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上海人不喝星巴克,喝什么?

来源: 新眸 阮雪 2021-11-30 10:31

在咖啡界,Manner是一个绝对的另类。

和重视空间打造的星巴克不同,Manner门店小而精致(约2平米),不提供社交空间,顾客即买即走,将咖啡生意做成了纯粹的“咖啡买卖”,并且,如果你在上海工作生活的话,你会观察到:Manner咖啡店前,经常出现顾客大排长龙的场景。

Manner创立于2015年,是上海本土的连锁咖啡品牌,某种意义上,它开创了国内精品小馆coffee的先河,主打产品有拿铁咖啡、浓缩咖啡、意式咖啡等。根据新眸统计,过去6年里,Manner已经完成了三轮融资,估值超过13亿美金,典型的独角兽玩家。

Manner有着明显的区域性特征,在全国拥有100多家门店,多集中于上海地区。有趣的是,投资方给到Manner的平均单店价值,却高达1200万美金,超过了星巴克单店水平,这种看好情绪的背后,除了Manner自身表现亮眼外,也在一定程度上验证了本土咖啡市场的潜力。

前有星巴克,后有瑞幸,Manner崛起是一个值得研究的商业现象,为此,这篇文章我们将主要探讨: 

咖啡界的另类物种,Manner究竟做对了什么?

距离走向全国,Manner还差几步?

01

做给“刚需者”的咖啡

让咖啡成为生活的一部分,这是Manner的愿景,也是很多咖啡玩家想做却没有做到的事。

作为一个舶来品,咖啡在很长一段时间里被贴着高端小众的标签,咖啡行业也大都推崇国外品牌,即便国内云南等地出产的咖啡豆品质已经追赶上国际顶尖标准,却依然不被国内消费者认可,如果说速溶咖啡的出现让咖啡成为了日常消费品,那Manner的出现开始让国产咖啡豆成为主流。

极致的性价比,是不少人选择Manner的原因。

新眸了解到,Manner咖啡一杯单价15—25元,并且,如果你自带杯子去买他们的咖啡,价格会立减5元,买咖啡豆自带罐子立减18元,值得一提的是,即便Manner咖啡价格相对偏低,但它的毛利并不低,甚至高达50%。

秘密就藏在它的杯子里:Manner的咖啡杯设计十分简洁,避免了过度包装而带来的额外成本,除此之外,和星巴克、瑞幸等普遍是中杯360ml、大杯480ml 不同,它的小杯容量仅为240ml,大杯是360ml。

这样一来,一杯Manner咖啡在牛奶等配料上就会相对节约,但这并不意味着Manner的咖啡质量差于同行,这里也有一个小窍门,Manner会将咖啡粉含量提高,高浓度给产品带来了独特风味,这使得Manner兼具两个优势:口味和价格。

Manner之所以能坚持高性价比路线,关键在于它最大程度地降低了店面成本。

出于打造刚需型的产品路线,Manner要满足的消费群体和星巴克有着明显不同,它选择性地削弱了咖啡在社交空间中的延伸,门店采用直营方式,门店面积小,多数仅为2—3平米,通过小而精的店铺,让Manner能把更多的精力放在产品上。

值得一提的是,Manner不做外卖。

原因很简单,为了最大程度上保证咖啡口味不会因运输而丧失,同时也避免了和奶茶饮品在外卖上的竞争。不过,这也对店铺的选址提出了新的挑战,所以我们能看到:Manner的门店位置多为商业街写字楼下、人流量较大的沿街商铺以及年轻白领人士聚集的商圈或购物中心,所以Manner的主要客户是经过门店的自然客流和被门店吸引的到店客流。

这也造就了Manner开店的一个特点,旁边大概率会有一家星巴克,方便锁定消费人群,来星巴克买咖啡的顾客,看到旁边排队的咖啡小店难免会好奇,最终凭借口味和性价比差异,Manner将这些被吸引来的客流,慢慢转化为自己的忠实粉丝。

依靠这样的经营模式,Manner虽然定位精品咖啡,但却也具有了快咖啡的所有特性:小巧、外带、实惠。

02

现制咖啡出圈始末

即便每个商城都会有星巴克,瑞幸、Manner等门店也遍布各大写字楼,但真实情况是,人们的咖啡消费水平其实并不高。

图:2020年人均咖啡消费量(来源:USDA,平安证券研究所)

现制咖啡在国内的消费历史很短暂。如果说1989年,雀巢在中国推出速溶咖啡,标志着我国进入速溶咖啡消费时代,那么直到20世纪末,陆续有台系、欧美系、韩系咖啡店品牌进入国内市场,人们才开始接触到现磨咖啡。这也意味着,对于国内咖啡市场来说,由于现制咖啡市场发展时间较短,所以仍处于市场规模快速增长期。

某种程度上,咖啡消费需求与经济发展水平和消费观念直接挂钩,国人的咖啡消费习惯正在逐渐被培养。举个简单的例子,在快节奏的工作生活场景里,通过饮用咖啡提神醒脑、提升工作效率已成为办公族的日常,甚至有的群体将咖啡消费视作品质生活的象征,和速溶咖啡相比,高品质的现制咖啡,显然更能满足这些需求场景。

随着咖啡文化的普及和渗透,国内咖啡消费市场开始走向大众化、日常化,这意味着基础款咖啡势必会具有低价趋势,这也为Manner的定价,提供了市场依据,上海作为国内咖啡馆最多的城市,咖啡消费普及广,能力强,所以才捧红了Manner这样的小店。

现制咖啡需求端的火热,也在改变供给。

国产咖啡品牌的崛起,带动了国产咖啡豆产业链的纵深发展。以Manner为例,为保障供应链稳定和降低采购成本,Manner采购地多来自中国云南,除了通过收豆点从咖农手中拿豆,Manner咖啡还和庄园联社等团体达成合作,由后者提供部分生豆。

在后制加工环节,Manner咖啡则通过“实验中心+合作代工”模式来完成,和其他品牌仅依靠寻豆师在咖啡产地寻找好品种的做法不同,Manner在供给端投入了更多的研发成本,以期收获更适合自身产品的原材料。

需求端和供给端的发展,都在暗示着咖啡行业在国内市场的大有可为,但国内消费市场现存的主要矛盾是,有“长期主义价值”的本土知名品牌缺失,这也让投资者们更期待咖啡赛道能出现一家与星巴克平分市场的国产咖啡品牌,所以,资本看重Manner也就不足为奇。

03

慢速扩张的Manner

遗憾的是,虽然估值不断跳涨,但Manner的开店速度却没有跟着加快。

根据新眸不完全统计,截至目前,Manner门店刚刚突破200家,其中85%分布在上海,剩下的部分门店,大都分布在北京、苏州、成都等一线、新一线城市,就全国范围内来看,Manner的布局并不算广阔,在扩张速度上,和创立之初就一年开店500家的瑞幸更是相差甚远。

值得注意的是:除了上海以外,其它城市的Manner门店并未重现排队场景。

在走向全国市场这件事上,Manner和长沙的文和友一样,它会因为受地区文化的红利,走上神坛,也会在其它城市“水土不服”。如果不能快速走向全国市场实现规模化,那么它又会像茶颜悦色一样,面临由于门店过于集中造成相互竞争,导致在本地大量关店的结局,即使它所面向的消费者因习惯问题复购率较高,但显然这些都不能有效承载它的高估值。

规模化并不意味着砸钱就能实现,而是高度依赖有力的产品力支撑。

Manner自身的品牌亮点有很多:坚持环保、坚持使用云南咖啡豆等,这些与其它过度包装和宣扬国外进口咖啡的本土“洋品牌”形成了强烈对比,更像是一款真正的中国人的咖啡。但是这些特点没能有效转化成为营销卖点,这也解释了为什么Manner品牌没能走进大众视野,造成即便有人知道在上海有这样一家咖啡店受人追捧,但其实被记住的可能不是品牌,而是现象。

Manner难以实现品牌效应,也许是没有形成特定社交符号的问题。换句话说,Manner的简洁精美是特点但也是它的痛点,为品牌大众传播造成了一定阻碍。这就意味着,如何将品牌故事讲好吸引更多消费者的关注,是Manner接下来需要解决的难题。

Manner的独特口味,是留住顾客的主要秘籍,但目前Manner缺少一款爆款原创产品吸引新用户尝试,形成品牌壁垒。一味地在星巴克旁“蹭”客流吸引关注,显然是不够的。如果想在咖啡领域把品牌做大,难免要和星巴克正面扳手腕,差异化的产品才是取胜关键。

众所周知,想要餐饮业快速实现规模化还有一个必要条件,就是保证口味的统一。

但你一定想不到,阻碍Manner的,是它的咖啡机,过去的几年里,Manner一直在用一种慢方法卖咖啡。与星巴克、瑞幸等使用全自动咖啡机不同,Manner的咖啡机一直以来都是用半自动咖啡机,机器的日常维护交给咖啡师,其它诸如净水器滤芯、磨豆机刀盘则通过付费委托特定的服务公司完成。

由于精品化策略,Manner的多款产品需要拉花,高度依赖咖啡师完成,又因Manner重视口味,将咖啡粉量提高,但咖啡粉的高用量也导致全自动咖啡机不能完全胜任,半自动咖啡机的使用也对Manner雇佣的咖啡师提出了更高要求,所以,Manner的咖啡师一般都是业内最高档工资水准,培训十分严格。

咖啡机和咖啡师水平的不确定性,都为Manner的规模化提出了不小的考验,同时也暴露了一个问题,当热衷于规模效应的资本遇到走小而精的现制咖啡,Manner还能继续慢慢做一杯好咖啡吗?这个问题的答案,可能藏在未来的每一杯Manner咖啡里。

本文为联商网经新眸授权转载,版权归新眸所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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