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专访“元大嘴”CEO王亚军:南有袁记,北有元大嘴

来源: 零售商业财经 博雅 2022-04-11 17:04

传统美食“饺子”是大众、刚需、高频的重要餐饮品类之一,近两年,随着人们对健康、高品质生活追求的不断提升,生鲜水饺也成了“值得再做一遍”的细分经营赛道。

在前百度外卖副总裁、生鲜水饺连锁品牌“元大嘴”CEO王亚军看来,国内饺子市场目前以冷冻饺子品牌和“东北饺子馆”等熟食饺子店为主,生鲜饺子市场潜力巨大。

零售商业财经了解到,目前元大嘴以直营为主,分别在北京、重庆两地开出4家门店,成都新店即将开业,下一步将进军郑州和西安市场。

叫板速冻,水饺“鲜”食尚

水饺具有认知度广、消费频次高、节日寓意强、方便美味“一餐食”等特点,根据水饺本身的特点以及消费者的差异化需求,目前水饺零售端主要有速冻水饺、现包水饺和线下线上相结合三大经营模式。

从行业发展角度来看,2020年我国速冻水饺的年产值达到了450多亿,虽然速冻水饺具有饱腹、方便、便宜等特点,但其最大弊端就是牺牲了口感。随着保存时间的延长,速冻水饺的品质会有所下降。

 

因此,相比于家庭现包水饺,速冻水饺往往是人们退而求其次的选择,在有条件的情况下,人们更愿意为新鲜便利的产品买单,“新鲜”也始终是食品乃至餐饮行业的主基调。

生鲜水饺的玩法,是对速冻水饺行业的革新。近几年,袁记云饺、喜家德旗下“吉真”、熊大爷、水饺匠、吴火狮等连锁品牌争“鲜”兴起。甚至连传统速冻水饺龙头思念食品也在2021年底于河南郑州开出“鲜饺鲜吃”门店,进军现包饺子细分赛道。

基于人们日常活动的四维空间:写字楼、社区、景区和路上,元大嘴最终选择围绕“社区”场景为老百姓提供选择吃饺子的新型解决方案。

同样是水饺,南北还是有差异的。不同于入局较早、起源于华南的袁记云饺,元大嘴以北方纯正的手工水饺作为精准的定位。

元大嘴水饺发源于北方饺子的故乡东北哈尔滨,主打区别于广式水饺、符合北方人消费习惯以及文化传统的东北哈尔滨手工水饺类型,不仅有着北方水饺的大气感,其元宝形水饺还具有一定的象征意义,同时兼具家的味道与形式。

其次,元大嘴真正区别于其他品牌的关键在于,独特的产品研发思路和理念。

 “饺子产品研发上的天花板远远还没有被打破。”多年的行业观察与实践,让王亚军看到了饺子产品研发的想象空间。

目前,元大嘴的产品结构包括三大类型:第一是以销量最好的藤椒鸡口味饺子为主的拳头产品,第二是以老百姓爱吃的韭菜鲜肉饺子为主的经典产品,第三是以抄手系列为主的区域化产品。

在餐饮行业,藤椒味道的产品非常广泛,也颇受消费者喜爱,而元大嘴藤椒鸡饺的诞生就是其产品研发思路中“味道转移化”应用。

另一方面,在对北京百余家社区进行深入调研后,元大嘴在产品研发上更贴合北方消费群体在水饺口感、口味上的差异化需求。而在重庆,老百姓就喜欢吃抄手,元大嘴便快速推动区域化产品研发,推出鲜肉抄手、清汤抄手等多元产品,并且在线上、线下同步销售。

为什么说“南有袁记,北有元大嘴”?王亚军表示,元大嘴有着区别于袁记的产品类型,“在袁记吃不到的味道,到元大嘴可以吃到。”

扎根社区,标准化+差异化

作为一位零售领域的连续创业者、实干家,王亚军选择以“元大嘴”品牌切入生鲜水饺赛道,主要聚焦“三化”:生鲜化、零售化、社区化。

第一,提供新鲜现包的饺子,与速冻水饺形成差异化,满足消费者对于新鲜、健康水饺的日常需求。尤其对于不会包饺子的“厨房小白”来说,生鲜水饺与速冻水饺操作流程一致,但口感更鲜美。

第二,在零售端,现包水饺与速冻水饺价格差不多,以“高性价比”让老百姓觉得物有所值还新鲜。

第三,以社区小店的形式贴近老百姓日常生活场景,围绕消费者一公里内生活圈实现最快触达,这也是社区新零售品牌的另一种探索。

在销售模式上,坚持“堂食+外带+外卖+零售”四管齐下,不同店型侧重点不同。

以元大嘴北京首店为例,门店面积6.8平米,这是以生食为主、主打零售的第一代店型。水饺产品SKU数量在10个左右,按斤售卖,价格区间为25-38元。

门店面积在10-30平米左右,消费者透过透明橱窗,可以直接看到水饺馅料以及整个包制的整个过程。门店通常开在社区或菜市场内,离消费者非常近,为他们提供拿回家就能煮的新鲜水饺,省去了卖饺子皮、调制馅料等繁琐过程。

在门店租金、人工成本等方面,北京不同于重庆。举例来说,北京7500块钱可能就租个六、七平米,但到了重庆7500块钱能租30平米。从空间利用率的角度出发,元大嘴重庆第三代店被打造成“零售体验店”,其中零售和堂食的销售占比为4:6。

为什么称之为“零售体验店”?

“我们发现许多消费者在买饺子的过程当中,会有一些空闲时间,我们在门店里设置桌椅,他们就会坐在这等一下,我们把它叫做零售体验,因为很多人进店吃了一份现包水饺后,可能第二天就直接过来打包5斤回家。”王亚军表示,在等位、尝鲜、复购等过程中,元大嘴慢慢建立了新鲜、健康、便捷的品牌认知,也培养了消费者对元大嘴的品牌信任。

整体来看,元大嘴基于地区差异,开展了现包水饺堂食、外带、外卖、零售的不同销售方式,也成为了社区生鲜零售的新模型。

创新品牌,“生鲜零售”新模式

现切、现拌、现包、现煮、现卖的背后,蕴含着对“鲜”的极致追求,而这极大考验着品牌运营和供应链能力。

元大嘴在产品研发、标准化、生产和物流方面有着极强的专业能力。在运营方面,具体包括数字化选址、模块化建店、产品研发培训、在线化巡店、外卖外带活动指导等,在制度培训、管理工具培训、SOP标准化管理方面也进行了重点投入。

除口味创新外,元大嘴在产品细节的把控上尤为用心。

机器生产的饺子多半以轮船形为主,而元大嘴是元宝形的。元宝造型的饺子常见于家庭场景,父母那一辈通常会包出这个造型。

“80后不会包包子,90后不会包饺子”,王亚军调侃道,这种趋势在年轻一代愈发明显。

快节奏的工作和生活场景,让越来越多的年轻人选择了速冻水饺。可速冻水饺不仅在味道上难以与现包水饺相媲美,在形状上也没有“家”的感觉。

喜家德、熊大爷等品牌,其水饺形状多半是轮船型,元宝形的饺子在工艺上仍有难度。再者,水饺的节日寓意强,元宝形水饺更加贴合中华传统文化。

从品牌发展角度来看,第一阶段,元大嘴通过切入生鲜水饺品类将门店网点铺开。其瞄准的客户画像是没有标准化管理、专业化的品牌和运营的夫妻老婆店或个体户。

目前北京门店日均销售额为2000元,最高达1.8万元/日;重庆门店日均1800元,最高1.5万元/日,每家门店人员配置为2人。

高人效和高坪效,自然可以有效地提升毛利率。整体来看,元大嘴毛利率在50%左右。元大嘴这种模式,不仅提升了运营效率、降低了管理成本,也为消费者提供了新鲜健康、好吃不贵的产品。 

第二阶段,解决产品单一问题,在线上线下同时发力,叠加无限多的产品,丰富老百姓的“新鲜”体验,为老百姓提供一顿新鲜好吃的饭。

现阶段,元大嘴重庆门店已经开放了品类测试,大嘴抄手系列受到了当地老百姓的喜爱。

王亚军透露,元大嘴五年内的目标是在全国布局600个区域代理,开到2万家店,解决40000人就业,成就20000个幸福家庭。

恰如王亚军“奋斗”的微信头像一样,这位历任多家餐饮集团高管,具有丰富的直营门店拓展、加盟店管理和供应链经验及资源,曾一年半时间成功拓展近千家加盟门店“零售老兵”,在奋斗过程中也为零售行业创业者、从业者、加盟商带来了更多的创新、创业空间。

本文为联商网经零售商业财经授权转载,版权归零售商业财经所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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