用户登陆

没有账号?立即注册

下沉品牌猛攻一线,蜜雪冰城、老乡鸡能否和LV稳做邻居?

来源: 餐企老板内参 王菁 2021-12-10 16:22

蜜雪冰城

从2019年开始,“下沉”就一直是中国餐饮市场的重要课题。

海底捞麦当劳肯德基、喜茶、奈雪……行业瞩目的餐饮头部大佬们无一不在加速发掘底线市场机会。

而今年,二三线城市的原生品牌却杀了个回马枪,直奔北上广而来。占领高地的过程中各显神通,得来全不费工夫……

蜜雪冰城逼近上海主城区

上周,内参君的大学同学兴奋地发微信来,说上海现在有蜜雪冰城了!根据她的描述,自己家附近接连开了3家蜜雪冰城,而且每家生意都很好。另一位在上海工作的同学也附和道,自己最近也看到不少新开的蜜雪冰城,而且开一家火一家。

我告诉她们,蜜雪冰城至少在7年前就已经去上海开店了。

为什么最近上海年轻人才注意到了蜜雪冰城?火爆全网的蜜雪冰城主题曲功不可没,还有一个重要原因是,它的门店正在杀向上海内环。在房价10W+的高档小区,在游人如织的网红景点,在兵家必争的一线商圈,逐渐扎根。

有媒体统计,今年2月份时,上海共有60余家蜜雪冰城门店,而内参君刚刚在大众点评上数了一下,门店数已经增加到了120家左右,刚好翻了一倍。从店铺的布局来看,蜜雪冰城的老店常常选择学校周边和郊区开店,在上海好几个区县、大学城里,都可以看到多家蜜雪冰城门店。 

而新开门店,则来到上海最繁华、最小资的地段。著名法租界风情长乐路上的新店生意爆棚;在田子坊,蜜雪冰城勇敢地开在了喜茶的斜对面;内参君的两位同学,则住在号称“富人区”的长宁区。

沪上阿姨“衣锦还乡”

2021年,在“农村包围城市”路线上越走越欢的,不止蜜雪冰城一家。沪上阿姨就是另一个有趣的案例。

顾名思义,沪上阿姨是一个发源于上海的茶饮品牌。2012年9月,首家店在上海人民广场地区开业,凭借一款招牌“血糯米奶茶”,成为了当时的网红店,这家门店至今仍在原址屹立不倒。

在上海开火之后,创始人单卫钧却抓住了“现煮五谷茶”更适合北方城市的特性,把跨区域拓展的主要目标集中在山东、安徽、天津、东北等北方二三线城市。近10年下来,沪上阿姨墙内开花墙外香,成了北方下沉市场举足轻重的茶饮品牌。旗下的4000家门店中,超过50%都在三四线城市。

今年以来,沪上阿姨开始了“衣锦还乡”之旅,凭借着定位调整和产品升级,反攻上海。

先是提出了“时髦之茶,源自沪上”的口号,后将产品从“现煮五谷茶”逐步向“谷物鲜果茶”突破,打造“南北通吃”的品牌。从大众点评可以看到,目前上海区域的沪上阿姨门店,几乎都是今年新开业的。

除了上海,沪上阿姨还积极攻占其它南方一线城市,今年在广东开店超过了400家,在竞争激烈的茶饮之都深圳,也有了150家门店。

老乡鸡极力讨好北上广白领

从“手撕联名信”到“200元发布会”,“土味营销”俨然成了老乡鸡的流量密码。

几乎在同一时间,老乡鸡开始了进攻一线城市的征程。从安徽一路上行至北上广深的过程中,创始人束从轩的蓝色毛衣和微博里互动四起的“咯咯哒”,给品牌带来了海量的免费曝光。

作为一个产品和形象都较为朴素的快餐品牌,老乡鸡为了讨好挑剔的北上广顾客挖空了心思。

在深圳,老乡鸡门店摈弃传统绿色基调,采用夯土色;座位分单人、双人、多人座和室外就餐座等样式。且一改以往的午+晚两餐模式,新加入早餐、下午茶和小酒馆服务,全时段运营模式,满足多场景消费需求。

而9月份在上海白玉兰广场开业的门店,又变成了城市绿洲主题,店内到处是郁郁葱葱的绿植,还不惜牺牲营业面积,把新鲜果蔬搬进了店里,极力打造新鲜有活力的用餐场景。

半个月前,老乡鸡又在新荟城望京店开设了北京首家农场旗舰店,新增烧鸟、精酿、咖啡、奶茶等品类。店内满是种植的辣椒、绿叶菜,显示食材的新鲜和有机。

为了吸引办公人群,除了菜品上增加下午茶,空间内还设置了10人会议长桌和大圆桌。

上行比下沉更容易吗?

喜茶在去年打造的“喜小茶”曾被视为攻占下沉市场的利器,一年多来仍在广深及周边的二三线城市磨刀霍霍,门店只有20多家。

海底捞也不用多说了,因为急于下沉栽了跟头,最近还要关店300家。肯德基为了加速下沉开店,整体业绩和同店销售也受到了影响。

和这些在下沉市场苦战的大佬们相比,下沉品牌针对一线城市的这场奇袭仿佛得来全不费工夫。

这是为什么?

线上品牌势能的助推

我们看到,下沉品牌攻占一线城市的失败案例也不难找到,最近大量关闭北京门店的德克士就是其中之一。

把它和成功占领高地的蜜雪冰城、老乡鸡对比,就不难看出差别。后两者极其注重品牌在全网的声量。

蜜雪冰城主题曲的“贯耳魔音”火遍全国,自然有运气的成分,然而提前布局和瞅准时机推波助澜,才是关键。老乡鸡的“土味营销”也是同理,在彻底占领一线城市之前,束总的蓝色秋衣怕是脱不下来了。

这种“只听其声不见其人”的长期铺垫,让一线城市消费者对品牌产生了高度期待,才让门店落地更为顺利。

一线城市“下沉市场”扩大

毫无意味,一线城市也不全是年薪百万的高级精英,更多的是在高物价、高房价中辛苦谋生的普通人。

他们,就是一线城市中的“下沉市场”。在今年的经济环境中,这部分人群在悄然扩大。

全国统一的魔鬼价格

动辄30多元一杯的咖啡奶茶,大多放在聚会时间一饱口福,平常的解馋“口粮”,仍然愿意选择15-20元价格带的性价比品牌。如果身边开了客单价低于10元的蜜雪冰城,那更要去尝尝了。

规模加持下的产品创新力

即使囊中羞涩,也想花得体面,低线城市奋斗上来的品牌太懂这种心理了。

拥有数千家门店的他们,早已具有雄厚的供应链基础和产品创新能力,在门店运营管理能力方面也并不逊色,加上费尽心思的品牌包装,完全能够达到大部分一线城市年轻消费群体的要求。

老乡鸡上海白玉兰旗舰店

而今年以来,这些下沉品牌先后拿到了融资,有了“钞能力”加持,品牌升级、品质升级、门店体验升级都加快了速度,于是呈现除了蜂拥上行一线城市的热闹场面。

蜜雪在上海每分钟卖一杯才能盈利

一线市场守成很难

打擂容易守擂难,客单价十几元甚至几元钱的门店,来到上海中心城区和LV、Gucci们肩并肩,付出了怎样的代价只有它们自己知道。

按照今年来上海长乐路附近的租金标准,30平方米以下的商铺月租金普遍在2万元左右。IT时报前不久甚至具体测算出,在上海市中心街边开一家蜜雪冰城,第一年的投入保守估计至少需要85万元。这种成本想要在1年之内盈利,日均营业额需要达到3900元左右,6元一杯的奶茶每天至少要售出627杯,也就是全天至少每分钟都要卖出一杯蜜雪冰城。

而在二三线城市,一家茶饮店的“保本杯量”,差不多在200杯左右。销售上的压力可想而知。

可以说,蜜雪、沪上阿姨和老乡鸡们,背负着“全村的希望”来到一线城市,结果只有两种。要么把喜茶奈雪星巴克的价格“拉下马”,要么认怂退出,保留部分概念店做提升品牌势能之用。

一线城市本来就是餐饮品牌的“修罗场”,在时势的影响下,一场场对决,显得更加激烈和无情了。

本文为联商网经餐企老板内参授权转载,版权归餐企老板内参所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

发表评论

登录 | 注册

你可能会喜欢:

回到顶部