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一战赚了11亿:药企扎堆“入局”化妆品,是翻身新出路吗?

来源: 快刀财经 朱末 2021-12-02 08:25

“跨界”的风,越吹越猛,这回轮到药企上场了。

同仁堂成立亚洲护肤中心,推出草本植物化妆品系列;到专注于痔疮的药企马应龙,推出“八宝古方”眼霜产品;再到以999皮炎平、999感冒灵著称的华润三九,推出“鹤顶红”口红套装……这些耳熟能详的制药售药企业,都已在美妆行业进行了深入布局。

在今年双十一期间,卫冕天猫美妆国货TOP 1的黑马“薇诺娜”,更是卖出了11.5个亿的惊人战绩,同比增长122.9%。而其前身正是云南滇虹药业旗下皮肤学护肤品项目组,2014年,滇虹药业被拜耳收购后,该品牌独立,被云南贝泰妮持有。

▲图/进击波财经

据不完全统计,目前我国涉及化妆品业务的医药企业数量已经超过300家,其中不乏片仔癀、云南白药、仁和药业、康美药业等知名药企,都希望能从增速强劲的化妆品行业中分得一杯羹。

▲图/亿欧网

都说“药妆同源”,药企来做化妆品,一开始就赢在了起跑线。不仅能够改善国产化妆品“研发投入不足”、“科技含量偏低”等问题,还可以通过“降维打击”推动国产化妆品快速进入到产品力的竞争阶段,向高端化冲击,似乎算得上是完美的产业拓展选择。

但隔行如隔山,药企过往“打天下”的经验,在化妆品市场上根本无法套用,看似是光明坦途,不曾想背后“套路”极深。

雄心壮志的药企们,以为稳操胜券,入场后才知如临深渊,进则获得新生,退则粉身碎骨。

01

药企进军化妆品,“手段”各有千秋

事实上,药企“跨界”美妆的梗,严格来说,算不得新鲜事。

传统药企片仔癀是个中“鼻祖”,在1980年就有推出“片仔癀皇后”的护肤品,因为拥有国家级绝密配方,产品一度风靡东南亚,但片仔癀并未乘胜追击。

爱企查数据显示,到2002年3月,片仔癀化妆品公司才正式成立,旗下包括“片仔癀”、“皇后”等品牌,产品覆盖护肤品、清洁洗护等系列,包括珍珠膏面霜、眼霜、爽肤水等,涉足的化妆品种类越来越多,以至于当下很多年轻消费者,都不知道片仔癀最初只是一种药物。

紧随片仔癀之后,同仁堂在2005年与香港同兴集团合资成立了同仁堂化妆品有限公司,品类更为庞大,旗下拥有本草、伊妆、丽颜坊、派朗、佳宝乐等多个化妆品品牌。

因为宫廷传承自带光环效应,加之同仁堂有自己的药材基地,能为化妆品研发提供上乘物料,一时间倒也风头无二。

就在同年,有网友发帖称,不少主持人和明星的化妆包里都装有一支马应龙痔疮膏,用来解决黑眼圈问题,引得爱美人士纷纷效仿。

在清一色的反馈好评中,马应龙索性顺势而为。通过研究发现,其八宝古方药粉对皮肤确有活血、美白、保湿作用,用于化妆品效果显著。历时3年半,2009年,马应龙首批“八宝眼霜”终于投放市场。

其实,马应龙跨界做眼霜,并非无源之水无本之木。早在2011年,马应龙入选“国家非物质文化遗产名录”,就是传承于400多年前的“马应龙眼药制作工艺”。

2009年,马应龙推出眼霜产品“瞳话”之后,马应龙药业在2018年年底斥资3200万元,持股64%,正式成立了武汉马应龙大健康有限公司。现在,马应龙旗下不仅有眼霜,更有唇膏、女士香水、洗面奶等产品。

▲马应龙口红

比起市面上动辄五六百的国外品牌眼霜,马应龙眼霜的价格显得更为亲民。加上痔疮膏积累的几百年名声,仅在2010年,马应龙眼霜的销售额就突破了1000万元。

马应龙的做法,在带来新增长灵感的同时,也加速带动了药企“跨界潮”。2018年,福瑞达医药一口气推出专研玻尿酸护肤品牌“颐莲”、高端量肤品牌“善颜”、专研微生态科学护肤的“瑷尔博士”,以及首个主攻Z世代的奇幻U次元彩妆品牌“UMT”,形成多元化品牌矩阵。

2019年2月14日,胡庆余堂化妆品正式在天猫开设官方旗舰店,开业至今推出了灵芝大棕瓶眼霜、薏仁水乳等多款人气产品,野心勃勃。

今年7月30日,仁和药业宣布收购7家化妆品公司,交易额累计达7.2亿元,决心可见一斑;无独有偶,几乎同一时间,东阿阿胶宣布推出旗下首个独立美妆品牌“桃花润”。

不管是迫于转型需要,还是试图延伸产业链,药企“钟情”做化妆品背后,从不是心血来潮这么简单。

02

醉翁之意不在酒,药企的“如意算盘”

从大环境来说,药企的日子近些年并不好过。“新医改”之后,渠道限制、监管趋严、新产品研发投入大、周期长,给药企经营带来的压力可想而知。

以盘龙云海集团为例,旗下化妆品牌诗莉薇一款面膜研发只用了29天,但新药研发却是个耗时耗资都非常庞大的系统工程,完成前期的基础研究(药理、毒理、药效等动物研究)后才能开始申请进入人体临床试验阶段,少则几年,多则几十年,市场投入风险还是未知数。

同时,在今年7月2日,国家药品监督管理局药品审批中心发布关于公开征求《以临床价值为导向的抗癌肿瘤药物临床研发直到原则》的意见,明确提及新药研发应为患者提供更优的治疗选择为最高目标,尽量避免创新药研发扎堆的情况出现,更是加大了新药研发的门槛。

再者,国内龙头药企多为上市公司,上市也意味着资本市场对增长的极端需求,一旦失去增长空间,也就失去了投资价值。

内忧外患下,与药品具有较高相关度的化妆品行业,理所当然成了药企跨界的首选。和医药行业的低迷不同,化妆品行业可谓一派欣欣向荣,且利润回报率高。

据《美妆行业市场发展趋势分析》预测:2019年至2023中国美妆行业市场规模年均复合增长率约为6.77%,2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元。

▲图/锐观咨询

所以,纵观市场变化及自身处境,药企做起化妆品生意,更多的是主动谋变,要想长期生存不被市场淘汰,就要顺势而为。

而化妆品对药企的业绩增长,也确实有着不错的拉动作用。比如化妆品业绩逐年提升,已成为公司营收重要组成部分的“片仔癀”,根据其财报显示,2017年-2020年,片仔癀化妆品营业收入分别为1.75亿元、2.74亿元、4.3亿元和6.11亿元,同期净利润分别为2102万元、4246万元、8094万元和1.14亿元,2020年净利同比增长41.23%。

2021年上半年,片仔癀化妆品终端网点新增近600家,片仔癀化妆品体验店新增62家。现阶段,片仔癀已拟将化妆品业务分拆上市,借助资本的力量步入化妆品市场快车道。

再看广药集团子公司敬修堂药业旗下的护肤品牌“佰花方”,目前佰花方品牌带来的收益,在敬修堂健康版块中占比已上升至25.43%,地位的重要性可见一斑。

然而,有人欢喜就有人愁。相对于专业为王的药品市场,化妆品市场显然更为复杂,不仅在于“货”,“人”、“场”的竞争,同样也是品牌能否取胜的关键。

与化妆品行业在消费者定位、渠道布局上的巨大差别,使得这些医药行业叱咤风云的药企们,在化妆品江湖的表现,远远低于预期。

热闹过后,折戟者比比皆是。

03

境遇冰火两重天,未来机遇挑战并存

理想有多丰满,现实就有多骨感。

2001年就进军化妆品行业的同仁堂,成立了一堆合资公司,推出各种品牌的药妆,导致不同产品各自为战,异常混乱。

到2008年,同仁堂药妆收入仅为2000万元,此后不久,同仁堂药妆退出药房,选择走美容院线,经过几番折腾,最终也以失败告终。

比起同仁堂,莱茵生物的境遇更为坎坷。2019年年报及2020年半年报显示,公司对其全资子公司桂林皙美佳人化妆品有限公司计提100万元减值准备,到2020年6月30日,皙美佳人化妆品公司的账面价值已变为0。

10月13日,顶不住的太安堂发布晚间公告称,拟与全资子公司上海金皮宝制药、上海太安堂云健康科技一起出手,转让化妆品相关资产给上海皮宝生物科技发展有限公司,以优化公司资产结构,交易完成后,太安堂不再经营化妆品业务。

纵观30多家A股上市药企的年报中,仅片仔癀、益盛药业公布了化妆品板块的业绩,其余药企对化妆品业绩只字未提。

成也萧何,败也萧何。药企出品的化妆品,虽具备高起点,但也会带来关于功效性的“刻板印象”,如果产品无法做出差异化特色,被抛弃和遗忘,只是时间问题。

而即便再硬核的产品,也需要通过营销链路来传递给消费者。药企的主要渠道集中在线下的医院和药店,但化妆品却更加追求线上的私域流量。

在这点上,就不得不提及炙手可热的“薇诺娜”,从一开始就掌握了正确的“命门”。联合直播和社交内容KOL,从专业医生到头部红人,从线下医院到线上问诊,从微博微信到知乎B站,甚至在百度贴吧都全面铺开内容,无孔不入地将品牌塑造成“专注敏感肌肤的功效型护肤”的精准定位,建立起强大的消费者心智认知。

▲“薇诺娜”在李佳琦直播间

薇诺娜的成功并非一夕之功,但不少药企至今仍难以摆脱以运营药品的思维,来运营化妆品品牌的“怪圈”,恶性循环下,前景并不乐观。

雪上加霜的是,“药妆”被禁后,药企再难凭借自身品牌进行背书,为旗下的化妆品提供技术宣称,这条路走不通,优势也就相应削弱了。

此外,目前的中国美妆市场,仍然被欧美、日韩等大牌垄断,想要在短期内实现赶超,几乎没有可能。

当红利滚滚而来,是做出一门能够快速获得产出,然后生命周期迅速萎缩的生意,还是选择一个长期主义路线,聚焦深耕地走下去,是摆在所有药企们面前的抉择。

不成功,便成仁。显然,药企们的“跨界”大计,还有很长的路要走。

参考资料:

1.i美妆头条《药企做化妆品,前途看似美好实则冷暖自知》

2.DSC视界《33家上市药企进军化妆品行业,大多铩羽而归》

3.美业颜究院《药企跨界化妆品,除自创品牌外还有更好的出路吗?》 

本文为联商网经快刀财经授权转载,版权归快刀财经所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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