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万宁中国内地总经理胡子冠:扎根大湾区

来源: 思尔福 2021-12-21 09:34

万宁中国是香港牛奶国际零售集团( DFI Retail Group)全资拥有的健与美产品零售连锁品牌。

在内地发展17年,万宁始终坚守正货保证的服务承诺,为顾客提供优质保健与美容护理商品,并配备专业药剂师、健康大使和美容顾问提供的免费咨询服务,不断赢取并积累顾客信赖值。

近年来,更是根据消费者的需要,聚焦全渠道模式,并通过一站式健与美解决方案,不断提升服务与顾客消费体验。而香港万宁拥有深厚的品牌沉淀与顾客信赖基础,连续十年获全港顾客最爱品牌。

香港牛奶国际零售集团( DFI Retail Group)旗下的健与美品牌系列遍及亚太地区,包括:万宁Mannings(中国内地,香港,澳门),Guardian(印度尼西亚,马来西亚,新加坡,柬埔寨,越南),Rose Pharmacy(菲律宾),GNC(香港,澳门)合计超过1000家门店。

日前,思尔福的思行者团队有幸采访到万宁中国内地总经理胡子冠,试探寻这家四十多年来一直深得顾客信赖,并保持健与美行业领导地位的品牌如何抓住机遇,坚守初心,在内地市场深耕细作,在健与美发展道路上的彗思彗见。

一、全渠道扎根大湾区,持续迭代升级

2004年10月,万宁中国在广州开始第一家店铺,开启了广东首个CEPA企业在内地市场的发展进程。17年来,万宁秉承“以客为先”的宗旨,透过经营健康、护肤、化妆、个人护理、母婴等多品类商品,满足不同消费人群追求健康的需求。期间,万宁中国对实体店进行了四次升级。

胡子冠透露,在每次进行门店升级之前,万宁团队会针对顾客和品牌本身进行全方面的分析,包括两个重点:第一,进行市场调研,根据顾客的喜好和追求对门店进行由里到外的升级。第二,从万宁自己的DNA中挖掘出亮点,并将自身亮点与顾客所喜欢的“健康美”的观念相结合,对门店重新设计,升级消费体验。

而新上线的第四代门店就是在此逻辑上打造的全亚洲统一标准门店,它不仅在视觉上更有冲击力,功能更智慧化,在品类方面更对健康、护肤、化妆、个人护理、母婴等产品进行了明确、有序的分类、全面的展示,使顾客在门店中轻松实现产品多样性的选择。

今年5月20日,万宁中国在深圳举行了首批新店的剪彩仪式,隆重推出第四代门店,同时发布了“加速发展”与“全渠道健康美”发展战略。近日在接受采访时,谈到万宁目前在内地的发展策略,胡子冠补充了这个关键词:“扎根大湾区”。胡子冠表示,粤港澳大湾区是中国开放程度最高、经济活力最强的区域之一,随着这两年湾区建设的加速推进,展现出了更多的商机与机遇,并看到国家对湾区的高度重视,而万宁品牌在湾区有着深厚的顾客信任基础与影响力,万宁(内地,香港,澳门)线下业务网络恰好覆盖了湾区主要城市。万宁服务大湾区17年,见证了湾区发展的日新月异。因此,扎根大湾区,服务更多的大湾区顾客,成为万宁中国下一步的重要战略。

胡子冠强调,万宁对品牌在大湾区的发展充满信心,并已在顾客服务、渠道拓展、数字化推进的策略上做好了布局,而更有亲和力的第四代门店已在积极推进落地中,未来将覆盖湾区所有城市。

二、读懂新生代需求,加速全渠道布局

2019年,腾讯发布《Z世代消费力白皮书》,带来了新一代消费潜力大军的人群画像,给不少品牌带来不一样的“解题思路”。而当下的消费担当已经逐渐由80后、90后过渡到了更年轻的95后、00后一代,消费主力转移,消费市场话语权更替,也意味着品牌主们需要把更多的目光投向新年轻一代,为迎接日益崛起的消费大军做好充足准备。

胡子冠认为,Z世代最大的特点是“去中心化”,他们会从不同的渠道获得各种各样的信息,并会与周围的人进行信息交换与交流,以确保信息的正确性。面对新年轻一代的崛起,品牌触达他们的路径也要变得不同以往,据了解,万宁正致力于拓宽更多数字化的渠道和用户联系,围绕目标用户,打造内容的新鲜感,提升沟通内容质感,用更接地气的方法与目标顾客群体沟通。如,借助CRM数据的洞察,创造符合他们期待的消费氛围。

万宁全渠道的布局,主要包括三个板块:云店、实体店、公域平台。这三个板块既密不可分又各有重点。

其中,云店侧重于建立人与人的关系,通过美容顾问、营养师与顾客达成互动,打造超级用户。实体店提供专业服务与咨询信息,通过试用服务提升顾客的体验感。公域平台,万宁已相继入驻天猫京东、抖音、拼多多等平台,侧重于拉新,让更多的消费者看到万宁。“未来,将通过门店、云店、私域社群、电商多元化业务的互相赋能,通过加深‘人’之间的联结,提供全天候的购物体验,深耕打造忠实客群”。“生意的本质是流量,把三者有机结合,不但可以创造更多的流量,同时把流量转换为留量,留住顾客”。胡子冠表示。

而就在今年初,万宁上线了云店,通过云店业务延伸,每家店的服务范围从原来的1-3公里拓展至3-5公里,顾客也实现了全天24小时全天候购买。根据腾讯官方信息,在腾讯2021年上半年小倍增竞赛中,万宁云店以GMV增长626%,UV增长561%,其中,私域社群和导购1对1的GMV和UV各增长1351%和1710%的成长业绩斩获第一名,并获得资金支持。这标志着万宁数字化运营迈进了新的赛道。

“包括海外购业务在内,目前我们线上销售的占比已经有30%。”胡子冠透露,目前,除了云店,万宁还进驻了抖音开通了直播,充分发挥种草属性提高私域转化率,另外,小红书也已经列入了今年的进驻计划中。

三、深耕大健康领域,打造一站式解决方案

在中国内地,像HARMAY话梅、调色师这样的美妆集合店,随处可见。然而,内地目前还是比较缺乏直接解决消费者的痛点的零售店,即垂直于健与美产品的零售店,要满足这个需求,消费者还需要旅行到港澳地区或欧美,日韩地区购物。而万宁的定位与前述美妆集合店最大的差异化在于“健”与“美”两大关键点,万宁这个的差异化策略既造就了品牌发展契机,也丰富了内地顾客在健康美妆零售业态的购物选择。

当谈及品牌理念:“健康、美丽、乐活”,胡子冠有如下解读:“健康”指万宁倡导健康的生活方式,即由传统的治疗疾病,转向呵护健康、防未病的新型的健康管理模式,聚焦消除亚健康、提高身体免疫力,由内而外的健康。而“美丽”,并不只是字面理解外在的形象美,而是从根源入手,从内到外同步实现“健康美”。以这个逻辑推出的产品与服务,更能够契合消费者健康美个性化需求,比如,万宁最近正在研发关于熬夜人群这个细分方向的保健品就遵循了这个逻辑。有关“乐活”,指的是健康可持续的生活方式,作为进一步解读,胡子冠为我们举了一个例子:以往的沐浴露只具备最基本的清洁功能,而随着新的消费要求的出现,市场上出现了除螨沐浴露,既可针对性地解决特定消费者面临的痘痘、鸡皮肤等肌肤痛点,亦让他们享受在日常生活中以更健康的方式自我呵护的愉悦过程。

胡子冠透露,深耕大健康产业是万宁中国近几年来重要的发展方向。其中包含三个重点:第一点,大健康产品已成为增长最快的板块,万宁加大对大健康产品的研发和生产,满足顾客不同的需求。第二点,让万宁品牌的信赖价值进一步延伸,万宁作为一直倍受顾客信赖的品牌,从服务的角度来看,到2022年,万宁希望可以通过专业人士提供给顾客以相应的服务指标与公信力的健康美信息;第三点,全渠道,通过线上和线下的布局,提高客单价。胡子冠表示,希望通过打造顾客信赖的健康美概念,填补内地市场健康及美妆业态的空白。

截至目前,万宁中国已经在大健康领域拥有6大着重发展的品类,分别是:颜值管理、体重管理、提高免疫力、骨骼保养、母婴保养、成人奶粉。当下,受疫情防控影响,消费注意力已转移到内地市场。万宁留意到,当疫情改变了人们的生活方式,全民健康意识得到强化,相比于美妆产品,健康类商品销量比往年有明显提升。当这种意识投射到消费市场,体现为顾客对提高免疫力、骨骼保养以及奶粉等产品的需求呈现出明显的增长势头。

根据顾客需求的变化,万宁正在从传统的零售卖场,转型为健康及美妆连锁专门店。从依赖单一货品销售,转型为顾客提供跨品类、跨品牌的一站式健康美解决方案。以母婴护理解决方案为例,万宁从以往单纯的奶粉推荐,转型为个性化咨询跟踪、一站式解决孕、产期妈宝的照顾需求的痛点,包括:建立顾客档案,帮助宝妈从备孕到产后体型修复,帮助宝宝从不同的成长阶段所需的主辅食、日常尿片,到每个阶段的成长营养补充剂需求的满足,并提供育儿教育知识咨询,帮助新手妈妈逐渐成长为熟手辣妈。

这样,不仅发挥了万宁品牌的专业优势帮助到顾客得到想要的,也增加顾客粘性,让万宁成为顾客身边“最好的朋友”。在胡子冠看来,万宁最大的优势就是四十多年来累计的消费者信赖度,前述一站式解决方案及做顾客“最好的朋友”都是基于此才得以成立,他希望万宁的产品和服务能够贯穿于顾客的各个人生阶段,每当顾客有健康美需求,第一时间想到万宁。

对万宁而言,大健康概念作为未来发展方向,不仅体现在商业运作上,更已融入到企业社会责任履行当中。作为富有社会责任感的品牌,万宁一直关心社会公益,并发挥专业优势,在行业教育与消费者教育有所建树,近几年来,万宁与广东美容美发协会、深圳市消委会合作,推出化妆品行业从业人员免费培训及线上线下的消费知识普及消费者教育,把倍受顾客信赖的健康美概念推广到了更广阔的领域。

四、自有品牌聚焦健康美,细分精品出“爆品”

作为健与美领导品牌,大健康品类俨然已成为万宁中国重要的增长来源,而由此而来更加细分的垂类需求,也为万宁自有品牌的发展带来了更大的契机。

近年来,随着消费者更加精细化的消费需求,万宁开始为自有品牌做“减法”。胡子冠表示,以前万宁自有品牌品类多,单品也多,但销售效果并未达预期。目前,万宁开始精简品类及单品,留下更能与顾客建立长久、深度联系的精品,从中打造出“爆品”。万宁将以“健康美”作为自有品牌开发的方向,满足当代消费者崇尚健康、自然美,热爱生活,乐于尝试新鲜事物,勇于表现自我的需求,致力于满足顾客个人护理与照顾的家人健康美的需要。

以开发新型健康零食为例,开发初期,万宁先着手市场调研,了解到当下消费者在享受休闲零食时,既希望满足口感需要,也注重日常零食的健康指标,如:期待较低的含糖量。为此,万宁着手于低糖的健康零食研发,让顾客能享用更健康的零食。

今年,万宁中国推出健康零食产品“低糖维生素软糖”,以及获得食药监局保健食品批号的(蓝帽子)的“维生素泡腾片”。前者以每百克含糖仅为2%,凝胶口感更符合现代人的偏好,而后者作为除了富含维C、维E等多种营养元素,又达到国家认可的保健食品标准为亮点,受到消费者的热捧。产品在正式上市之前,曾在门店中提供小样给消费者品尝体验,收集顾客意见并及时对产品做出调整和优化,让它更贴近消费者的需求。据了解,产品正式上市后,消费者反应良好,部分商品已在断货加单状态。

据悉,目前自有品牌对万宁的总体销售贡献已经达到两位数占比。

在四十多年的发展过程中,万宁始终把顾客的体验和期待放在首位,不断优化自我创新的能力,并继续以提升服务能力、坚持品牌初心作为前行的方向,在不断地创新中,不断赢得顾客信赖并保持品牌活力。凭借“以客为先”“品质保证”的理念,让万宁与顾客之间持续保持着信赖,让顾客因为信赖而选择万宁,相信在未来道路上,万宁中国也将继续乘风破浪。

本文为联商网经思尔福授权转载,版权归思尔福所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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