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开业首月销售破5千万,湖州爱山银泰城打造存量改造范本

来源: 联商网 陈宁辉 2022-01-21 08:24

出品/联商网&搜铺网

撰文/陈宁辉

在最新一期的大众点评湖州商场热门榜中,排名第一的爱山银泰城引起我们的注意。一个因大局观考虑取消PR活动而选择低调开业的项目,缘何会持续霸榜一个多月,且声量仍然高居不下?前后明显的反差,愈发激起了考察的兴趣。

自2021年3月,湖州爱山银泰城(以下简称“爱山银泰城”)进行了从内至外的全维度改造焕新,并于2021年12月18日全新亮相。

银泰商业管理集团作为商业地产行业的领先者,旗下标杆项目in77在业内享有盛誉。作为体系内的首个存量改造商业项目,爱山银泰城面临着不小的挑战。要改造一个营业了19年的项目(2003年建成经营),必然要克服项目基础差、改造面积大、招商难度高等现实问题,需要团队拥有极大的决心和专业功底,爱山银泰城最终有了何种呈现?能否成功打响第一枪?

所有的疑问,随着爱山银泰城的开业都有了答案。

另一方面,盘活存量资产是城市更新的重要手段之一,银泰商业管理集团作为商业地产行业领跑者,与城市共荣共生自是义不容辞,因此被赋予了“体系内首个存量改造项目首秀”的期待,爱山银泰城能否成功打响第一枪?

所有的疑问,随着爱山银泰城的开业都有了答案。

改造后▼

一、人气与热度:低调开业,成果显著

从启动改造升级到最终亮相,爱山银泰城整个团队仅用了115天,整体工期比原计划提前了35天。呈现效果上看,商业定位、外立面、内部设计、动线、挑空、空间以及品牌组合,均焕然一新。

全新的场景和消费体验,以至于开业当天有消费者惊叹:“半个湖州城的人都涌过来了”。不少抖音网红达人更是自发前来探店打卡,开业3天仅是抖音平台关于“爱山银泰城”的话题视频曝光量就已突破百万的播放量级,对于一个刚开业的商业项目,自来水式的传播安利,无疑是最高的认可。

开业一个月以来,爱山银泰城实现了销售额5000w,整体平效达到了2500元/平/月的水准,已然成为平效之王。与此同时,得益于项目良好、资源连贯性的营商环境及精细化的运营实力,商场内多数品牌业绩创优,其中捞王已连续1个月蝉联周间全国销冠。

可见,为配合政府疫情防控措施,爱山银泰城果断舍弃了最能制造热度和引流的开业PR活动,低调开业后却依旧表现了强劲的客流吸纳力和业绩增长力,做到了不负众望。

二、品牌与营销:高能级增活力,潮启城市新风

如果说项目开业初期的市场热度是一个任何一个新项目都会自带的流量,那么,持续一个月的大众点评热门商场TOP1的热度则印证了爱山银泰城强大的内核和出色的运营能力。这其中,业态品牌的构成及营销策略的呈现则更能体现一个项目运营资管的综合能力,及一个存量改造商业的创新力。

●整体品牌能级优质

从亮相的品牌矩阵来看,爱山银泰城的品牌能级和彰显活力的创新性在爱山商圈,乃至整个湖州可谓独树一帜。分析后主要有以下三个特质:

1、首店、旗舰店、特色店

创造新商业空间,链接商业新物种,已经成为商业地产不可或缺的流量引擎,首店就是最主要的表达形式。

爱山银泰城引入的105家品牌中,首进湖州的品牌高达53家,首店占比50%,城市旗舰店品牌5家。如Champion、潮歌KTV、Lisa Park、一朵一果、杂物社、JOY MARK、猫先生之家等多元化的品牌均随着爱山银泰城首次进入湖州。

与此同时,爱山银泰城大众点评「湖州商场热门榜第1名」后面的“74%用户来打卡美食”的 tag也耐人寻味。查阅后发现,餐饮首店爆发力十分惊人。捞王锅物料理、御牛道、吼堂老火锅、老鸭集、合兴发茶冰室、金泰兰、泥糊破店小酒馆、新白鹿餐厅、趣东北、缦云里花园餐厅、三肥两瘦、满丼、鲁秀才炒鸡、许府牛等一众首店餐饮品牌均在大众点评湖州美食热门榜中占据一席。

大比例首店品牌的引进,既体现了项目在区位、客流上的优势,也彰显了项目所属企业强大的品牌形象及资源优势,也侧面印证了项目的首店策略与定位、客群、价值的高度契合性。

这些品牌本身在知名度上具有优势,加上城市唯一的属性,自带流量,业绩贡献显著。据悉,2022年爱山银泰城还将引进NIKE BECON 750、ADIDAS MEGA L1这两家湖州地区最高级别旗舰店,以及马记永这样兼具人气口碑的特色首店品牌。

可见,首店的意义非凡。于消费者而言,便捷购物、需求得到满足,再也不用为了某些品牌跨城消费;于项目而言,首店品牌自带光环,有助于促进商场销售提升及租户资源科学共享;于商圈及城市而言,有助于提档商圈及城市商业能级,促进商圈及城市商业良性发展。

2、年轻、潮流、Z世代。

随着消费升级,个性、自由、潮玩的消费行为日渐明显,二次元、元宇宙、小酒馆等新兴业态风靡,爱山银泰城精准客户画像后,以Z世代和年轻家庭的消费需求为核心出发点,打造了湖州首个Z世代文化荟聚地。

涵盖三坑文化、游艺电竞、萌宠生活、潮玩等多元潮流业态,POP MART、chuu、第一回合、星羽十二、杂物社、一朵一果、猫先生之家、Garmin等年轻潮流的重磅级首店品牌为湖州带来最具活力的年轻力社交空间。

毋庸置疑,爱山银泰城定位主题和目标客群更加年轻化,摒弃了商务男装、传统鞋包、亲子儿童零售等细分业态,突出了新青年文化。但另一方面,爱山银泰城并非是完全聚焦潮流的相对窄化的年轻定位,引入了与项目定位相符的高知名度或网红流量品牌,体现了项目多元化体验打造的目的。

3、「精而全」的品牌层级。

5万方的商业空间虽然有所受限,无法像大体量物业选择性那么广,但爱山银泰城在以Z世代和年轻家庭消费需求为核心的前提下,将餐饮、服装、美妆护肤、运动、休闲娱乐等业态“一网打尽”,为消费者提供全新生活方式与社交娱乐与一体的潮流消费目的地。

显然,爱山银泰城在体现商业内容力的品牌上做了精准、合理的配置,且虽然基于年轻人喜好而有所侧重,但也推出了其他具有代表性的特色品牌。如华为、T-WORLD、奈雪的茶、星巴克、NB1906、潮宏基、老凤祥、GXG、波司登太平鸟、有家嗨店VR、The Green Party等品牌均已入驻。虽然这些不是首店品牌,但作为知名连锁性品牌已经获得了市场高度认同感,在开业后也有不俗表现。

●营销策略精细又讲究

为配合政府疫情常态化防控需要,爱山银泰城舍弃了最能直接引流的潮流IP展、音乐节等强互动性活动,在精准定位年轻客群注重颜值、个性、社交及体验等需求后,权衡性的开展了沉浸式情景剧、与商户联动开展的理想生活歌友会、第一回合主题挑战赛等、利用公共空间打造湖州首个次元空间主题展陈,户外主题灯光秀,打造有交互性的体验式场景,为顾客营造更丰富的体验感和拍照打卡点。

同时,爱山银泰城创新了传统折扣营销的简单粗暴方式,以盲盒为主题概念定制盲盒雨游戏,开创“盲盒雨双端玩法”,不仅有效打破营销壁垒,实现资源连贯共享,更让SP营销社交化,提升趣味体验性。据悉,活动期间,为商场内62家门店带来了2000+笔连带销售。成为集团体系内首个打通支付宝/微信双端会员小程序线上营销的项目。

可见,在注重场景体验的商业运营时代,爱山银泰城在特殊时期以更为讲究和针对性的营销策略,既体现出团队深厚的市场应变能力和运营实力,也能最大化契合项目定位及客群需求,实现营销价值最大化。

三、荣光与使命:解消费之困,促城市商业之兴

爱山银泰城地处的湖州市吴兴区南街580号,是湖州市最核心的城市中心,爱山商圈,也是湖州市唯一的市级商圈。目前,商圈内拥有众多商业项目,难以规避同质化问题,尤其是消费升级下,对商业的复合功能需求增加,需要商业的自我革新。

然而,好的企业不会错失任何一次为城市带来新生活力的机会。50%首店品牌的进驻,堪称城市级表现。爱山银泰城所引进的首店均为城市首店,因为是兼具人气与销售力的品牌,避免了客群对首店品牌认知匮乏造成的遇冷尴尬。

爱山银泰城的出现,不仅弥补了城市居民对新品质品牌的消费缺憾,解决消费之困,也有助于商圈商业层级的提升,以高质素商业基因辐射城市,促进城市商业繁荣向兴。

写在最后

新项目开业后一个月之内的表现,对检验项目成色更具直观性参考。从上述的市场反应和消费者反馈、业绩表现等数据支撑可以看出,湖州爱山银泰城交出了开业后的首份高分答卷。

潮流体验、城市新风向、创新升级,是爱山银泰城的关键词。如今再度复盘,所看到的价值并非停留于在困难中逆势增长的可观数据上,更多的是其能在115天以壮士断腕般的决心改造升级重开,并在有限的空间内填充最为丰富的内容,突破常规的打法更值得行业借鉴。而其作为银泰商业管理集团首个城市更新项目,也让集团看到了存量改造项目成功的可能。

随着后续市场环境的逐渐稳定,以及项目自身硬件、品牌组合的完善,特色营销活动的开展,爱山银泰城会带来更大的成绩和惊喜。

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