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谁在买LV?

来源: 燃财经 吕敬之 2022-02-22 09:30

奢侈品越来越“奢侈”了。

2月16日,全球最大的奢侈品品牌路易威登(Louis Vuitton,以下简称“LV”)又双叒叕涨价了。

据多家媒体统计报道称,LV经典款Capucines和Neverfull的官方价格分别为人民币4.65万元和1.2万元,而根据LV官网显示,目前这两款手袋的售价已经分别涨到5.2万元和1.44万元,涨幅分别达到11.8%和20%。另一款Mini Pochette Accessories产品售价从3500元大涨54%至5400元。

对此,燃财经多方求证后得知,目前LV相关款式在中国市场已经涨价。对于奢侈品的又一轮涨价,有的网友调侃道,“涨价10%,那不买是不是就能节省110%。”有的网友则表示,“买LV包包的人不会在意10%的涨价。”

但对于LV的又一次涨价,更多消费者表示不会影响购买。在北京做律所合伙人的超超是奢侈品的忠实消费者,每年奢侈品消费在10-30万元之间。

对于奢侈品是否涨价,超超并不在意,“奢侈品每年都有几个时间段会调价,现在我对奢侈品的态度趋于理性。基本会在每次签大单之后去逛一下,我会有自己的预算和口味偏好,涨价这件事情不会直接影响我买或不买。”

LV的涨价是有底气的。在刚刚过去的2021年,尽管受疫情影响,在经济整体处于低迷的大环境下,LV的母公司LVMH集团(LVMUY.US)依然实现了大幅增长。LVMH集团今年1月27日公布的2021全年财务数据显示,2021年,LVMH集团全年营业收入642.2亿欧元,较2020年增长44%,较疫情爆发之前的2019年增长20%,完全超过分析师预期的622.1亿欧元的收入。

并且,LVMH集团全年营业利润率达到26.7%,分别较2020年和2019年增长8%和5%;经营性现金流超过130亿欧元,分别较2020年和2019年增长121%和119%。营业收入和现金流的双高体现了LVMH集团不可动摇的奢侈品“霸主”之位。

数据来源:LVMH2021年财务数据 燃财经制图

事实上,不止LV,从去年冬季到今年开春,多个奢侈品品牌完成了涨价的动作。

今年1月,Chanel在去年11月已经提价的基础上,部分款式再度涨价。其中,Coco Handle涨价2000元,BusinessAffinity与Le Boy等包型的价格会有8-12%的涨幅。过去三年,Chanel的涨幅已经高达60%。

Hermès的涨价基本固定在每年的1月进行,每款涨价范围从500-4300元不等。Lindy mini从原来的46500元涨到48700元,升幅为4.7%;Verrou 21更是从63550元上涨6.7%至67850元。

涨价的背后,是这些奢侈品品牌在疫情之后的营收复苏。2021年,欧莱雅集团销售额同比增长16.1%至322.8亿欧元,营业利润则创纪录地达到61.6亿欧元,同比大涨18.3%,均超过疫情前水平。2021年上半年,爱马仕集团的销售总额达42.35亿欧元,比2020年同期增长77%,与2019年同期相比,增长33%。

年轻一代正在成为奢侈品的主力军。根据英国品牌测评机构Brand France推出的2021年奢侈品品牌价值报告,千禧一代为奢侈品收入贡献了超过80%的购买力。根据BCG统计,2021年中国奢侈品消费者中,80后人群仅占7%,90后与00后则占比50%。

Z世代的加入,更是为奢侈品消费群体带来了格局的变化,对个性与消费体验的追求也影响了奢侈品营销布局。近年来,奢侈品品牌无论从产品设计还是营销,以及销售渠道上,越来越倾向于“讨好”年轻人。

极力讨好年轻人的奢侈品,在当前经济环境下逆势涨价,是否会对未来的销售产生影响?众多市场人士认为,从以往的经验来看,涨价会让奢侈品流失一部分消费水平不足的消费者,但并不会影响其营收与净利润的涨势,反而有利于品牌反向筛选用户。

易观分析品牌零售行业研究总监李应涛便向燃财经表示,涨价后,即便奢侈品的销量会受到一定影响,但营收和利润大概率还是会走高。“一些更加务实、理性的年轻人可能会在涨价后减少购买,但并不会影响因阶级符号去买奢侈品的忠实消费者。”

北京商业经济学会常务副会长赖阳亦表示,“经典款的升值是奢侈品产品保值的一种手段。新款的设计、迭代吸引年轻人,老款的产品也不能掉价,继续吸引相对保守的消费者。”

01

谁在买LV?

每到重要节日,奢侈品门店从来都不缺消费者。

2月14日情人节下午,北京SKP和国贸的路易威登、Dior、Channel、Celine等品牌门口一如往年,排起来长队。

燃财经观察到,排队的消费者呈现年轻化趋势,很多在门口等待的消费者是30岁左右,或者20-25岁的年轻人。

图/路易威登北京国贸店 来源/燃财经拍摄

“虽然不是常买,但偶尔消费一下,也未尝不可。”90后林林年收入十余万元,她每年会按计划购买1-2件奢侈品,“我喜欢买包包,尤其是LV的经典款。”

在林林看来,在自己能力范围内的消费,并不是浪费,“如果涨价了,还是一种投资呢。”她笑言。

与林林不一样的是,超超对于奢侈品的消费较为日常。她第一次花上万块钱买包是因为工作。“刚开始工作的时候,我负责一些金融咨询,经常要去拜访一些CFO、CEO,那时候我是组里最年轻的,经常帆布鞋、帆布包就去见客户。”

后来,组长对超超说,“别将赚的钱都花在吃吃喝喝上,添置一身像样的行头。去跟客户交朋友,就要看起来是能跟他们做朋友的人。”

“我现在还记得我穿着格子衬衫去买迪奥lady bag的时候,销售姐姐打量我的眼神。”超超笑道,“她肯定觉得我是那种两个月不吃饭买包的人。事实上我也是,我真的还了小半年的信用卡。”

“后来,跟客户去逛街,我慢慢开始频繁的接触奢侈品,现在几乎每个大品牌的款式我都能说出来,跟客户破冰的时候,没什么比聊他们的手表和包更容易的话题了,奢侈品就跟综艺和八卦一样,是一种语言,传达一种信号:我们关注同样的事情,属于同样的世界。”

因为圈层升级进入奢侈品消费大队的,还有在杭州某互联网大厂工作的星宇,虽然自己很少买奢侈品,但经常买礼物送女朋友,每年在奢侈品花费在5-10万元。“我很单纯的认为,买力所能及范围内贵的东西,总没错。”

“我身边的很多互联网大厂的年轻人,薪资相对比较高,年终会拿六七位数的年终奖。这些人很多都没结婚,不用养孩子也不用养房子,所以钱拿到手就去买奢侈品,当作对‘996’工作的自己的犒劳吧。”

在上海字节跳动上班的产品经理淑华也是因为工作后物质升级进入奢侈品圈,她每年在奢侈品的消费额在10-20万元。

淑华买奢侈品并不是看重品牌,她更注意设计款式和购物体验。“我很少网购,基本都是线下购物的。我非常看中店铺服务的品质和态度,就算在线上看中了喜欢的款式我也会去线下试货。这种购物体验对我来说比买东西本身更享受。”

根据2021年快手奢侈品行业数据报告,奢侈品消费人群出现了双峰趋势,18-23岁的Z世代和41-49岁的人群同时成为奢侈品消费的主力军。德勤发布的2021年奢侈品行业报告也指出,Z世代奢侈品消费呈明显增长的趋势,并称Z世代对奢侈品的喜爱很可能受到其父母消费行为的影响。

来源/巨量引擎

1997年出生的Kiki就是这样一位女生。住在东北的Kiki从小陪妈妈逛街,“那个时候没有名牌的概念,也没有贵不贵的概念,只懂好不好看。因为妈妈喜欢LV,我自然对这个品牌也有情怀。不过大学之后我开始更喜欢Celine,LV一些款式我觉得不够有个性。奢侈品对我来说,只是一个消耗品。所以,比起品牌或者产品的价值或者保值,我更看重自己的喜好、设计感、时尚感。”

Kiki代表了Z世代奢侈品消费者的心理,根据奥维数据发布的《中国奢侈品新面孔》报告,Z世代购买奢侈品时,会购买当季流行款而非保值经典款的人数是35岁以上消费者的两倍。

据奥维数据统计,40%的Z世代愿意更多投入在奢侈品消费,其中18%以上接受将收入的五分之一投入奢侈品消费中。这些年轻人弱化奢侈品的符号性,更强调对设计感、个性化与体验感的追求,迎合这些消费者的心智趋势成了奢侈品的新挑战。

02

奢侈品“讨好”年轻人

消费群体的越来越年轻化,让这些奢侈品品牌越来越需要“讨好”年轻人。从上世纪九十年代,奢侈品进入中国开始,就在设计和营销上不断升级,花样百出的“讨好”年轻人。

2015年之前,因国内购买力尚未出现优势,外加社交媒体尚未完全普及、流量也并非处于黄金时期,因此这一时期的品牌营销传播大体遵循着奢侈品行业至上而下的传统直线思维。彼时,国内主要奢侈品购买力还是看重其阶级符号的意义,奢侈品的设计以正装为主,鲜少有中国元素的添加。

2015年后,由于中国市场对奢侈品的购买力呈现指数级增长,加上互联网与自媒体的普及,奢侈品开始年轻化营销升级。

2018年,迪奥开通抖音账号,成为第一个“吃螃蟹”的奢侈品。随后,在2019年和2020年迪奥先后入驻小红书、B站和天猫

在深入流量营销的同时,迪奥开始选择中国为其大秀的重要甚至首发秀场。2021年4月12日,迪奥2021秋季成衣系列发布秀在上海举行。当晚秀场在多平台进行直播,累计观看人数超过1.2亿。

迪奥与中国市场的成功沟通使其成为疫情下抗跌最强的奢侈品品牌。汇丰银行分析师Erwan Rambourg测算,Dior2021年的销售额达到62.8亿欧元,贡献了LVMH总收入的10%和集团利润的13%。根据LVMH最新财务数据,迪奥所在的时装皮具部门,2021年销售额达309.96亿欧元,比2020年同比增长47%,与2019年相比也有42%的强劲增幅。

迪奥的成功再次印证了中国奢侈品消费力量。同为LVMH集团旗下的LV紧随其后,入住抖音平台,截至2022年2月21日,其平台官方账号粉丝超过144万。

2021年11月17日,LV将上海选为2022年春夏女装秀场。这已经是LV在疫情后第二次在中国举办实体大秀,而且是品牌首次将女装艺术总监Nicolas Ghesquière的秀场带给中国消费者。

比起迪奥秀场,LV在设计上增加中国元素,进一步加深针对性营销,秀场上展示了19套专门为中国市场设计的全新设计造型,其中独家手袋之一的Loop手袋展示了由LV标志性金链与皮革带所组成的 “围巾印花”。

大胆突破正式风格,以梦幻、太空旅行和休闲正装为主题的设计引起更多年轻人的关注,大秀视频的总观看量超过1.6亿,微博上#LV春夏 22 女装秀#话题阅读量15.4亿。时尚媒体人吴岭在文章《理想衣橱的样子》中评价此次秀场女装的设计为“精致的松弛”。

中国元素加上休闲潮流的限定款设计也成为奢侈品抢占年轻人心智的“大招”。

2022年,华伦天奴和巴黎世家相继推出虎年限定款。华伦天奴1967系列推出以粉色和黑色条纹为视觉主打的上衣与手拎包;巴黎世界则推出模仿虎皮条纹的oversize大衣。两款限定款推出后迅速获得关注,北京SKP几乎每天都有小红书时尚博主去试装,前卫的设计引来大量学生党留言询价。

设计迭代之余,奢侈品纷纷玩起花式营销。

以往,奢侈品过于叙述古老悠久的品牌故事,比如Gucci家族的分裂与内战、Chanel与她的情人等等,这些神秘又八卦的故事抓住了第一批奢侈品购买者对异域生活的向往之情,却无法打动Z世代的心。比起无从考察的陈词滥调,年轻人更喜欢大胆、破格、新鲜的营销。

2021年9月,发布秋冬广告大片的Prada入驻上海乌中市集,切切实实让市场近距离地感受了一次Prada的生活气息。菜市场外观充满Prada当季主要视觉元素,菜品用印以Prada的环保纸袋包裹,菜市场被小红书用户称为“半个上海KOL的聚集地”。

图/Prada 上海乌中市集 来源/小红书 燃财经截图

GUCCI则在社交营销领域积极尝试。2020年,GUCCI就利用朋友圈广告成为首个在国内发红包的奢侈品。2022年春节,GUCCI与哆啦A梦限定的封面红包在两周时间内被“拆开” 超过3000万次,上线两小时以2.1亿阅读量冲上热搜,成功破圈。春节后,“拆”红包日均次数维持在活动期的36%,为品牌带来长效的曝光效应。

 LV根据不同细分用户群体布局不同线上小程序,包括以季节分类的2022年早春LV squared系列体验店、春夏男士限时店,以产品品类分类的家具硬箱店和新品体验店,还有承接90后潮男的Sneakers Store。 

LVMH亚洲数字化高级副总裁在《中国奢侈品市场数字化趋势报告》中表示,“对LOUIS VUITTON而言,微信商城不是被作为单一的销售渠道来看待,而是LV在中国构建的品牌整体体验和零售生态系统的一部分。”

“中国奢侈品市场十分多元化,不同顾客的消费偏好差异很大,因此我们打造各类小程序,凭借各自独特的风格和内容与不同客群建立连接。同时,这些小程序入口方式不同,但总‘在你需要时出现’,最大程度为顾客提供便利且极致的购物体验。”

设计与营销的升级,无非是在“体验感”上做文章,奢侈品牢牢抓住Z世代对“阶级”、“面子”的看轻,对消费悦己度、新鲜感的看重,对Z世代消费者的充分“拿捏”,也是奢侈品涨价的底气。

03

涨价后,奢侈品会“掉粉”吗?

在经济环境尚处于低迷的大环境下,尽力讨好年轻人的奢侈品再一次实施涨价,是否会影响消费者的忠诚度?答案是否定的。

对于奢侈品涨价,Kiki就表示,这也是老生常谈,“每次调价的原因无非就是原材料贵了,进出口贵了等等。我对价格不太敏感,主要还是看款式,看适不适合、喜不喜欢。”

淑华亦表示,涨价并不会影响其购买习惯,“我在上海没车没房,属于及时行乐那类人,有钱就花不怎么存下来,所以涨价之后碰到自己喜欢的也会下手。不过我肯定有价格预期的上限,不会让自己走到不吃不喝买包买首饰的地步。”

对于此次奢侈品的涨价潮,李应涛表示,这是正常的市场行为,“货币超发带来的通货膨胀、疫情导致的供应链不平衡,以及逆全球化带来的供应链震荡等因素,都是奢侈品涨价的原因,奢侈品定期涨价就像我们日常消费品会涨价一样,只不过因为品牌效应,他们的涨价幅度会更大,也会引起更多关注。”

事实上,这确实不是LV第一次涨价,根据公开报道统计,在2019年10月、2020年1月、2020年9月和2021年1月,LV先后4次进行了调价。网友戏称,“一款包一年涨了95%,比我的基金还能涨。”

这两年,奢侈品一年一涨,甚至一年N涨已经成了品牌不言而喻的潜规则。

而从以往LVMH公布的财务数据来看,涨价并没有使其“掉粉”。

2020年,因为疫情影响,LVMH的总营收从2019年的536.7亿欧元,跌幅22%至446.5亿欧元,而2021年总营收642.2亿欧元,同比涨幅44%。可见2020年两次涨价并没有影响消费者对奢侈品的偏爱。

提升的单价与营收,让集团的经常性经营利润和净利润都有较大涨幅。2021年,集团经常性经营利润为171.51亿欧元、净利润126.98亿欧元;同比2020年分别增长106.51%和156.27%。

数据来源/LVMH2021年财务数据 燃财经制图

以中国为主的亚洲地区,对于皮包、时尚手链的偏爱尤为明显,财报中,LVMH2021年时尚与皮制品的收入较2020年同比增长47%,达89.64亿欧元。其中,亚洲地区占时尚与皮制品类别总收入的41%,较去年同比增长53.17%。

数据来源/LVMH2021年财务数据 燃财经制图

LV新推出的LV Pont 9手包,以及旗下迪奥时尚新品Rose Dior都是去年销量领跑员。LV北京世贸店店员表示,LV的经典款手链Idylle Blossom系列也在95后消费者中非常受欢迎。

这些畅销款式简约、时尚、百搭、休闲,更符合Z世代的审美,在小红书年轻博主中也经常被“刷脸”。种草平台的露出和销量提升,都证明消费者具备不受价格波动影响的购买能力。

诚然,涨价也会将部分趋于理性消费的人们挡在门外。

对于这部分受涨价影响减少购买的人群,赖阳则表示,被涨价迭代下去的那部分看重性价比的消费者并不是奢侈品主要抢占的人群。不看价格,追求个性、愿意为时尚买单的Z世代才是奢侈品主要攻略的对象。

“因此,奢侈品未来需要加速迭代限定款的设计、增加社交运营,抓住年轻人喜欢分享的心理和冲动消费心理。并且对线下的购物环境进行升级,才能牢牢抓住肯为时尚买单的年轻人。”

参考文献:

《奢侈品又又又涨价了,这次是LV》,来源:新浪财经;

《时尚情报|LV加入涨价行列,欧莱雅去年利润创纪录》,来源:第一财经;

《财报解析|爱马仕上半年利润率达十年最高,下半年难“追涨”》,来源:澎湃新闻;

《把握世代传承的变与不变,中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》,来源:腾讯营销洞察&BCG;

《中国奢侈品消费新面孔》,来源:奥维数据。

*文中超超、林林、星宇、淑华、kiki均为化名。

本文为联商网经燃财经授权转载,版权归燃财经所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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