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面料、门店双升级,破解MM麦檬的新增长密码

来源: 联商网 王雪 2021-12-28 20:49

出品/联商网&搜铺网

撰文/王雪

后疫情时代,健康生活作为人类社会实现可持续发展的一项重要理念,得到前所未有的重视。服装服饰作为非常显性化与个性化的领域,如何为消费者打造出符合健康生活这一普适性需求同时兼顾品牌调性的产品,是当下服装品牌所面临的新考验。

于此同时,新消费时代下,品牌化趋势加速呈现,服饰行业细分赛道市场红利盛行,如何在巩固固有优势的同时,抓住新的机遇创新延伸,找到更大的增长空间,亦考验着服装品牌掌舵者的经营智慧。

MM麦檬是中国女装品牌领域一个醒目的符号,一直有着独特的品牌格调和精神。在当下复杂多变的消费市场环境中,MM麦檬如何持续变革,引领行业方向?从面料到门店的双重升级,是MM麦檬2021年做出的清晰响应。

01

品质加乘 面料大升级

在追求品质且有态度的当代女性的购衣清单中,MM麦檬是极其有分量的必选项。一直以来,MM麦檬在“摒弃繁杂回归简单”的理念下进行一体化、高辨识度的形象设计,以高品质天然感面料为都市品位女性打造舒适细腻的穿着体验。

为了持续给顾客带来高品质、高品味、高性比的产品,兼顾健康消费需求的同时提升更好的穿衣体验,2021年,品牌面料升级成为MM麦檬的重点发力方向。季节周期下,MM麦檬全年围绕四个重点的天然面料:长绒棉、真丝、羊绒、鹅绒,有步骤、有针对性、地打造品牌甄选材质的记忆点。

3月,MM麦檬的经典白衬衫品类选用优质长绒棉作为品质原料。率先开启品牌年度面料升级的第一步。品牌以溯源视频形式,从面料原生地到工厂制作成衣进行全链路回顾,将MM麦檬货品的高性价比与高品质加以提炼展示。

5月,MM麦檬推出了天然环保的轻盈真丝系列,以舞者视角动态演绎轻盈之境,展现了真丝轻透、柔软、顺滑等特质。面料赋能下,每一件衣物似乎都有了生命,能够自在感知体态情绪,带来了夏季绝佳的穿着体验。

9月,MM麦檬2021秋冬系列上线,并在秋冬羊绒面料中融入芥末绿、泰雅紫等全新色调,打造了多彩羊绒系列,一举打破常规羊绒衫只局限于基础色的沉闷之感。与此同时,还打造了MM麦檬“咩”系列表情包及颇有生趣的插画图,生动展示了羊绒面料的保暖和珍稀特性。

当其他羽绒服还在恪守90%白鸭绒的填充标准时,MM麦檬已在这一标准基础之上向前迈了一步。今年冬季,MM麦檬将羽绒材质也进行了升级,做到了每一件羽绒服都选用绒朵更大更饱满、保暖性更佳的90%鹅绒,同时,更轻暖的鹅绒也解决了以往羽绒服过于臃肿厚重的痛点,创造了更为舒适的上身体验。

可以看出,这一年里,MM麦檬全心优选天然舒适的质感面料,不断优化产品,完善消费者的穿衣解决方案。根据规划,未来MM麦檬将遵循绿色可持续的发展理念,加大面料升级力度,寻找和选择更多样化的特殊面料以契合消费者多元化的穿衣场景,从功能性的根本上满足顾客穿衣需求,让消费者每一刻都能欣赏到最美的自己。

02

门店创新 M+定义全新生活方式

如果说面料的升级是MM麦檬专注于现有产品的迭代焕新,是产品纵向升级的体现,那么M+概念店的落地,是MM麦檬拓宽品牌边界的横向升级动作,是MM麦檬对全方位时尚生活方式给出的最新定义。

今年4月18日,全国首家MM麦檬M+概念店在杭州城西银泰城开业,以超500㎡的店铺面积开启了一场与服装艺术的对话。店内处处透露着MM麦檬对新一代生活方式的思考,用产品语言诠释人与服装以及时间的和谐共生:以不同视角的Moment为出发点,融女装、男装童装、香薰、配饰以及家居生活为一体,打造中国现代时尚生活概念店,让M+重新想象MM麦檬。

这样的布局显然已不止是MM麦檬时尚态度的单一表达,侧重点更在于品牌M+生活理念的集中传递。“品牌集合店是一种新的形式,这是一个全新的赛道。我们希望给我们顾客打造M+的生活理念,从多种维度和定位服务我们的顾客。” 伊芙丽总经理孙公科曾如是告诉《联商网》。

当然,首店的意义多少掺杂着尝试和探索的成分,在M+概念全国首店内,产品比例上,初期女装占比60%,AM男装和PM各占20%,后期则视经营情况不断调整。随后8月份,MM麦檬与伊芙丽集团所代理的法国珂蒂丝香水推出联名合作系列,M+概念店中随即融入了珂蒂丝的陈列展示区,进一步扩充了品类,也强化了品牌全方位的时尚生活理念。

在杭州落地首店后,2021年,M+概念店门店已相继于深圳、济南、北京、西安多地的地标商场铺开,如深圳壹方天地、西安万象天地等,将M+的生活理念触达更多消费者。未来,M+概念店将从空间、产品、陈列、服务等各方面持续打磨、升级进阶,以全新生活方式品牌的引领之姿进驻全国主要城市的核心商圈,以大店旗舰形态确立品牌标杆地位,成为购物中心时尚品质客流最新发动机。

在社交媒体上,有不少光顾过M+门店的顾客留言点评:在M+看到了面料工艺的陈列装置,让人感觉品牌真的很用心在做产品。没错,在已开设的5家M+概念店内,MM麦檬将今年重头戏之一的面料升级成果匹配多样的陈列装置向终端消费者进行了展示,给到了消费者更直观的品质观感。

可以说,M+概念店是实体零售品牌进化、创新的活力体现,符合当下服装品牌多场景、多追求、跨界共生的行业趋势,同时也为线下商业引流聚客提供了新的空间剧本。在体验式消费当道的今天,M+概念店在更大的商业空间内进行沉浸式“剧本”创作,无疑确保了“故事”的丰富性和服务延展的可能性,多样化的产品和多元的场景为顾客创造了多重消费体验,极大提升顾客驻店率,实现更高的效益转化。

03

跨界融合 打造更强品牌力

无论是贯穿全年的面料升级行动还是M+概念店的孵化落地,都是MM麦檬这一年里的重大战略部署,细化在每一个执行节点上,同时也化作了MM麦檬品牌营销的绝佳内容支点。

为配合M+概念店全国首店的开业,今年3月,MM麦檬在杭州城西银泰城一楼入口开设了以“留白,看见更多可能”为主题的概念艺术展,MM麦檬与本土艺术家王帅联手创作的“留白”系列白衬衫悉数展出。该系列产品在城西银泰城的MM麦檬M+概念店依然可见。

前期通过展览、快闪店的造势为门店精准引流蓄客,而到店后,如何留住客人,后续增强复购粘性,则离不开有针对性的社群营销活动。

据悉,今年M+概念店除了开设“留白”主题艺术展区,还邀请明星造型师到场分享时尚流行趋势、明星穿搭秘诀,给VIP顾客现场传授穿搭Tips,此举获得了消费者的积极反馈。

今年七夕节,M+概念店内精心布置了珂蒂丝香水和鲜花展,赠予每一个到店的顾客一支美丽的鲜花,给她们送上美好的祝愿。而在即将到来的2022年,M+将持续提供更多的VIP服务体验,尝试将插花、咖啡品鉴会、香水品鉴会等活动植入店内,通过一系列独具MM麦檬格调的时尚艺术表达手法,进一步将M+生活方式融入门店服务之中,使品牌与消费者深度粘合,为VIP用户创造极致的服务体验。

不仅如此,MM麦檬在其长袖善舞的跨界融合领域也在不断为消费者创造惊喜。

今年5月,MM麦檬母公司伊芙丽集团正式开始代理天然植萃护肤品牌法国珂蒂丝的大中华区运营业务,打开了时装与美容市场相兼容的零售新世界。基于MM麦檬和珂蒂丝一致推崇天然纯净的品牌主张,两者在极高的消费关联性构建下,于8月推出了联名合作系列。

期间,MM麦檬特邀法国插画家 Sandrine Balleydier,将其现代性和古典主义风格的作品融入到MM麦檬x珂蒂丝联名香水的产品包装及 MM麦檬的服饰质感中。据悉,继2021年首发联合合作系列后,2022 年双方将在情人节、38 妇女节等时间节点展开一系列联合推荐活动,并进一步深化合作,打造MM麦檬 X 珂蒂丝的联名系列 2.0。

前不久,MM麦檬还邀请珂蒂丝面膜大使金靖进行了一系列联合传播,通过产品和明星形象演绎,使二者品牌优势再次互通,在客群交集中同频共振,实现“1+1>2”的精准营销效果。

过去20年,伊芙丽集团走出了规模化、系统化的多品牌矩阵发展路线,其多元化发展理念也在渗透至MM麦檬的全方位时尚生活方式理念中,以Moment为核心定义,延伸和细化出了AM男装、PM小MM麦檬、Soft Moment家居、MM kids童装、NVV香薰等支线品牌,更是不断突破品牌边界,实现了服装与美妆的全新跨界融合,打造了MM麦檬独有的生活方式品牌生态圈。同时,品牌集群效应释放下,也使MM麦檬充分兼顾了细分市场的话语权,探索出了新的增长空间。

结语

坚持一件对的事情,不容易,但很酷,结局一定是卓有成效。

持续做好面料革新,引领行业升级标准,打造产品亮点和独家记忆点是MM麦檬未来的工作重心之一,以此夯实MM麦檬的品质根基,同时也进一步带动市场消费升级。

而从面料故事延续到M+生活方式的打造,持续倾听和读懂消费者,是MM麦檬基于品牌基因寻求更大创新突破的进化升级表现,亦是MM麦檬给行业作出的优秀示范。

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