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家家悦首家仓储会员店:像家家悦,又不像家家悦

来源: 联商高级顾问团成员 柳二白 2021-12-29 14:04

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员柳二白

济南终于迎来了首家仓储会员店。

十个多月前,媒体报道山姆要落户济南东部。一个月前,山姆会员店开工建设。要想见到山姆在济南的庐山面目,还需要漫长的等待。许多人都以为济南的第一家仓储会员店,乐观估计也得等到一两年之后。没想到的是,家家悦抢先在济南开出了首家仓储会员店,这令业内意外,令消费者惊喜。

家家悦这次筹备仓储会员店,之前并未看到多少宣传信息,直到临近开业,才见到各种相关报道,像是低调埋头用功的学生,直到考试临近才露出实力。

今年济南商业活力尽现,年中开了7-11,年末开了盒马,年底又开出家家悦会员店,这让大卖场一统天下的格局,发生了悄然变动。在济南这块商业地图上,多了许多新选手和新面孔,这不仅能增加区域商业的活力,还能让商业竞争向良性化发展。

在见到家家悦仓储会员店之前,有些忐忑,因为对家家悦较为熟悉,他们的商品和运作模式也较为了解,所以很怕看到一家太像“家家悦”的仓储会员店。仓储会员店,毕竟不是大卖场的升级,也不是大卖场的跳板。仓储会员店进入门槛较高,考验零售商的综合实力。因此虽然仓储会员店热得发烫,但入局的零售商仅限全国知名品牌,一些区域或小零售商大都望尘莫及。

家家悦会员店开在济南西部,距离主市区较远。山姆会员店落户在济南东部,目前看,两家会员店各守一方,不知是有意为之,还是巧合。

竞争与机遇

济南消费者对仓储会员店较为陌生。购买会员才能进入,在消费者看来是一件比较新奇的事。上一次济南消费者为进门店付费,还是在二十年前,那时济南有两三家付费会员大卖场,后来都在时间的洪流中销声匿迹。

家家悦会员店设置了会员门槛,个人会员每年198元,有十几天的特惠活动,只收半价,每位会员还赠一张家庭卡。家家悦还专门设立了企业会员,为企业采购开通了直通车。

作为济南的首家付费仓储会员店,家家悦也是稍显谨慎,在开业前及开业后都尽可能地与消费者交流沟通。开业前两天,家家悦专门在户外做了试吃活动,试吃的种类包罗万象,让消费者尽可能了解售卖商品的种类及品质。为了吸引更多会员,家家悦把免卡体验日延至元旦过后。在济南市场,付费会员是新事物,作为首家会员店,家家悦承担了付费会员店的推广职责。

一进入会员店,能立即感觉出与其他家家悦门店的不同。面积大,通道宽,高货架。货架简单明了,用了割箱陈列,堆码在地台上平地起高。店内没有过多装饰,以商品为主导,商品是卖场最好的装饰品

据报道,家家悦会员店面积有7000平方米,3000多个SKU。面积大,品种数不多,每支商品都有较多的展示空间。店内许多食品都在做试吃活动,试吃的员工很热情,顾客试吃后大多会购买。试吃虽然是一个较简单的促销手段,但效果却出其不意的好。

(敞阔的通道与高大的货架)

会员店最终要以有竞争力和差异化的商品取胜,如果商品失去魅力,会员店也失去了存在的意义。家家悦会员店里的商品焕然一新。据媒体介绍,家家悦组建了庞大的采购团队,有400多名员工,可看出家家悦为会员店下的力气。

在会员店里,基本看不到家家悦大卖场里的热销品,商品都是为会员店量身打造。因为目标客群是家庭采购,包装商品大都是大规格。有硕大无比的薯片、爆米花,还有超大的零食福袋,一个小孩子都环抱不了。与大相对的是,价格的优惠。一些熟识的品牌,常引来消费者对价格的赞叹。湾仔码头的白菜肉水饺,普通超市大多是36只一包,价格大多在30多元,而这里的同品种水饺是66只一包,价格也是30多元,熟悉的商品,价格对比后确实令人震撼。这种硕大的包装,除了家庭消费,还有一个用处是聚餐食用,如果个人食用,确实有些压力。

家家悦会员店主要通过三种方式来实现商品的差异化:一是自有品牌,一是自行开发的商品,还有独家采购的商品,在济南市场独树一帜。

家家悦的自有品牌有家联优选,涉及了较多品类,据不完全统计有调料、粮食、速冻食品、牙刷、卫生纸等,每个品类大多只有一个品种,品质较高。令人印象深刻的是家联优选的调料和杂粮,如花椒,颗颗宝满,色泽真实均匀,看得出经过了精挑细选;还有杂粮,种类很多,有日常生活所需的品种,还有配制好的麦片虾仁粥等,各种颜色的杂粮摆成一排,煞是好看。

(摆得好看的杂粮)

家家悦自行开发的商品,大多集中在非包装商品,这也是零售商的竞争力所在。烘焙商品是家家悦会员店一个重要亮点。风靡网络的瑞士卷、麻薯、红丝绒蛋糕等,店内均有销售。看商品包装,这些都是在店内加工制作。买了一盒麻薯,上面包装的时间是当日凌晨三点,可看出零售商的努力和零售员工的辛苦。烘焙商品虽然在外观上看不出差距,但一入口立即能分出优劣,用料足和好的商品,能品尝出食材的软糯鲜香。家家悦的麻薯价签上注明用了一级黑芝麻。要想让消费者复购,不仅要价低,还得品质高。家家悦烘焙区尤为热闹,消费者的购车物车里大都有一款烘焙产品。

(烘培区)

海鲜一直是家家悦的拳手品类。这次在会员店,家家悦做了变通,开发了海鲜桶、海鲜麻辣锅、毛血旺等品种,门店把多个海鲜品种组合在一起,配上料包,消费者回家只需简单加工,就能做成一道海鲜菜肴。还有炸刀鱼、麻辣小龙虾、五香鲅鱼等海鲜热菜售卖,也较受欢迎。

家家悦会员店虽然只有3000多支商品,但在一些品类上仍展现出了丰富性。像咖啡有不下10个品种,咖啡豆、挂耳咖啡粉、白咖啡等,还根据烘焙程度不同,分出不同的品类,展示出品类的专业性。鲜猪肉分五花肉、里脊、梅花肉、颊肉等七八种,还有腿骨、排骨等分类,品种的多样性,给了消费者较大的选择余地。

家家会员店的水果蔬菜都是精选过的品种,事先包装好,按包或盒销售。水果的香气和新鲜的色彩,让水果区格外醒目,苹果的颜色从黄到绿再到红皆有。西红柿也有四五种,一种甜度高、沙瓤的品种很受欢迎。蔬菜品种不算多,但品质都较好,很新鲜。

(多个颜色的苹果)

最终还是要靠商品吸引消费者,商品是根本。在当下阶段,家家悦会员店展现出了别具一格的特色,很多商品都是在济南市场首次亮相。当然,要想保持优势还需要持续不断的创新与探索。

发展与挑战

家家悦会员店的“食”占了主要地位,选品主要侧重两个场景,一是以家庭生活为主线,米面油调料、速冻食品、加工好的净菜,和现场制作的热菜,这些都能满足三餐所需。第二是休闲场景,除了烘焙品类,饼干、薯片、糖果、咖啡都有较大的陈列量,这些更受年轻消费者的欢迎。围绕这两个场景,家家悦会员店做了深度选品。

精选品种,这给零售商提出了更高要求:不仅要符合消费者预期,还要让消费者惊喜。随着本地消费者对仓储会员店模式的熟悉,消费者会潜移默化的提高要求,时间一长,难免会有审美疲劳,因此,仓储会员店在精选品种同时,还要推陈出新。会员店每推出一个新品,都应“落地有声”,让消费者觉得值得买。表面是选品,背后考验的是供应链能力。

(受到消费者青睐的烤鱼、烤鸡等)

家家悦的会员店,不管从会员管理方式还是从选品布局上,更接近于传统仓储会员店的模式,他们没有选择不收会员费。不收会员费的仓储会员店,虽然降低了准入门槛,但也似乎意味着商品的竞争力不高。家家悦会员店无疑选择了一个更具挑战性的发展方式。

未来,家家悦会员店大概要迎接两个挑战,一是保持商品的持续竞争力与差异化,这是吸引消费者进入门店的重要基石,商品有足够的吸引力,才能让消费者心甘情愿地付费进店。二是会员的办卡量和续卡率,对付费会员店,会员卡无疑是一个重要的考核指标,增加会员卡的含金量,提升消费者的办卡热情,是一项重要工作。

最近济南连开两家新业态门店。上个月底,盒马鲜生在济南开业,也引起了较大轰动。盒马鲜生与家家悦会员店属于两种不同的业态,满足的是消费者不同场景下的生活需求。以鲜肉为例,盒马的鲜肉包装大多是小份,200g左右,而家家悦会员店的鲜肉大都在一公斤以上。盒马的鲜肉包装适合当餐食用或当日食用,而家家悦则适用于家庭囤货。消费者的需求被细分,这更增加了大卖场的生存难度。不时有新店开业,难免会给市场带来震动,当下的困境也暗藏机会。厉玲老师最近在联商网举办的峰会分享中说,没有不好的模式,不能把发展不好归结为模式不好。最近济南市场新业态频出,给市场带来了活力,也带来一些新的发展思路。

长路漫漫,勇于挑战、接受挑战的零售商,显现出无比的勇气与信心。路在脚下,每走一步,都要付出十足的努力,但也只有这样,才能有机会看到更美好的风景。

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