克士选择避开麦肯,才转攻下沉市场。

25年后的德克士想要回归一线市场,注定要和曾经的老对手们再次正面较量。

这次同样艰难,麦肯在城里留给德克士的市场空间更小了。

1987年来的肯德基和1990来的麦当劳年,在一线城市深耕了近30年,在北上广遍地开店,而德克士已经错过了这黄金30年。

麦肯也早已抢占了黄金点位,德克士可能连根针都难插入,以德克士官网数据算的话,目前它在北上广深的门店仅有108家,而肯德基仅在北京的门店数量就超过了500家。

而且,深耕20多年的德克士早已被打上了“平价”的标签,不管是在门店数量、品牌力、产品力、营销能力、管理能力,德克士和麦肯相比,都没有太大优势。

更重要的是,一线城市市场已经饱和,不然肯德基也不会囔囔着要下沉,德克士要进攻一线城市的策略显然有点“逆势而为”。

2、“守不住”的小县城:

麦肯下沉,华莱士包抄,大本营“失守”

而德克士之所以一而再再而三地想要啃下一线城市这块硬骨头,是因为其大本营面临失守危机。

一方面,麦肯在下沉。

2020年8月7日,肯德基在河南封丘开出第一家小镇模式门店,下沉到县级市场。

前不久百胜中国CEO屈翠容表示,未来将要在中国再开10000家门店,而且旗下品牌肯德基正在试点为六线及以下城市所定制的“小镇模式”,这一模式提供本地化菜单、门店布局及运营模式,开店的资本投入将更少。

麦当劳则表示,到2022年底,计划在门店数量达到4500家的同时,实现45%的餐厅位于三四线城市。

另一方面,华莱士在包抄。

下沉的麦肯固然让德克士严阵以待,更可怕的是华莱士以更低廉的价格,和已经超1.8万家的门店,正在慢慢蚕食它的市场。

不仅如此,近年还兴起了一波本土品牌西式快餐品牌,如贝克汉堡、派乐汉堡等。值得一提的是,本土品牌“叫了只炸鸡”和“叫了个炸鸡”的门店数合计也已达到5000家左右。

上有麦肯的下沉收割,下有华莱士们的后来居上,德克士在下沉市场的处境越来越艰难。

3、“留不住”的年轻人:

创新慢,品牌显现出”老化”迹象

德克士被称为小镇青年的第一口洋快餐,是不少80、90后的童年回忆,不少人对它的手枪腿、魔法鸡块和菠萝堡念念不忘。

然而,现在德克士的存在感正在慢慢拉低。

“产品一成不变,没什么新款爆品”是很多老粉对德克士的评价。除手枪腿、魔法鸡块和菠萝堡几种核心产品外,德克士近年来很少有爆品出现。

而肯德基,它一年有300多种新品,从“新奥尔良烤翅”到“嫩牛五方”,从“墨西哥鸡肉卷”到“四川木兰酱”,不少花样。近年来,还陆续推出螺蛳粉、热干面、胡辣汤等本土风味小吃,每每上新都能抢占一波热搜。

在营销上,德克士也显得有些迟钝。

虽然,德克士先后签约了时代少年团和贾玲等明星,试图夺取年轻人的芳心,但是相对比麦肯,一茬接一茬的流量明星代言,一波接一波的营销造势,在品牌势能上,还是落后了一些。

创新慢+营销弱,使得德克士逐渐在“失去”年轻人,显现出老化迹象:一份英敏特在2019年发布的报告显示,肯德基和麦当劳中20-29岁、30-39岁,40-49岁的消费者比例大致相同,而德克士则拥有更多40-49岁的消费者。

4、“锁不住”的加盟店:

经营参差不齐,抗风险能力不足

德克士能在下沉市场快速跑马圈地的杀手锏是开放加盟。

1999年,德克士开始放加盟,其加盟条件也比麦肯宽松很多。相比麦当劳200万的加盟费、长达10个月的全职培训期,德克士只需要20万就能加盟,这也刺激了德克士在三四线城市市场的发展。

然而,较低的加盟门槛使得德克士的标准化经营参差不齐,管理比较困难,品控较为糟糕。为此,德克士在食物口感、分量乃至新鲜度上没少被诟病,甚至有人它“一线快餐的价格、三线快餐的质量”。

点评网站上,关于德克士服务的各项吐槽层出不穷,优惠券不能兑换、手套少给、吸管破裂、疯狂推销会员卡、出餐慢态度差等等。

不仅如此,目前,德克士有85%的加盟店,在疫情反复的当下,单店的抗风险能力不足。

职业餐饮网小结:

当汉堡炸鸡已不是什么稀罕物的当下,西式快餐的红利时代早已过去。

麦肯都纷纷开始本土化转型,而德克士还是做洋快餐那一套,自己把自己圈在过去里打转,一直难以突破。

“挤不进”的大城市、“守不住”的小县城、“留不住”的年轻人、“锁不住”的加盟商四大拦路虎下,疫情反复重返北上广深“梦碎”,更映照了德克士夹缝求生的艰难处境。

本文为联商网经职业餐饮网授权转载,版权归职业餐饮网所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

发表评论

登录 | 注册

你可能会喜欢:

回到顶部