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对话德信唐域商业胡雅宾:后疫情时代新型商业的入局与破局

来源: 联商网 牧之 2022-04-22 15:07

出品/联商网&搜铺网

撰文/牧之

城市的活力,源于商业的繁荣。

过去的二十余年,我国社会发展日新月异,城市化进程加快,商业地产的发展更是速度空前。城市蓬勃的生命力和消费力滋养着商业地产的发展,而商业地产则不断为城市注入蜕变的力量。二者看似独立却又紧密相连,互促互进、共荣共生。

如今的商业地产市场,早已告别野蛮生长,进入精细化运营时代。面对激烈的市场竞争,那些流于形式跟随、浮于表面复制的商业体,注定没有生命力。“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”,这句话于商业地产而言同样适用。

打造有灵魂的商业体,离不开有情怀的商业资产运营商。而这,正是德信唐域商业一贯秉持的核心理念。作为中国百强房企德信集团的成员企业,德信唐域商业现有三大产品线,已在全国10座城市成功布局24座商业项目,管理面积超100万平方米。除了大本营浙江之外,在江苏、湖北、贵州、江西等城市也均有商业布局。

近日,《联商网》专访了德信地产集团唐域商业总经理胡雅宾,专题解读疫情扰动之下依然实现稳步扩张、破局商业同质化的独家秘籍

▲ 德信地产集团唐域商业总经理 胡雅宾

01

错位经营,坚持一店一特色

胡雅宾坦言,唐域商业成立的初衷是运营德信地产旗下的商业项目。秉持德信集团“共创、共担、共享”的企业文化以及打造泛房地产全产业链跨国集团的发展目标,唐域商业近年来因势而谋,因势而动,因势而进,以“品质赋能、管理赋能、数智赋能、自营赋能”等四重赋能策略,量身打造出多个差异化的高品质特色项目,以进击之姿助推城市商业提档升级,目前已成长为德信集团现代服务产业集群的重要一翼。

未来,德信唐域商业将进一步扩大在管规模,推行“轻重并举”的发展战略,深耕长三角,以多业态协同发展能力、多元化项目获取能力、领先的商业经营能力为特点形成核心竞争力,并赋能德信集团旗下德信地产、盛全物业、德信影城、悉尔科技等上下游产业稳健扩张。

目前,德信唐域商业主要有三大品牌产品线,分别为微度假文旅商业、社区邻里商业和城市标杆精致商业。

微度假文旅商业标杆项目——杭州闲林埠文化街区,现已成为杭城微度假文旅新地标,自开业以来吸引了众多本地居民、外地游客打卡,先后荣获浙江省4A级景区镇核心项目、年度最具影响创新商业项目等殊荣,吸引《青春环游记》、《泳往直前》等众多热门综艺和影视剧前来取景拍摄。

社区邻里商业代表项目——杭州空港德信之翼,致力打造杭州首家航空主题一站式商业综合体,99%招商率、60%区域首进,打造后疫情时代符合消费心理的新社区商业典范。

城市标杆精致商业代表项目——杭州德信中心,作为城东门户级商业体,以人文、艺术、自然为主要基调,联合保加利亚“国宝级”艺术家Assadour·Markarov等数十位国内外顶尖大拿及城中百名艺术潮咖,量身打造城市艺术共创空间,计划2023年9月正式亮相。

▲ 德信唐域商业旗下闲林埠文化街区 实景图

从城市层面的竞争环境来看,消费者在购物消费与体验需求方面有太多选择。德信唐域商业三大产品线的代表项目,如果商业定位从众,竞争优势不“硬核”,自然无法立足。错位经营,便成为了德信唐域商业的不二选择。

当今社会,新中产们注重物质与精神的双重高品质追求,“熟人社区”注重有温度的邻里空间及最后一公里的吃喝玩乐购,Z世代偏爱潮玩乐享的场景体验。唐域商业不同产品线勾勒出的全新商业矩阵,通过差异化定位匹配不同的市场与消费需求,可有效实现同城客流互通和优势互补,有望实现协同发展和聚合效应,打好“差异化”这张王牌。

在业态品牌方面,胡雅宾坚持错位经营,独特体验,为每个项目注入不可替代的“灵魂”。比如,德信中心正在洽谈的方所集团旗下的和集书店,定位“当代都市生活方式的实验空间”,打造开创性零售平台,探索城市文化公共空间的新可能;M stand不仅仅是咖啡空间,更是独一无二的生活美学体验场,华为也不仅仅是数码卖场,更是智能家居体验馆,和科技新品发布场,NIO HOUSE不是汽车展厅,而是蔚来深度运营中心,更是车友的线下聚会中心……德信唐域商业锚定的对象大多是各领域极具体验感的区域首店或社交流量品牌。

在数字化方面,德信唐域商业旗下运营项目均已上线智能化管理,会员系统、停车系统、积分系统已全部打通,并整合了社交营销、卡券营销、线上商城、私域社群等丰富的功能板块,助力商业项目面向商户端、消费者端的智能化运营,并随着市场需求的变化不断迭代升级。

此外,在后台运营方面,唐域商业也实现招商管理、运营管理、财务管理、物业管理、资产管理、服务管理等业务系统化、数据化和智能化。有了数字化加持,唐域商业可以更从容地落地错位经营理念,增强核心竞争力,破解同质化难题。

02

深耕场景空间,营造沉浸式体验

随着消费需求的迭代升级和Z世代的崛起,场景空间的创新和沉浸式体验的打造成为购物中心的发展趋势,符合认知与精神契合的消费场景更容易引起消费者共鸣,进而产生实际消费行为。

诚然,当消费者的到来不仅仅是为了消费的时候,这处商业空间才会真正衍生出后续商业价值。交互感、场景感、体验感已然成为消费市场的新需求,这也是让年轻消费者乐于反复尝试的重要源动力。

德信唐域商业恰恰在打造特色的场景空间和沉浸式体验方面有着出色的表现。以闲林埠文化街区为例,有小镇客厅、非遗纪念馆、共享图书馆等特色场景空间,已签约的新余杭美术馆也将于今年上半年亮相。闲林埠文化街区真正把场景体验落到实处:在非遗纪念馆有职业讲解员为顾客提供极具专业性、知识性和艺术性的高水平讲解服务。据胡雅宾介绍,讲解员为唐域商业专门配置的岗位,人员从高校导游专业特聘并进行定向培养。

同时,唐域商业还积极联合当地政府,打造极具文化号召力的IP——“国风文化节”和“花朝节”,并先后举办了「缂丝非遗华服秀」、「古趣月团圆」、「上元灯会」等极具交互感与体验感的传统文化活动。

以「缂丝非遗华服秀」为例,笠轩缂丝华服作为高定设计师品牌,服装价格不菲,每套动辄几十万元。在喜迎建党百年之际,联合唐域商业打造国内最长水上秀道,并邀请黑子、徐峰、胡彩虹、徐鹤尼、陈子涵等知名影视明星助阵。缂丝华服和珠宝佩饰的结合,彰显了对中国传统服饰品质内涵的极致追求,让更多的人看到了中国传统服饰的魅力。

此外,闲林埠文化街区也会定期邀请国风领袖前来表演、走秀和讲课。这些KOL、达人自带流量,消费者反馈也非常好。胡雅宾强调,唐域商业打造的沉浸式体验最大亮点就是消费者的深度参与,而不是浅尝辄止或走马观花。接下来,此街区还将面向社会招聘“打更人”进行常态化巡逻表演,加强游客记忆点。“有体验就会有社交,有社交消费者就能留下来。”胡雅宾如是说。

的确,作为微度假文旅商业,沉浸化体验对于提升消费黏性尤为重要。围绕主题化场景、新潮化消费和品质化服务,必须做强差异化。自然景观的融入,属地文化的致敬,体验业态的焕新,才能拥有更多值得期待的想象空间。

胡雅宾透露,从2021年上半年开始,唐域商业已经重点发力微度假文旅方向,目前已在杭州周边1-2小时车程的范围内物色新址。有了闲林埠文化街区的操盘经验,核心团队已完全可以成熟驾驭该产品线的运营。

03

商管+品牌孵化,未来新风口

据联商网零售研究中心统计,2021年全国新增购物中心510座,2022年计划开业购物中心近千家。商业项目的规模化增长,导致内容、品牌同质化问题愈演愈烈,并且饱受诟病。在破解商业同质化方面,德信唐域商业有自己的一套独门秘籍。

在自身数字化赋能的前提下,唐域商业还聘请国内专业的调研机构每年进行两次全方位的消费者调研,提供包括客群来源、消费习惯、顾客年龄圈层等各种专业分析,为业态品牌的调改升级提供大数据支撑。

胡雅宾表示,德信唐域商业始终坚持自身项目定位,招商之前双方就已经沟通过策划方案,包括品牌定位、装修风格、店招外摆等都与项目定位相符才能签约,并且会全程对品牌进行指导。

除了传统端的资管运营板块,德信唐域商业看准了消费升级下新形态的消费机会,果断抓住风口,开始自营品牌的孵化。

▲ 德信唐域商业自营品牌吾时物刻 店内实景图

在闲林埠文化街区,唐域商业利用线下流量优势,孵化了非遗文创品牌“吾时物刻”。据介绍,“吾时物刻”集非遗文创、老号优选、艺术生活、礼品定制于一体,打造出一个全球好物分享平台。据悉,目前已有多家购物中心主动接洽此品牌,提供装补等优惠,希望能够引进“吾时物刻”。胡雅宾强调,这既是一种模式的创新,也是一种文化的传播。尤其在疫情反复、招商相对比较困难的情况下,唐域商业有自营品牌之后,会更有底气,也更有话语权。

未来,从商业模式来看,唐域商业的“商管+自营品牌孵化“的双核发展模式,有望成为新风口。

今年冬奥会期间,冰墩墩的爆火也让行业看到了体育盛会的带货能力。今年9月,第十九届亚运会将在杭州举办,闲林埠文化街区抓住机会,成为余杭区唯一亚运观赛点。同时,德信唐域商业也获准成为第19届亚运会特许零售企业。届时,消费者不但可以通过超大LED屏观看精彩比赛,还能买到限量版杭州亚运会各类特许商品,包括但不限于吉祥物“江南忆”。宸宸、琮琮、莲莲有望成为下一个现象级“冰墩墩”。此次,融入亚运元素,也是德信唐域商业打造差异化的代表性运营动作之一。

04

结语

在市场竞争压力与消费者迭代的双重推动下,国内商业趋势时刻发生变化,商业地产面临的是“场景+内容”的全维度升级。作为嗅觉敏锐的商管企业,唐域商业在趋势把握、模式创新方面已然先行一步。

当然,强大的运营实力离不开优秀的核心管理团队。据胡雅宾介绍,唐域商业的核心管理团队都是来自业内第一梯队,诸如万达、龙湖、大悦城、银泰等企业。在内部培养机制方面,德信大学发挥着重要作用,既有外部顶尖讲师前来授课,又有集团内部优秀同事进行分享。总之,德信唐域商业对核心团队的要求是“一岗多专,一专多能”的综合性人才,这样的团队在市场上战斗力极强。这也唐域商业推行“轻重并举”发展战略的底气所在。

可以预见,未来德信唐域商业在微度假文旅、社区邻里及城市地标精致商业等方面,将为国内商业地产的发展带来全新想象空间。

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