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对话只二:二奢电商,究竟是不是一门好生意?

来源: 开菠萝财经 苏琦 2021-12-26 11:15

“2021年,线下开店最多的,除了咖啡店,就是二手奢侈品店。”有投资人开玩笑称。

这一趋势从2020年就开始了。根据波士顿咨询的数据,2020年,二手奢侈品线下门店不断扩张。今年8月,二手奢侈品交易平台只二在上海开出首家线下门店,仅隔3个月,同一赛道的胖虎科技在北京三里屯开了一家旗舰店。

也是从疫情那年开始,奢侈品线上消费爆发。上述数据显示,2020年奢侈品消费线上渠道占比达到33%。来到2021年,二奢交易平台纷纷走进线上直播间,开启全天开播的“日不落”模式:心上创始人Tracy董博文在小红书和抖音开直播,线下门店为主的胖虎科技和原本专注做淘宝直播的妃鱼转战抖音直播;只二加大了在抖音直播的力度,孵化了诺明、唐唐等多名主播;红布林在APP上增添直播入口。同时,亦在抖音带货。

与一般消费品不同,年轻人买二手奢侈品,是追赶一种潮流、表明一种态度,而转手卖出,也是为了更没有负罪感地买入。

年轻人的选择,让奢侈品赛道在今年下半年进入分岔路:一边是二奢交易平台频频融资,5月,只二完成数千万美元C轮融资;6月,妃鱼和胖虎科技先后宣布完成B轮和C轮融资;一边是昔日的“中国奢侈品电商第一股”寺库,陷入“商品不发货、售后不退款、拖欠供应商货款”的负面新闻中。

但在二奢融资热的暗面,行业本身还存在大量问题,比如盈利难、行业蛋糕小、个人卖家难撬动等。那么,二手奢侈品电商到底是不是一门成立的生意?日前,只二创始人兼CEO祝泰倪奇与开菠萝财经进行了一次对谈,以他踩过的模式坑、品类坑、渠道坑“三大坑”为例,试图拆解这些问题。

以下为对话实录,经开菠萝财经整理:

第一坑:

模式踩坑,买断还是寄卖?

开菠萝财经:为什么从投资人转型为二手交易行业的创业者?

祝泰倪奇:创业前,我就职于一家PE机构,项目偏后期,自主挖掘项目的机会较少,工作逐渐“程式化”,后期感觉到自己对人更感兴趣,数字只是帮我验证判断的正确性。于是,做了5年投资后,我开始在离“人”更近的消费侧寻找创业机会。

我观察到,过去几年在消费升级的浪潮下,国民消费能力爆棚,大量东西闲置,需要被处理,二手闲置货品的交易存在明确的需求和痛点。我太太就是重度“买买买”爱好者,我鼓励她卖掉一些旧的再买新的。

那几年,国内互联网巨头也盯上了二手生意,我却发现没有一个简单、方便又值得信任的成熟平台,于是决定以此为切入点创业,并对二手电商的商业模式进行考察。

我研究过寺库、闲鱼这种大企业,也看过一些把旧衣物出口到非洲赚差价的小公司。但都不是我理想中的商业模式。

相对而言,国外一些平台发展得比较成熟,比如The RealReal(二手奢侈品线上寄卖平台)、ThredUp(二手服装寄售电商平台),还有已经被eBay收购的Twice(二手服装零售商)等。

可以说,我是模仿ThredUp的模式进行创业的。经过调研,我发现服饰是卖家们处理闲置时会第一时间想到的品类,这也被闲鱼的数据验证过,在其平台上,第一大成交品类是3C数码,第二大就是服饰。

衣服是刚需,交易频次高、客单价比较低,卖家的入门门槛比较低,我就在2015年成立了最初的二手服饰交易平台只二。

开菠萝财经:为什么一开始选择买断模式,后来又转而做起了寄卖模式?

祝泰倪奇:寄卖模式需要买卖双方对游戏规则进行理解,比如抽佣、周转周期等。对于初创企业来说,用户教育成本较高,所以只二一开始采用“买断赚差价”的模式:卖家寄货给平台,平台给出报价,满意就成交,平台经过处理后再将货物卖出,赚取差价,效率较高。

跑着跑着,我发现不妙:不仅养不活自己,还被用户认为是在割韭菜。养不活自己是因为服装的客单价较低,平台的一系列服务——干洗、鉴定、测量、拍照、清洁,成本根本赚不回来。用户不满意是因为,买断模式是“黑盒逻辑”,平台需要先垫资把衣物收回来,承担库存和坏账风险,加上服务成本,售价一定比收货时高,但卖家会认为平台价格“给低了”,因此复卖率很低。

我逐渐感受到买断模式的风险,吃资金吃得太重,需要长期拿钱买更多的货。比如采买了1000万的货,赚了2000万,就要再把赚的钱拿去买货,如此反复。这是一个无止境的现金游戏,创业公司玩不起。

买断模式的另一个大问题是,用户难有忠诚度,很容易就变成谁的收购价高,谁就可以拿下用户,这种模式不可持续。

做了一段时间之后,压力越来越大,我就写了封邮件给美国The RealReal和ThredUp的创始人,在2017年年中飞去旧金山见了他们两人。

ThredUp创始人教我第一步要搭建后端的履单体系。ThredUp的履单大部分依赖自动化设备和算法,人工参与的环节极少,效率很高。

而且,ThredUp在美国之所以能做买断模式,是因为收购一件衣服的平均价格是1-2美元,价格极低,但我在中国以30元的价格收购一件Zara的衣服,用户还有怨言,认为价格太低。

The RealReal的CFO则嘱咐我,如果要转做寄卖模式,佣金千万不要设得很低。我之前不理解,只二从2017年决定做寄卖开始,佣金一直是15%,担心提高佣金,卖家认为贵。

时至今年,我才顿悟了这个道理:做服务品牌,最终的目标不是拼谁的佣金低,反而是拼谁的佣金高。当你做到成为中国抽佣最高的二奢平台,用户依然愿意支持你和使用你的时候,你一定做对了很多事。

于是,我不顾团队中反对的声音,今年把只二的佣金从15%提到了20%,没想到卖家的复卖率不降反升。

第二坑:

品类踩坑,误判奢侈品赛道

开菠萝财经:转为寄卖模式后,只二的品类从服饰转到奢侈品,逻辑是什么?

祝泰倪奇:和美国的The RealReal和ThredUp两大平台的创始人交流后,2017年我把只二转成寄卖模式。这种模式靠服务费挣钱,客单价乘以佣金比例就是收入,要养活自己,就要把客单价和佣金拉高,因此只二在这一年转为奢侈品品类。

前两年,之所以没有做奢侈品品类,是根据部分平台的数据发现,虽然客单价比较高,但卖家的复卖和买家的复购都不及预期。当时,我判断二奢交易流通的市场需求爆发期还没有到来。但奢侈品的优势是,买卖双方都非常看重服务,当平台积累起口碑,用户就会愿意买单。

拓展到奢侈品品类,只二是一步步来的。首先,开放了包袋品类的寄卖,用户反对的声音瞬间就减少了。开启这一模式后,各项数据的增速都很快,财务模型改善也很明显,做了半年包袋之后,只二开始拓宽到珠宝配饰、腕表、鞋靴等二奢品类。

我太太是只二的内测用户,平台早期做包袋寄卖时,前100个上架的包袋里70个都是她的。她当时以卖家的身份提了很多建议:比如鉴定结果能否第一时间通知,如果鉴定不通过,能否为卖家提供一个再次反馈的入口,提供专柜购买的凭证等。

开菠萝财经:转做奢侈品,遇到了哪些挑战?

祝泰倪奇:我们和胖虎差不多同一时间成立,妃鱼和红布林分别于2016年、2017年成立。我们进场虽早,但过去几年一直在精力放在搭建履单团队上,因为难度很大。

比如从0到1搭建鉴定团队,最痛苦的是不知道去哪里找鉴定师,只能找典当行的师傅、开云集团的售后老师傅、海关做珠宝检测的师傅等,慢慢摸索。

近两年,一些同行开始大规模投放广告,增长速度也很快,就有投资人提出质疑,认为我们错失了很多市场的先机,给我们施加了很多压力。

之所以不大规模投放,我有自己的考虑。在寄卖模式下,只要价格合适、成色可以,平台上的货品就不愁卖,所以我认为花钱换用户没有太大必要;而花钱吸引卖家,回报率也会很低,因为很难靠精准投放找到卖家。既然如此,不如专注做口碑,把服务做好。

虽然当时在资本市场上遇到了一些挑战,但如今,随着履单链路逐渐完善,我们80%以上的单量是由老买家复购完成,在架商品的70%以上由老卖家提供。

第三坑:

渠道踩坑,错失抖音红利

开菠萝财经:只二何时开始发力直播的?孵化抖音主播之后,对直播的看法有改变吗?

祝泰倪奇:去年疫情期间,我们就决定发力直播,在只二APP和抖音平台两条腿走路,算是二奢行业里第一批进驻抖音的品牌。

一开始做直播,我们自己APP直播单场GMV能稳定在10万元左右,而在抖音,拼尽全力一场才卖几万元。在主播资源有限的情况下,试水三个月后,我们从抖音“撤退”,来保证ROI更高的APP直播。回头来看,这个撤退决定有些短视,是我的一个战略误判。

今年年中,只二决定重启抖音直播,孵化了主播诺明,目前有11万粉丝,平均单场GMV在100万元左右,只二现在抖音月GMV持续保持较高增速。

只二诺明抖音直播间

外界都说直播对二手奢侈品推动力很大,但我的判断偏中性,直播的优势在于能让更多用户在线上实时近距离看到成色,加上直播间“抢”的氛围,转化效率比较高。

但我担心的是,二手奢侈品都是一款一件,为了提高效率、增加收入,只有两条路可以走。一条路是提升客单价,相同时间内卖更贵的,这对货源的要求更高。个人卖家供不上,逐渐变成商家供货,但商家逐利,4000元收回来的货至少6500元卖,商品的性价比降低,会直接影响直播间买家的购买决策。

另外一条路就是增加SKU、提高库存深度,方便快速发货,降低退货几率。这相当于从二奢切入,最后变成综合主播。可以看到,越来越多奢侈品二手平台开始在直播间卖服装、美妆、滋补保健等SKU。包一个链接只能卖一款,但面膜一个链接可以卖100盒。

我认为,二奢生意还是靠信任,而信任的终极形态是,用户仅靠图文就可以进行决策,这样的效率最高。但不得不承认,站外的直播流量很大,我们将抖音视为获客的重要渠道。

开菠萝财经:只二今年开了首家线下门店,这个店承担着什么角色?

祝泰倪奇:原来用户对只二的认知更偏线上,我们的推广也大多在线上,做开箱视频、真人试穿等。但做奢侈品,需要和用户在线下接触,使其直接感受到服务,更能提升信任感。

早期我们做了线下的用户私享会,每次活动结束,这些用户的复购频次和复购金额都会显著增加,有用户曾在参加私享会后的一个月内买了近200万元的货。

我们就想进一步通过线下店与用户建立联系,并在线下进行明星和博主的探店活动。实际数据也证明,线下门店各维度的ROI都要高于线上。不过我们目前的开店计划还处于早期阶段。只二目前营收的大盘还是在APP,占比在75%-80%之间,直播渠道贡献度不到20%,线下门店刚开始做,占比较少,但也在稳定增长中。

目前市面上不少二奢门店都是作坊式的小规模运作,不太具有品牌属性,像日本大黑屋这样的连锁门店,在国内几乎没有。已经在线上建立用户信任的二奢平台,或许更有实力开展“连锁式”门店。从二奢平台的角度出发,未来,线上与线下的边界会越来越模糊。

二手奢侈品交易,“快”不起来?

开菠萝财经:有投资人用“佛系”来形容这几年的只二,只二打算如何缓解增长焦虑?

祝泰倪奇:奢侈品二手交易,相对新品电商,就是快不起来的,如果不静下心来做事,很多动作会变形。所以,我并没有觉得只二“慢”或者“佛系”,我自己的评价是“扎实”。

我会观察竞争对手的决策和动作,但是我不会因为别人做什么,就要跟着做什么。看到同行们开线下店,如果我没有想清楚要开一家什么样的店、这家店要承担什么责任时,我可以选择不开。

我肯定会有增长焦虑,但只是焦虑没用,要思考的应该是做什么动作才能让GMV增长,且是健康、持续的增长。

提高GMV的一个前提是有货,C端卖家的货源比较分散,能提供给平台的商品有限。我们看到的结果是,偏头部的选手中,只二是唯一不下场买货的。

此外,不少友商还会召集小B端的商家在APP上自播,以提高GMV。但小商家更愿意将平台的流量转为自己的私域,平台此举很可能是为商家做了嫁衣。

本质上,行业需要更多优质卖家,提供更多优质的货源。解决这个问题,只有一条难而正确的路,就是打造品牌,这样就能把优质的卖家掌握在手里,特别是个人卖家。只二今年首次把公司的供给(卖家)和销售(买家)分开,重心放在供给端,开始做品牌。

我们的初衷是要让“卖”这件事情跟“买”一样简单。今天动动手指,第二天想买的东西就能出现在自家门口,但现在卖东西,远没有这么简单。

开菠萝财经:你预判两年内行业会发生怎样的变局?

祝泰倪奇:只二在今年年初定下了盈利的目标,到Q3已经开始实现盈利。行业内其他几个玩家的基因都非常不一样,创始人的风格差别很大。胖虎在线下积累较深,善用资源开店,红布林是互联网平台增长的打法,妃鱼以二手交易作为切入点,积累了大量主播资源。

二手交易到最后拼的是精细化运营的能力。根据几家头部二奢平台对外披露的数据。只二2020年的GMV破10亿元,红布林2020年单月直播GMV破亿,妃鱼在2021年的交易额达3倍增长。

在我看来,各家都还是“幼儿园的小朋友”,各自在整体的二奢市场份额里占比都不到10%。中国二奢电商行业还在剧烈变化,每个玩家都还有很多事情可以做。

本文为联商网经开菠萝财经授权转载,版权归开菠萝财经所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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