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肯德基救不了泡泡玛特,盲盒真“盲了”?

来源: 联商高级顾问团成员 老刀 2022-01-13 16:36

泡泡玛特_南京桥北万象汇店1

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

笔者对盲盒始终持“看空”的态度。早在2020年12月份的文章《泡泡玛特上市,盲盒是收割韭菜还是承载梦想》一文中就指出,盲盒给予消费者带来的快感是非常短暂的,只在拆开的那一瞬间,僵硬不动的小人偶无法互动,毫无可玩之处。

泡泡玛特2020年12月11日港股上市之后,始终面临的最难以回答的问题:泡泡玛特能不能持久性地存在,它的价值点在哪里?炒作、人为制造的限量款显然无法长期支撑一家上市公司的良性发展。

一年之后,笔者当初的判断得到了应验。

这次肯德基与泡泡玛特的联合营销,中消协点名肯德基“诱导过度消费”,肯德基是罪魁祸首,但实际上背后折射出的,却是泡泡玛特的无奈和沦落。

1、肯德基遭殃

新年伊始,肯德基本想好好做生意,没想到一位消费者以10494元的消费清单直接把它送上了风口浪尖。

1月12日,中消协发文称,用“盲盒”诱导食品过度消费,当抵制!

“肯德基作为一家餐饮企业,其经营的快餐食品属于限期使用的商品,按需购买即时食用是这类商品的特点,通常消费者不会超量购买。”以限量款盲盒销售则是以“饥饿营销”手段刺激消费,容易导致消费者为了获得限量款盲盒而冲动消费,并因超量购买造成无谓的食品浪费。

“肯德基作为食品经营者,利用限量款盲盒销售手段,诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐,有悖公序良俗和法律精神。”

同时,中消协也倡导消费者审慎看待自身消费需求,提高明辨是非的能力,进行科学理性的消费活动,共同抵制盲目消费、冲动消费、超额消费等不良消费行为。

对于中消协的点名批评,肯德基倒是很硬气:

肯德基客服回复消费者称,暂无暂停活动计划,会将不理性消费情况反馈到相关部门核查,盲盒将继续销售,具体情况可咨询当地餐厅。  

早在中消协点名之前,1月10日,“肯德基盲盒二手价暴涨8倍”消息冲上热搜。

据悉,该盲盒主角是泡泡玛特旗下的头部IP Dimoo系列,由于仅在一、二线城市出售,且每个门店的套餐名额只有36个。套餐一经推出便遭疯抢,甚至还有“职业代吃”应用而生。

在二手平台闲鱼上,该套(一套6个)盲盒公仔售价在600元至800元之间,隐藏款的价格更是高达800元/个,较原价上涨8倍。

虽然这次肯德基与泡泡玛特的联名遭到了不少冲动型消费者的不理性消费。但从长期走势来看,盲盒经济已经日益趋冷。

从另一个角度来看此次泡泡玛特与肯德基的联合营销,如果吃肯德基都能送泡泡玛特的盲盒,而且还是头部IP系列,那么可见泡泡玛特的时尚和潮玩的定位已经沦落到了何种地步,曾经以真金白银消费购买泡泡玛特的用户是否会深感被坑?

2、尴尬的泡泡玛特

作为潮玩赛道网红品牌,泡泡玛特出现头部IP吸金能力下滑、营收增速放缓的迹象,其市值也从接近1500亿港元跌落至目前的618亿港元。

2020年12月11日,被称为“盲盒第一股”的泡泡玛特在香港上市,市值最高冲到1500亿,一时之间,盲盒大火,甚至有人喊出“万物皆可盲盒”的口号。

盲盒热催生了一波潮玩创业潮,据企查查数据显示,全国范围内现存共超过491万家玩具相关企业,潮玩相关企业超3000家。其中,2020年我国潮玩企业新增572家,同比增长15%,为历年最高。

虽然泡泡玛特把盲盒带火了,盲盒也一度占泡泡玛特销售额的80%,但近一年来,泡泡玛特创始人王宁在多个场合表示,泡泡玛特不是一家盲盒公司,本质是一家以潮玩为载体的IP运营公司。

泡泡玛特以盲盒起家,但其创始人心知肚明,盲盒毕竟不可持续,而且自己并没有依托强大的IP后台,所以泡泡玛特想要艰难地揭下身上鲜明的“盲盒标签”。

据中国企业家杂志的报道,从2021年开始,泡泡玛特在财报中,不再将盲盒的收益单独列出。在王宁看来,盲盒只是一种锦上添花的销售形式。

但是,如果没有盲盒,泡泡玛特所谓的“潮玩”又有什么呢?

有业内人士称:盲盒是收藏玩具比较入门级的产品,而这背后发展潜力更大的是收藏玩具市场。

今年,泡泡玛特推出基于核心IP Molly开发的珍藏系列大娃娃,售价千元以上,号称“年轻人的第一件收藏品”,开始探索中国的收藏玩具市场。“现在玩盲盒的这群消费者,未来有机会成为收藏玩具爱好者。”

在潮玩市场,将自己定位为“收藏品玩具”品牌的52TOYS以4亿元融资创下去年的单笔记录。Suplay、AMAZING PANDA潘哒、ToyCity、十二光年等潮玩品牌在去年亦获得资本加持,据相关媒体梳理,2021年潮玩产业投资数量达31起。

从盲盒转向“收藏品玩具”,这是一条好路径吗?

据每日经济新闻的报道,收藏玩具不管是积木熊还是KAWS,都是从港台地区慢慢传到内地市场的。很多港台地区的艺人都在玩,内地市场看到后就慢慢做起来。

图:Bearbrick手办  来源:京东旗舰店商品页

对于具备收藏属性的收藏玩具,一直以来争议不断。有人质疑其存在炒作嫌疑。一些投资人和业内人士将收藏玩具与艺术品做类比,声称作为艺术品的收藏玩具,价格高是自然现象。

笔者认为,玩具的本质依然在于“好玩”,要么有趣可爱,要么益智益脑提升动手能力。所谓的“收藏玩具”,依然是收割韭菜的“概念与炒作”。人为限制发行量造成稀缺性,而在一些交易平台形成涨价增值的现象,其后往往不乏推手。

艺术品就是艺术品,艺术品的价值在于艺术家的亲手创作,一方面具有高级的审美价值,另一方是不可复制性,就好比画家不能画出两件一模一样的作品。如果工业化的流水线可以无限量地批量生产,所谓的收藏玩具何来艺术品属性?

3、泡泡玛特的泛娱乐化

1月11日,有媒体报道,泡泡玛特试水“主题公园”。

泡泡玛特通过旗下子公司北京泡泡玛特乐园管理有限公司与北京朝阳公园开发经营有限责任公司达成合作。朝阳公园将授权泡泡玛特使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林。

泡泡玛特乐园项目负责人表示,目前项目可研和概念设计已经完成,正处于方案设计阶段。同时,乐园团队正在与具备环球影城或迪士尼乐园建设经验的优秀供应商建立合作关系,致力于将项目打造成集潮玩IP、文化传播、沉浸式体验、休闲娱乐于一体的潮流文化乐园。

泡泡玛特还不断投资一些国产动漫电影,以掌握一些IP资源。2020年初,投资了《新神榜:哪吒重生》,之后又投资《白蛇2:青蛇劫起》,同时试水电影衍生品,推出系列手办和盲盒等。

此外,泡泡玛特投资范围涵盖了艺术馆、汉服品牌、潮流买手店、二次元电商、文化艺术等领域。对此,公司曾表示,IP生态是泡泡玛特最重要的投资思路,对文化艺术领域的公司保持较高的关注,尤其对Z世代的国风IP尤为重视。

此前,泡泡玛特的门店成功入驻上海迪士尼,并在2021年9月,在环球影城开设首家全球概念店。

从动漫影视到主题乐园,泡泡玛特在这条“泛娱乐化”的方向上显然是没有错的。但是,想打造成国内有影响力的主题公园,对泡泡玛特来说,还有很长的路要走。

统计数据显示,筹建了20年的北京环球影城包括周边基建在内的投资已超过千亿,而上海迪士尼度假区的投资规模同样超过千亿元。即便国内品牌熊出没背后的华强方特,相关主体乐园的长期投资也在百亿级别。

泡泡玛特的未来,路漫漫其修远兮,终将上下而求索。

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