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叮咚买菜复盘:预制菜不是懒宅年轻人的「菜」?

来源: 零售氪星球 妮可 2022-01-24 14:25

临近2022年春节,包括疫情及消费需求变化等多重因素催化下,预制菜的年夜饭套餐火出了圈。

几天前,在包括「零售氪星球」在内的专访中,叮咚买菜商品开发高级副总裁徐志坚和预制菜负责人欧厚喜,一起复盘了这家生鲜电商2021年在预制菜领域的成果和心得。

经过真金白银的下场演练,叮咚买菜收获了一个独特消费洞察:预制菜的主流消费人群,并非大多数人想象中不爱做饭和不会做饭的“懒宅”年轻人。相反,有家庭和孩子,更注重健康和生活品质的都市人群占大多数人。

在叮咚平台上,预制菜消费,显示的不是对生活求便捷的不讲究。相反,是一种消费升级和品质生活的具体化选择。

这个洞察,为开发预制菜提供了更清晰的指向,推动叮咚买菜加大对高品价比预制菜上的投入。客观上,也会带来平台客单价和毛利率的提升。

徐志坚透露, 2021年推出拳击虾、叮咚王牌菜和叮咚大满冠的历练,叮咚买菜已摸索出一套高品质、高单价预制菜的经营方法论。

去年4月上市的“拳击虾”,券前毛利率(Pre coupon gross margin)为33.8%,高于整体券前毛利率。包含“拳击虾”订单的客单价比平均订单高73.9%,达98.9元。

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预制菜不是懒宅年轻人的「菜」

预制菜是2021年最热的消费赛道之一,各路新老玩家纷纷杀入,甚至是二级市场一度炙手可热的看涨标签。

在市场参与者里,生鲜电商是个独特的存在。电商平台上看重时间成本和品质的一二线城市消费人群,与预制菜的C端消费者高度重合,而电商积淀的消费大数据,更有利于洞察趋势,进行精准研发和快速迭代。

“我们一直不认为‘懒人’是购买预制菜的主流消费者”。

去年12月,叮咚买菜预制菜部门组织了一轮用户调研,结合年度用户消费的大数据,叮咚买菜发现,预制菜的主流消费者会做饭,且擅长做饭,注重健康,生活质量相对较高。

根据调研,叮咚买菜将平台上预制菜主流消费人群梳理为三个具体特征:其一,是会做饭、高质量的用户;其二,这部分人群对健康和食品安全有很高追求;第三,他们对价格相对不敏感,客单价比平台平均高30%。

总体来看,这批用户甚至很擅长做菜,但出于看重健康以及时间成本的考虑,去选择更方便、快捷和高效的预制菜。

欧厚喜说,“他们的最大痛点是什么?是买不到好的预制菜,放心的预制菜和好吃的预制菜。”

这为叮咚买菜在预制菜的投入上提供了清晰指向,相比市场上普遍提供“基本款”和单品爆款,叮咚买菜会花很多时间和精力去做高品质的“吃得好”系列。

目前,叮咚买菜预制菜自有品牌包括拳击虾、蔡长青、叮咚好食光、叮咚大满冠、叮咚王牌菜等。其中,蔡长青定位家常小菜;叮咚好食光侧重牛排和沙拉轻食;叮咚大满冠是去年秋天开始重点投入的火锅菜系列;叮咚王牌菜关注餐饮大菜和地方名菜,称为“吃得好”系列。

欧厚喜透露,叮咚买菜开发预制菜围绕三个原则:好吃、健康和创新。其中,好吃和健康,是最重要的两个元素,而创新则是团队功力的体现和对消费趋势的洞察。

去年4月,叮咚买菜推出小龙虾自有品牌“拳击虾”,相比市面上常见的速冻品,叮咚买菜研发了冷吃、冷鲜、冷冻、热吃等更多做法,满足更多消费场景,也带来了生意增量。

而在与合作伙伴联合开发羊蝎子火锅上,叮咚买菜没有沿袭行业内约定俗成的常温低配品,转而开发冷藏短保,同时,与线下堂食品质一致的商品,比如,更高带肉率,还附带原汤,满足吃肉后涮锅的需求。

更高品质带来更高成本,但销售反馈最终验证了,高品质预制菜更受欢迎。

去年初,拳击虾上线定价49.9元,遭到当时运营团队所有人的反对,“他们觉得价格太高了,在以往的预制菜,包括行业预制菜的认知,超过20元的菜就不太好卖了。”

而去年上市的叮咚买菜和传统羊蝎子品牌老诚一锅联名的火锅,工艺和原料改良后的冷藏版售价99元,销量要远超普通版79元的商品。销量最高时,99元高品质羊蝎子火锅单品一天可卖60到80万销售额。

懒宅的年轻人,不会做饭,没有做饭欲望,更不想洗碗刷锅,所以,往往购买外卖和自热速食产品,凑合着吃一顿。相反,一些注重健康和时间成本的人群,对高品质的预制菜需求更大,也给供给方带来了新机会。

尤其对生鲜电商这样的零售新势力,优化盈利的迫切性,围绕产品、设计、运营以及新需求的尝试,为预制菜这个品类带来全新的做法。

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叮咚买菜的预制菜生意经

2020年6月,叮咚买菜独立预制菜部门,正式启动业务。截止目前,预制菜已成为叮咚买菜全国业务线,实时动态1000-1200个SKU。单城市SKU维持在400-500个。

预制菜在大盘占比涨幅达300%,总销售份数破亿,订单渗透率达30%,预制菜已在叮咚平台形成常态化经营模型。

预制菜是商超和生鲜电商提高毛利率和建立商品差异化的新利器,一年多的试水,也让叮咚买菜看好预制菜的后续潜力,有了大干一场的新规划。

徐志坚透露,叮咚买菜将成立预制菜事业部,以更高效率和更大规模调动上下游资源,做好这个品类。此外,叮咚买菜的预制菜2022年计划进入线上线下的其它渠道和2B市场。

一年下来,欧厚喜摸索出的主要心得是,“预制菜的瓶颈不是研发、生产端,最主要还是商品规划,决定了选品和场景化的打造。”

更具体地说,叮咚买菜这套预制菜经营方法论,包含两个特色:一个是商品开发“场景化”;一个是产品倒推定价法。

相比行业上开发预制菜商品往往单点突破,以大单品、爆款,提供制作工序复杂、成瘾性或高附加值特征的品类为主要打法。叮咚买菜的思路是:从用户消费场景角度策划商品。

“这是一直以来我们的强项” 。

徐志坚说,叮咚买菜在商品推出上有一个改变,由单品驱动变成菜单驱动。具体说,根据消费者一周生活不同阶段时点的场景,策划提供的商品。

“场景化运营上,我们是做一日五餐的用户解决方案,在周中、周末,包括时令、节气场景在运营方面有着非常大的能力。”

此外,叮咚买菜的预制菜还采用产品倒推定价法。这涉及对目标人群需求的研究做商品和品质的卡位,确定原材料和标准再定价,重新定义和开发商品,而非对市面上已有商品加价销售。

这个方法的关键在于:并非商品规划时提前定价,而是品质先行,确定原料规格和配方、品质以及预估量,让采购形成规模化询价,保证品质,也会“倒逼”供应链规模化,降低成本。

叮咚买菜会通过四个关键指标来考核预制菜商品,包括销量、用户体验、毛利率以及商品生命周期。

目前,叮咚买菜的预制菜生产由叮咚自营工厂和OEM工厂同时执行,寻求成本和效率最佳的办法。

在后台供应链层面,叮咚买菜近年成立了名为“叮咚谷雨”的自有供应链项目,自建猪肉、3R食品、面食三条产品线;此外,叮咚买菜还建立了以“城市分选中心”为核心的仓储自动化体系。

从生鲜商品开始,叮咚买菜的垂直性供应链已拓展到预制菜,往上游深入,包括原材料和生产加工。欧厚喜透露,随着叮咚买菜布局预制菜工厂,2021年的一个质的改变是,从源头原料采购,到生产加工,已形成了自己内部运作的闭环。

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搞定挑剔的“中国胃”,还有多远?

从整个行业看,预制菜市场潜力巨大。业内广泛提及的一个对比是,2020年,日本预制菜市场规模已达到238.5亿美元,渗透率60%以上,这一数字在中国,仅有8%。

预制菜,相对于生鲜食材,有深加工,不仅毛利高,还能突出商品的“不一样”,是电商提高毛利,建立差异化的重要手段。

在此前的采访中,徐志坚曾提及,相比蔬菜、水果、水产5%到10%差异化率。预制菜的差异化率可达到50%到60%。

在预制菜渗透率更高的日本,这个趋势也很明显,日本全国超市协会(NSAJ)最近发布的《2021年超市统计调查》的一个主要发现是:“日本零售商的目标是增加货架上即食产品(RTE食品,也称预制食品)和自有品牌数量,因为它们可以最大限度地提高利润。”

过去,很多人不相信预制菜能搞定挑剔的中国胃,摆在行业面前的难题不在少数。但随着行业的健康发展,更多简便操作,更美味、安全、健康的预制菜供给,会加速让消费者接受和形成消费习惯。

而像叮咚买菜这样的电商参与者,优势是积极研究消费者,敢于创新和提供高品质商品,但也需要面对更多市场对手的挑战,从而建立更高的粘性和护城河。

徐志坚认为,生鲜电商更理解用户和需求,在1300多个多温层前置仓及持续往上游深入拓展的庞大研发团队和自有工厂基础上,叮咚未来会围绕研发、生产和营销三个重要方面继续加强投入预制菜。

预制菜战火初起,叮咚买菜似乎已摸索出自己的最佳站位。

本文为联商网经零售氪星球授权转载,版权归零售氪星球所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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