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2021销售客流双增,解码杭州金沙印象城的“三维创新”

来源: 联商网 陈宁辉 2022-01-14 17:38

出品/联商网&搜铺网

撰文/陈宁辉

位于杭州城东的金沙湖片区作为下沙新城CBD,致力于打造国际现代综合型城市新区样板区,尤其是在杭州行政区划优化调整后,以金沙湖为核心的下沙都市型城区定位打造是钱塘区未来发展规划中最重要的一环。

随着金沙湖公园、金沙湖大剧院等一应标志性建筑落地,金沙湖将成为杭州城市东部极具特色的产业和城市文化中心。作为区域内最具代表性的商业项目「金沙印象城」自2019年开业至今,始终坚持“生而活力”的商业指引,构建都市活力商业新生活、新体验、新社交空间。

行至2021年,在大众点评最新的钱塘区热榜商场中,金沙印象城高居前列;在日前落幕的“联商网2021年度商业峰会”上,金沙印象城被冠以“2021年度最具影响力商业项目”;在周年庆等重要营销节点上屡创销售及客流新高,且全年业绩客流均显著提升…诚然,被行业、消费者高度认可的金沙印象城正在构建属于自己的商业生态。

01

“优等生”金沙印象城

业绩客流双提升

据联商网零售研究中心,2021年杭州全年新开体量2万方以上的购物中心多达17家,增量市场持续输出,存量市场日渐扩容,市场竞争日益激烈。同时,疫情防控常态化,市场环境不确性增加,实体商业运营难度加大。在此背景下,金沙印象城2021年仍然取得不俗的城市,展现出坚强的韧劲和运营实力。

据金沙印象城透露,在体现项目整体运营实力的销售和客流数据上实现了双涨,2021全年总销售额同比提升76%、总客流同比提升47.8%、新增会员数同比上涨58.63 %。品牌上,得益于项目良好、资源连贯性的营商环境及精细化的运营实力,优势品牌能量持续扩大,业绩大幅度提升,诸如海底捞(坪效4800元/方/月)4015万、迪卡侬3442万、优衣库2311万、湊湊火锅1946万、Nike Beacon 1841万、小米之家1790万。

在多变的市场环境下,金沙印象城是如何始终保持活力、焕发新生命力的?带着这样的疑问,从业态品牌、场景空间、营销企划三大维度来探索金沙印象城的创新逻辑。

02

新青年消费主张

流量与实力并举的品牌迭新

炙热的金沙湖不仅是产城经的重要发展高地,同样也是杭城年轻人、网红的聚集地,其辐射的下沙大学城是杭州最大的大学城所在,加上近年来的高速发展更是吸引了不少年轻家庭择居于此。因此,在延续以往的活力、时尚动能外,金沙印象城拓深了对年轻人这一消费群体的研究,在结合新消费升级模式下,积极注入了新青年文化基因。

最直观体现,便是品牌这一“商业内核”上。在强固迪卡侬、百老汇影城、优衣库、MUJI等既有优势品牌的同时,引入网红餐饮、时尚运动、潮流电子、精品零售等全业态新进品牌,以始终保持商业新鲜感和活力。

据悉,2021年金沙印象城整体焕新品牌超100家,既有流量担当的网红、新兴业态品牌,也有全球连锁的实力担当。在这轮品牌焕新工程中,金沙印象城折现出的两大逻辑值得借鉴。

一、瞄准新青年需求,引入首店、网红、特色店。比如杭州第二家、钱塘区首家好利来(2022将开业),潮人夜生活第一选择的贰麻酒馆,一站式儿童乐园第一回合,爱宠经济盛行下的爪爪喵星球,传统江南名糕点汪保来,被知名IP点名跨界合作的九阳生活馆以及朴丰日料、户奈萬食屋、红跑车、叁代家等网红品牌。

同时,为心智障碍人群提供就业支持和职业培训服务的融爱星面馆,则体现了金沙印象城跳脱商业追求流量目的以外的社会责任和人文情感关怀。这也与项目的“温度商业”追求相契合。

二、焕新力度大,范围辐射商场每层。从商场的负一楼至地上六层,均有不同程度的品牌新进。除了上述提及的品牌,诸如负一楼层的栗中仓,一楼的椿风,二楼的名创优品、昂立、西町村屋,三楼的艾思钢琴、秦汉胡同、NINE SUGARS糖9,四楼的小味道,五楼的蕾蕾美颜均为新进品牌。

立足“生而活力”的定位,持续升级新青年消费基因,强化餐饮、亲子家庭优势,金沙印象城在不断提升自我“圈粉力”的同时,也通过打造生活、人文、运动、潮流等更多元化的城市社交空间来提升消费体验、促进商圈升级。

03

重构新消费场景空间

打造新青年聚集地

新消费下的场景空间构造,偏爱更复杂的空间语言和更深层次的人文关怀,金沙印象城以满足千禧一代追求新颖、高品质的社交需求为目标,通过重构场景与空间,进一步诠释了项目是如何为消费者全力打造一个有温度、有创新、有体验的青年潮玩空间。

可以看到,除了老虎下山楽美陈、寰宇星空亮化美陈等前沿先锋艺术美感的场景制造外,金沙印象城在2021年注重了对空间的优化,结合商业内容及品质服务,增强了新消费场景构建中重要的社交、自由与休闲属性。

消费升级下,个性、自由、趣味的消费行为日渐明显,2021年诸如元宇宙、二次元、中古风等新兴业态风靡,金沙印象城遵循新青年的潮玩、个性、社交需求,在商场四楼打造了融合多个青年文化内容的「新青年制燥主题街区」。

这其中,颠覆潮流的古着街区最具表现力。

随着中古消费的崛起,越来越多的购物中心引入了古着业态,而金沙印象城能抢占先机并高效运营,大致有以下两点原因。

一、消费行为及习惯的高度匹配。据RET睿意德中古商业地产研究中心此前调研的数据显示,中古市场消费者年龄结构分布中19-36岁的占比65%,而这恰好是金沙印象城的核心客群年龄段,即Z世代代表的大学生与新青年为代表的新中产家庭,特殊的客群结构偏爱品质化、个性化、体验化。数据显示,15-25岁的中古消费者,近30%的消费者每年的中古消费频次超过4次,可见即便是缺乏较稳定的收入,但仍然保持着较高的需求,表现出古着市场的巨大容量。

二、金沙印象城古着街区精彩的丰富度。优质的古着店必然会通过个性化特质吸引更多的潮流客群,相比奢侈品或专柜新品,凸显个性化的“孤品”更吸引消费者。金沙印象城打造的古着街区除了保持古着产品惯有的个性特质外,同时也通过引入更多元化的品牌来保障内容的丰富度,满足更多人的个性需求。

诸如,杭州vintage+原创集合店THE FAIRY VINTAGE、Black Heart、复古风品牌集合店裁缝佬X不好意思、礼多中古Ledo Vintage、双生古着、KiKi vintage、叁無商店、小众品牌集合店异次YICI SPACE、国潮集合店番茄青年等等。衣物、饰品、包包、鞋帽、伴手礼…为消费者提供一站式古着体验中心。同时,因氛围打造而统一的复古整体环境与门店自身的个性设计相得益彰,成为年轻潮人及古着爱好者的必打卡地。

可见,金沙印象城精准把握国内古着文化蓬勃发展的趋势,为年轻人提供了多元的高性价产品,搭配出与众不同的风格,彰显其个性特质,也印证了购物中心引入中古店的可能性。

在「新青年制燥主题街区」,除了vintage控喜爱的古着街区外,还有有电玩体验的第一回合,200+玩乐项目一站式满足需求;有充满冒险和欢乐的异时刻密室逃脱,一键开启欢乐体验。

在完成新青年概念升级后,四楼的坪效提高了近4倍,其中古着街区坪效达2500元/㎡/月。

兼具颜值、便捷性与实用性的杭州首座沉浸式停车场的打造,成为杭城全新网红打卡地。在小红书、大众点评等社交平台上被频繁曝光打卡。整个停车场融合了酷炫的灯光、时髦的动漫艺术涂鸦、有趣的游戏主题装置等内容,赋予消费者一种超越购物的消费体验。

04

原创IP立体化营销

提升城市潮流新体验

一个成功的项目,始终保持活力的秘诀之一便是对运营的考验。而在重社交、重体验的当下,线下营销活动则是体现项目运营功底的直接载体。刚刚过去的2021年,金沙印象城精准定位消费者颜值、社交、个性、体验等需求,策展了多场话题性流量营销活动。

原创IP不仅自带流量,更考究了一个项目和企业的专业度和成熟力。在延续印力集团强大的品牌实力后,金沙印象城今年相继策展了西瓜音乐节、新青年制燥节、老虎下山楽亮灯仪式等多个原创IP活动。

契合2周年庆的“西瓜音乐节”,汇集了先锋原创乐队、萌趣童歌演绎、女团劲歌热舞、趣味吃西瓜大赛等多元潮流活动,以年轻主张城市时尚先锋。同样植入新青年文化基因的新青年制燥节也是金沙印象城独创的营销IP,用年轻人最爱的方式,与年轻人沟通,提升与年轻消费者的情感链接。

据悉,2周年庆活动期间(5.28-5.30),金沙印象城客流累计突破20万+,同比提升203%;销售额超1821万,同比提升158.8%;会员消费同比提升259.76%,日均活跃度同比提升177.11%。

原创的迎新IP“老虎下山楽亮灯”活动,随着整个项目外立面的灯饰画被点亮而正式启动,从美陈场景到与商户联动的力度福利,再到整个商场的迎新氛围,都将给消费者带来全新的消费体验。“虎虎生威”,也预示着金沙印象城未来将带来的更大商业想象。

契合当下火热的“集市经济”,金沙印象城在不同节点都会打造不同主题的集市活动。别样IN巷市集、悦夜市集、冬日年货市集等为消费者提供更丰富的消费选择。

此外,在最能体现运营细节之处的服务上,开业至今,金沙印象城一直致力于通过提升服务的颗粒度来构建一套完整的生态服务体系,增强消费者的游逛幸福指数。比如沉浸式停车场的打造,联合脸脸、支付宝、腾讯公益、滴滴等异业平台开展的多元服务权益等等,彰显金沙印象城有温度商业的同时,也有助于项目建立更为健全的服务生态系统。

写在最后

热爱生活、乐于分享、主张个性的年轻人,作为时代的弄潮儿正改变现有的消费行为,重新定义“新青年”。审视新青年消费,研究其消费偏好和消费习惯,是实体商业发展的新索引。

金沙印象城突破创新,通过引入时尚潮品、网红品牌、新兴业态强化新青年的钟爱属性;通过复合功能的商业场景空间,提升新青年的好奇体验;通过新青年消费圈层的流行营销内容,满足新青年的社交需求。一系列多元化、复合化的创新举措,帮助金沙印象城成为融合元多场景、互动体验、无界社交的城市新青年生活实验场,更让我们对金沙印象城的未来抱以更大的期待。

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