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“国进洋退”,国产奶粉靠什么胜出?

来源: 巨潮WAVE 荆玉 2022-03-30 13:14

菏泽巨野佳和 _35_

美赞臣中国卖身,雅培奶粉频频“暴雷”,外资奶粉巨头陷入低谷背后,中国奶粉业正在经历一场前所未有的大变局,国产奶粉品牌成为了变局当中的赢家。

过去几年,中国消费者抢购国外品牌奶粉的现象逐渐消失;国产奶粉重塑品牌、重拾消费者信心,逐渐收复了失地。

中国奶业协会、农业部奶及奶制品质量监督检验测试中心(北京)发布的《2021中国奶业质量报告》显示,2020年,国产婴幼儿配方奶粉市场占有率达到54%,实现了对外资品牌的反超。

如今,中国已经成为全球乳制品质量安全标准和保障体系最完善的国家之一。在这一过程中,既有政府政策如奶粉国标的发布提高了行业质量标准,也有监管部门对于乱象的整治与纠偏,更有国内奶粉企业的不断进取。

当然,仅有“质量安全”还远远不够。随着中国奶粉业“国进洋退”、进入竞争的新阶段,竞争的核心已经从销量、规模转向了品质和研发。面对同样熟悉中国市场的国产奶粉对手,唯有加大对研发的投入,构建属于自身的核心竞争力,才能从竞争中脱颖而出。这其中没有任何捷径可走。

对于这一课题,成功逆袭、做到中国婴幼儿奶粉市场销量第一的飞鹤无疑最有发言权。

在中国婴幼儿奶粉行业的激烈洗牌中,飞鹤在产品研发上投入巨额资金,做到了更接近中国乳源的配方,因而从同质化的产品里胜出。其五年营收增长近四倍、业绩突飞猛进的背后,正是科技引领、科研导向的结果。

01

突围:国产奶粉的创新之战

在鲜奶品质、母乳研究方面持续的研发创新最终形成了质变。

2008年那场众所周知的奶粉食品安全风波,几乎击碎了国内消费者对国产奶粉的信心。自那之后,国内奶粉品牌节节败退,外资品牌加快占领市场。欧睿数据显示,国产奶粉市场占有率从2008年前的70%最低跌至2015年的30%。一度被外资企业所碾压。

飞鹤是少数几家“独善其身”避开三聚氰胺的本土乳企之一,但终究还是受到国产奶粉整体负面形象的影响。面对国产品牌共同的危机,飞鹤痛定思痛,誓要把中国市场从洋奶粉手中夺回来。

在彼时严峻的竞争态势下,飞鹤开展了大量的研发创新以寻求突破。

首先是掌握源头的优质奶源。奶源作为奶粉厂商的生命线,有“得奶源者得天下”的说法。

2006年,飞鹤做出了自建大型牧场、走规模化养殖道路的决定。这个过程投入大、周期长且回报慢,在16年前是所有中国乳企无法想象的事。

但飞鹤用了超过10年的时间,把“硬骨头”啃了下来,最终实现了从牧草种植、规模化奶牛饲养到生产加工、物流仓储、渠道管控各个环节的全程可追溯。新鲜牛奶产出后2小时以内就可以送到工厂,进入加工环节,最大程度保障了产品的新鲜。

值得一提的是,即便在乳业高度发达的澳大利亚和欧洲,也鲜有企业能做到养殖和加工一体化。以日加工350吨鲜奶来计算,在澳大利亚、欧洲需要100多个牧场供应,从收奶到加工需要花费36个至48个小时以上,很难保持牛奶的鲜活。飞鹤全程可追溯的鲜奶品质已远超欧盟和美国标准,更远超进口的大包粉。

其次是专为中国宝宝专门设计的奶粉配方与生产工艺。

婴幼儿奶粉的最高标准自然是无限接近乳源。飞鹤用了十几年时间建立了覆盖全国27个省份,近20000样本量的中国母乳数据库,持续开展母乳研究,探寻中国母乳特点,并反哺、应用于产品当中。

基于对于中国母乳成分的科学研究数据,飞鹤在星飞帆产品中将二位棕榈酸的含量提高至67%(比普通奶粉提升1.2倍),率先添加OPO结构脂、α-乳白蛋白与膳食纤维等营养物,更加接近中国乳源的标准,也更加有益于婴幼儿的健康。

在鲜奶品质、母乳研究方面持续的研发创新最终形成了质变,飞鹤成功逆袭突围,如名字一般“一飞冲天”。尼尔森数据显示,2019年第三季度,飞鹤市场占有率达到14.6%,销售额已超过外资品牌,问鼎国内第一。时隔11年,中国品牌负重前行,终于重新夺回了失地。

身为创新者、变革者的飞鹤也顺理成章地成为了行业的引领者。无论是市场份额、盈利水平,还是产品结构,飞鹤都已经领先于对手。

02

科研:飞鹤的基因与文化

虽然很早就开始接触资本市场,但在多年发展中,飞鹤始终聚焦主业,专注产品。

复盘这段历史,能够在关键时刻做出重要的战略抉择,实现成功的转型升级,很大程度上要归因于飞鹤“科研为先”的经营理念,也是深植于飞鹤骨子里的科研基因。

飞鹤成立于1962年,是中国最早的奶粉企业之一,其曾经在2003年登陆美国纳斯达克,可以说很早就开始接触资本市场,但在多年发展中,飞鹤始终聚焦主业,专注产品。董事长冷友斌曾在接受采访时表示,飞鹤没有做过奶粉以外的任何投资,没有盖过一栋楼。

冷友斌本人毕业于上海应用技术大学食品专业,毕业后即进入乳制品行业,从技术员开始干起,其对于科研和创新有着非常高的推崇和追求,逐渐渗透成为了独特的企业文化与企业价值观。

他曾对内强调,未来飞鹤能否成为世界著名的奶粉企业,就看研发创新,看飞鹤有多少世界领先的科研成果、有多少发明创造、有多少专利、有多少篇论文。

因此在研发创新上,飞鹤一直在坚持做长期、战略性规划和投入,而不是看短期、眼前的效益。

公开财报显示,2016-2020年间,飞鹤的研发费用复合增长率超过109%,研发人员扩充了3倍。对比国内奶粉企业2020年的营收和年度研发支出,飞鹤的研发支出占比位居前茅。2021年其研发支出达到4.3亿元,同比增长超过60.5%,研发支出占比进一步提升到了1.87%,在业内遥遥领先。

自2009年至今,飞鹤共承担了25项国家及省级重要科研项目。其中国家级重大科研项目17项,占比为68%,覆盖母乳研究、产品研发、关键原材料的研究与开发、规模化奶牛养殖技术创新、原料奶检测等方面。飞鹤还是唯一一家参与国家863计划的婴幼儿配方奶粉品牌。

与此同时,飞鹤还先后与中国工程院院士朱蓓薇团队、北京大学医学部、哈佛医学院、江南大学、中国农科院创新团队等近20个一流专家团队合作,组成创新联合体,围绕全产业链、全生命周期持续开展研究创新,推动行业共性技术的研究和突破。

飞鹤也不出意外地荣登国产奶粉品牌SCI科研论文产出榜首。来自第三方数据显示,飞鹤2020年的10篇SCI论文发表数和2021年的21篇SCI论文发表数,均是国内乳企第一。

在长期、战略性的规划和研发投入下,飞鹤得以不断积累自身的研发优势。根据近期业绩发布会公布的数据,2021年飞鹤在国内外权威期刊发表论文39篇(含SCI文章21篇),开展2项科研临床试验,获得授权专利105项,参与了12项国家、行业和团队标准的制定。 

专注主业、持续创新,这种科研创新的基因让飞鹤保持了连续60年的安全生产纪录,为其赢得了突出的产品力和品牌力,也在关键时刻成为其破局的有力武器,助力其一步步成长为行业的领跑者,更有望在未来为其发展提供源源不断的新动能。

03

研发:未来竞争的新焦点

各大国产品牌营销能力、渠道力相差不大的情况下,品质、营养与研发能力越来越成为决定因素。

过去几年,国产奶粉重塑品牌、重拾消费者信心的同时,也伴随着整个奶粉行业的大洗牌。

2016年9月,《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》颁布,政府采取对所有婴幼儿配方奶粉进行登记注册严格管控,此后的5年里,国内约70%的婴幼儿奶粉品牌被淘汰。

2021年3月,国家卫生健康委员会发布婴幼儿配方食品系列新国标,二次配方注册已于近期拉开序幕,婴幼儿奶粉品牌还将延续新一轮的“淘汰赛”。

但在当下新的竞争阶段,“质量安全”已经不再是竞争的焦点——新国标乳制品质量安全要求之高,已经超过了大多数欧美国家的标准,近几年来的婴配奶粉抽检合格率也已经达到全球最高水平。

各大国产品牌营销能力、渠道力相差不大的情况下,品质、营养与研发能力越来越成为决定因素。正如国务院食品安全委员会专家委员会副主任陈君石所说,谁能够打好营养和健康这张牌,谁将取胜。

而在品质、营养与研发上,飞鹤始终领先国内对手,走在行业前列:从最早吃螃蟹建立全程可追溯奶源,到国产品牌最丰富最先进的母乳研究成果,再到业内领先的研发投入占比、最多的SCI科研论文产出。

产品品质方面,针对史上最严的新国标,飞鹤团队于去年3月邀请中国标准化研究院专家团队赴飞鹤产业集群进行调研,将原先的6项过程标准增加结果标准和服务标准2项标准,升级为“6+1+1”的立体化标准体系,产品品质进一步得到提升。

产品营养方面,根据国家奶业科技创新联盟去年4月发布的《2020年度飞鹤婴幼儿配方奶粉质量评价报告》,2021年飞鹤牧场所产牛奶的干物质含量达到了13%,达到世界标准的前列,营养指标优于国内特优级生乳标准与欧盟最高级别生乳标准。

研发创新方面,中国母乳研究、中国人体质研究和儿童早期营养研究,都属于基础研究,需要长期的积淀。而飞鹤已经通过多年的持续研发建立起了先发优势。

自2009年以来,飞鹤以承担黑龙江省重大研究项目和国家“863计划”为契机,早已开启了基础研究和技术创新的历程,也已进行了十多年持续不间断的母乳研究,远非普通民营企业所能企及。

因此可以预见,在奶粉新一轮的“淘汰赛”中,又将有一批实力差的中小企业将退出舞台。而作为领跑者的飞鹤将继续通过科研创新推动产品升级,继续用更科学、更营养、更优质的产品引领行业的发展。

04

写在最后

回顾过去十多年的发展历程,飞鹤从一家齐齐哈尔的地方乳企发展为中国奶粉第一品牌,这与其长期坚持研发创新是分不开的。

正如冷友斌所说,研发创新是飞鹤持续发展、赢得消费者的关键,也是未来支撑飞鹤走向百年、走向更长时间的核心动力。

展望下一阶段的奶粉市场,面对行业竞争加剧和行业集中度提升的长期趋势,奶粉企业的挑战与机遇并存。而研发创新将始终是飞鹤最宽广的护城河,帮助其走得更加坚定、更有底气。

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