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钱大妈谋变,发力短保预制菜

来源: 零售商业财经 刘鹤翔 2022-01-21 11:06

近年来,中国生鲜零售市场保持稳步增长,随着人均可支配收入和消费支出的提高,越来越多的企业瞄准了关乎民生的高频买菜场景。

截至2021年底,据天眼查数据不完全统计,我国有近2600个生鲜电商品牌从事“生鲜电商、社区生鲜、社区团购”等相关业务。同时,生鲜电商赛道中有400多个品牌曾产生超800起融资事件。

在历经市场监管收紧、融资破产冰火两重天的行业洗牌期后,进入2022年,生鲜零售赛道竞争激烈程度不减。伴随着“便捷经济”的发展,预制菜开始从大型连锁餐饮企业的中央厨房渗透到线下生鲜超市门店,并逐渐从B端走向C端。

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升级:新鲜为本,便捷为优

随着“懒宅经济”的兴起与餐饮制造商技术工艺的逐步成熟,预制菜渐成新风口,钱大妈也将布局“预制菜”视作2022年新的增长路径。

零售商业财经获悉,近日,广州市钱大妈农产品有限公司(下称“钱大妈”)在门店、线上小程序及菜吧上线几十款充满年味的特色预制菜,如:盆菜、梅菜扣肉、猪手、焖鹅等。

在提供多种充满年味的特色预制菜的同时,钱大妈也号召年轻人为父母、家人准备一顿充满爱心的年夜饭。

预制菜是近五年食品加工行业中发展最快的子行业之一。据统计,目前预制菜市场规模已达3000亿元,且以每年20%的复合速度增长。在B端、C端两大市场需求快速增长下,中国预制菜市场进入高速成长期。

一方面,工业化、标准化预制菜能让农产品有更大的价值产出,发展预制菜产业,能给农户带来增收,这也是乡村振兴的内在要求。

另一方面,居民快节奏生活对食品工业化生产和社会化供应依赖程度增高,预制菜抓住年轻客群的痛点,操作简易,“厨房小白”也可以拥有一桌热腾腾的过节饭。

再者,结合当下国内局部疫情偶有发生的大环境,家庭用餐频率增高,预制菜料理包也逐渐成为居家隔离生活必需品,而盒马、叮咚买菜、锅圈食汇等新零售渠道兴起也加速了预制菜的消费普及。

预制菜正处于竞争蓝海,行业发展空间广阔,钱大妈抢先将品牌推入预制菜赛道,具备哪些竞争优势?

事实上,在2013年走进社区后,钱大妈就设立了熟制品专区销售预制菜。如今,预制菜可以很好地与其“日清”模式相结合,以新鲜食材做预制菜,推广短期保质的预制菜。

与其他品牌不同的是,钱大妈依托自身的物流供应链体系,链接旗下超3500家门店,做到今天生产,明天就到消费者的餐桌。这也助推了近期钱大妈与广东省科学院生物与医学工程研究所的战略合作,双方将在食品安全管理、团体标准制定、二方审核等多领域进行战略合作,保障食材的新鲜、健康。

在钱大妈公司总经理冯卫华看来:“钱大妈不卖隔夜肉,解决质量问题,做到质量革命;预制菜占领货架,缩短在厨房的时间,提高生活幸福感,是解决餐桌问题的厨房革命。”

据了解,除春节外,钱大妈也将结合餐饮零售化的趋势继续创新发力,根据不同人群的需求上线更多的预制菜品,让消费者在忙碌的工作和烹饪中寻找平衡点,让烹饪的效率、时间与烹饪味道能够平衡,真正实现餐桌“质量革命”到“厨房革命”的升级。

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核心:高效供应链确保“日清”

基于“最后一公里”的优势,社区商业构成了连接工作和生活的延伸,具有巨大的成长空间,而对于社区生鲜店来说,“新鲜”是根本。

“只有更新鲜,没有最新鲜。”冯卫华曾表示,满足消费人群对食材新鲜度的极致追求造就了钱大妈特殊的经营理念——不卖隔夜肉。

传统的肉菜流通要经过诸多环节,不仅质量得不到保证,价格也会层层叠加。而钱大妈发展、盈利的基础在于生鲜产品的“日清模式”,模式优势让钱大妈在行业里具有良好的竞争力。

与“日清模式”相配套的是每日按时上新,这样才能确保售出的生鲜产品均是最新鲜的食材。因此,要想坚守质量与价格的高地,真正意义上落实“不卖隔夜肉”的品牌初心,关键还得看钱大妈的供应链能力。

第一,钱大妈自建仓储配送系统,完善从采购、加工、分拣、打包的系统性管理。

钱大妈主要采用T+2订货模式,要求门店提前两天便开始订货,并于每日19点之前将次日订货单通过系统提交到供应链中心,供应系统将数据汇总后统一向供应商分配下订单,再由供应商组织货源在第三天晚上送至配送中心。

配送中心分拣、打包、配送后,在凌晨5点半之前送达门店,让菜品每日实现真正意义上的新鲜上市。

第二,钱大妈规模优势转化为更强的议价能力。

在全国开店的钱大妈,在达到一定店铺规模后对供应商的议价能力不断增强,同时将“零库存”作为运营重心,优化采购量环节和商品损耗环节的成本。 

源头端,钱大妈以“基地直采”的方式进行食材选取,从源头确保食材的新鲜与安全。同时,与多家现代化农业规模种植企业结成战略合作伙伴。严控生鲜产品源头可追溯,从工厂到市场全程采用冷链系统配送,以确保产品新鲜和食材安全,因为采用直供形式,在价格上也有一定优势。

“日清”模式倒逼钱大妈通过人、货、场各个环节协同组织建成完整闭环。“新鲜”成为了钱大妈的盈利秘诀,也正因为这样的品质保证才能使强大的客流量和顺畅的产品流动形成良性循环。

03

定位:“小而精”的社区生鲜店

对于零售企业来说,能够长期维持基于用户需求满意度之上的“差异化”,是品牌构建护城河的关键。

前有商超猛将,后有社区电商虎视眈眈……近两年,钱大妈能“异军突起”靠的就是“小而精”的差异化定位。

第一,精简SKU体系,建立清晰的消费习惯画像以提高坪效。

钱大妈最初以“猪肉”为核心品类,模式跑通后将品类拓展至鱼、肉、菜全品类。

据《和钱大妈一起学定位》一文报道,2021年钱大妈供应链中有450-500个SKU,每一家门店必选150个,总数在350-380个。在具体的销售额中,猪肉占比最大,超过40%;其次是蔬菜,占比30%,水果和鱼共占20%~30%。

从这个角度来看,钱大妈以高频、刚需生鲜为核心,其选品策略基本上围绕“家庭一日三餐基本的食材需求”展开,而精准SKU模式的利好主要呈现在两方面:

首先,店长能够合理预估订货量,并利用ERP系统精准订货,从而实现少SKU、零库存的日常经营目标,节省生鲜产品的质量损耗费用与运输成本;

其次,门店必须根据所处社区居民生活消费习惯,对消费者群体建立清晰的品类需求和消费习惯画像,挑选出购买频率高的生鲜商品,从而减少生鲜商品的损耗、提高周转率。

第二,“定时折扣+免费送”的经营策略。

在食品安全问题频发的今天,想要真正做到“不卖隔夜肉”,给消费者提供看得见的新鲜并非易事,而钱大妈深谙目标人群消费心理,其独到之处在于“预判了消费者预判”。

青年白领和退休老人是钱大妈最主要的两大客群,前者生活节奏快,对新鲜、便捷的追求程度更高;后者对于价格敏感系数较高,持有勤俭节约的消费观念。

在把握两类人群不同的消费心理和特征后,钱大妈生鲜小店制定了“定时折扣+免费送”的经营策略。

具体而言,每日19点前的销售策略是对鲜度的重视,较高的生鲜品质,外加精美包装和便利化营销宣传,钱大妈在收获年轻人青睐的同时,更能满足各个年龄段消费需求,因此也保证了门店的收益。

每日19点后采取按时间节点折扣及23点半后免费赠送的策略,给追求高性价比的顾客提供物美价廉的生鲜产品,这种特色化、大力折扣式的经营方式也给钱大妈带来了更多稳定的客户群体。

社区生鲜店通常不具备大规模保鲜库等专业设备,在面对肉类、果蔬等容易变质的生鲜产品时,钱大妈灵活将生鲜小店规模劣势转化为营销优势,不仅向消费者传达坚持“不卖隔夜肉”的日清销售模式,令消费者直接感知生鲜产品达到心理预期的新鲜程度,同时也内向实现门店、供应链的库存归零。

第三,全渠道运营,打通“到店+团购商城+到家”模式。

钱大妈直击年轻客群的消费痛点,旨在用最少时间、最优价格获取高品质资源,精准锁定社区消费群体。

结合年轻人善用网购、追求高品质生活的特性,钱大妈在线下门店营业的基础上,线上增加了团购商城和及时达模块。商城团购次日达,除常规生鲜品之外,还有稀缺水果、零食小吃等店内没有销售的商品;及时达模块,可以实现店内商品一小时送达,满足有急需的客户。

钱大妈打通“到店+团购商城+到家”模式,为年轻消费者提供了区别于传统市场的新鲜购物体验,也获得了越来越多年轻人的钟爱。

结语

从2012年开出第一家农贸菜市场店到覆盖珠三角,由北上南进军新一线城市……如今,钱大妈在全国30多座城市已拥有超过3500家门店。

成立之初,钱大妈注重“质量革命”,即从新鲜角度重新梳理传统生鲜行业的标准,对肉菜市场进行新的定义。通过尝试和验证“日清”模式,以及“定时打折”清货机制,坚定落实不隔夜销售,为消费者提供了质量的保证。

如果说“日清”模式是“生鲜质量革命”,那么预制菜就是“厨房便捷革命”。

现阶段,依托庞大用户群体、冷链配送、强大采购能力以及渠道销售的优势,钱大妈选择做短保质期的预制菜就是从追求“新鲜”跨越到社区零售“健康+便捷”的重要一步。

伴随着新消费需求崛起,供需链路迭代升级,创新和差异化布局成为了企业在细分领域脱颖而出的最佳路径,钱大妈以“新鲜”为根本,发力短保预制菜,发展潜力值得期待

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