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这美妆8大痛,你有吗?

来源: 化妆品观察 2022-01-15 12:01

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2021年的美妆行业,甚至来得比往年更“卷”一些。

大环境上,化妆品零售大盘增速放缓,行业各项新规渐次落地,企业经营压力骤然加大;品牌端,新国货遇冷,不少进口品“败走”中国;渠道端,线上流量红利消失,直播带货频频翻车,线下渠道仍在凛冬,新物种热潮不再;供应链端,也开始进入新的洗牌期……

回顾过去的一年,无疑是行业“痛”点十足的一年。在新的一年,只有瞄准痛点,精准出击,才能在动荡不安的市场找到企业自身发展的确定性。

01

优质功效产

 大盘曲折之“痛”

根据国家统计局数据,2021年1-11月份,社会消费品零售总额399554亿元,同比增长13.7%。其中,化妆品类零售总额3678亿元,同比增长15.3%,高于去年同期增速9.5%。

但相比往年,化妆品零售在2021年明显后劲不足。据化妆品观察统计,1-6月,化妆品类零售总额环比增速呈逐月下滑态势;7月份,化妆品类零售额同比增速放缓至2.8%,8月份增速为0%,9月回升至3.9%,但跟历史同期相比,为近10年同期最低值。

02

优质功效产

行业监管之“痛”

随着2021年1月1日《化妆品监督管理条例》的正式实施,化妆品行业迎来了“史上最强监管”时代。

据化妆品观察不完全统计,2021年至少有16个相关管理条例/办法/规定以及征求意见稿出台,在提高行业门槛的同时,不少问题也陆续浮出水面——

新品开发速度变低。2021年5月1日,《化妆品注册备案管理办法》、《化妆品注册备案资料管理规定》以及《化妆品新原料注册备案资料管理规定》正式落地,明确了对新原料的安全监测制度、化妆品注册与备案相关要求,这使得企业研发周期加长,新品开发速度降低,注册门槛变高。

经营成本大幅增加。按要求,自2022年1月1日起,化妆品注册人、备案人申请特殊化妆品注册或者进行普通化妆品备案的,应当对化妆品的功效宣称进行评价。但业内人士介绍,单个产品的检测成本相较以前大幅上涨,企业经营成本水涨船高。

广告宣传难度变大。今年5月1日起,《化妆品标签管理办法》将正式实施,对企业通过化妆品标签进行广告或功效宣传提出了监管要求。去年,众多企业因虚假宣传被罚。

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优质功效产

新国货遇冷之“痛”

2021年至今,国货化妆品品牌关停、清仓等消息频频传出。据化妆品观察不完全统计,截至当年12月,被传出关停、倒闭的国货美妆品牌近20个。如仙蒂妮卡、CROXX、牌技、KACH等,其中,以彩妆品牌为主。

曾有业内人士表示,新国货品牌的竞争十分残酷,一些小众品牌和没有跑出知名度的新品牌,很难活过头几年。事实上,不少品牌直至快要倒闭的时候,业内人士才知道它曾经存在。

这与不少国货品牌扎堆在中低端市场“厮杀”有关。在一个流量有限的市场,新品牌不断涌入,只会加剧“内卷”,一旦资本停止“供血”,新国货只会默默走向终结。

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进口品低迷之“痛”

有报道显示,韩国爱茉莉太平洋集团旗下的悦诗风吟将在中国市场大撤退,最终数量将缩减至140家,这相较于高峰时期的600家门店,减少了76%。而2021年3月,该集团旗下的伊蒂之屋已经彻底关闭了中国市场所有线下门店。

悦诗风吟的撤退,只是外资美妆企业在中国的一个缩影。

据化妆品观察不完全统计,2021年有十余个国际美妆品牌在中国或撤柜、清仓甚至停止运营。被统计到的案例中,进口品牌所属集团以国际美妆巨头为主,如资生堂旗下的WASO、雅诗兰黛旗下的BECCA、联合利华旗下的科倍丽等,涉及护肤、彩妆和洗护等多个领域。

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线上渠道动荡之“痛”

双11的“哑火”,堪称线上电商由热到冷的一个分水岭。13年来,阿里双十一首次迎来个位数增长,涨幅为8.45%。这一结果,与流量红利结束,流量成本越来越贵脱不了干系。

有当红主播曾直言,近五年来,各个平台流量的价格呈10倍增长,商家的生意越来越难做,越来越不好赚钱,因为都在给平台和KOL打工。中信建投证券研究发展部数据显示,有些平台的推广费用达到销售额的26%以上,品牌们大把烧钱,却只是“杀敌一千自损八百”,最终只能走向落寞。

而一度风头无限的线上直播带货领域,也遭遇当头一棒。

从2020年至今,已有20多部直播带货相关法规出台,“全网最低价”这个原本是直播带货杀手锏的说法,开始成为违法宣传。

主播方面,薇娅、雪梨、林珊珊等头部主播均因偷逃税被罚,共计数额超过14亿。她们在微博、抖音、淘宝、快手、小红书等平台的账号也相继被封。税收风暴,让直播带货告别了野蛮生长,从业者也开始重新审视这一大起大落的新事物。

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线下渠道萎缩之“痛”

线下渠道依然身处“凛冬”。市场调查显示,线下渠道客流持续下滑,清仓、倒闭、关店和转行的事件在行业从未间断。但受疫情和线上的冲击,线下渠道的寒冬或远未结束。

以缩减市场的一些外资品牌为例,不少也会拿线下渠道“先开刀”。比如,洗护品牌馥绿德雅,2014年进入中国市场后,以百货渠道为主。2021年初,馥绿德雅被传出大量削减百货专柜,这是由于品牌方将战略重心转移到线上的结果。此外,LVMH集团旗下的贝玲妃和POLA旗下的茱莉蔻也大量撤走线下柜台。

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新物种退潮之“痛”

据不完全统计,2020年以来,美妆市场出现了近20家新型美妆集合店,它们在全国范围内布局超过了1000家门店。然而,2021年至今,一些新物种开始传出亏损乃至关店的传言。同时,“老玩家”们在门店的扩张速度也不复往昔盛况。去年,也仅有“零美优选”、“SUKI BOX”和“BOEM’SBOOK集颜书”等为数不多的新玩家入场。

有业内人士认为,在这种背景下,资本对新物种也持观望态度,不少新物种已经进入生死关口。能否建立起自己的盈利能力,将决定了它们的生命长度。

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供应链洗牌之“痛”

2021年,供应链迎来了新的洗牌期。这一年,供应链企业经历了监管、涨价、限电等多轮压力。

首先是监管。在禁用原料上的强监管,让企业大受影响。5月28日,国家药监局发布《化妆品禁用原料目录》《化妆品禁用植(动)物原料目录》,其中,化妆品禁用原料名单达1284个,化妆品禁用植(动)物原料则有109个,大麻类原料明确被禁用。此外,监管层对干细胞化妆品、刷酸美容、食品级化妆品等概念也进行了重新定义。

其次是涨价。2021年一月份,化妆品包装盒率先开启涨价潮,近20家纸企接连发布涨价通知,最高涨幅达到了20%;3月份和10月份,原料端也开启多次涨价,最高涨幅高达118%。

再就是限电。去年9月底,国内多地工业用电紧张,各地对辖区企业采取了限电、停产等措施,江苏、广东、浙江等化工大省也深受影响,这对本就身处涨价风潮中的化妆品生产企业来说,无疑雪上加霜。

本文为联商网经化妆品观察授权转载,版权归化妆品观察所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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