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两周狂卷5000万粉丝,刘畊宏背后的推手做了什么?

来源: 36氪 窦轩 2022-04-27 17:30

刘畊宏女孩可能还没瘦下来,但是刘畊宏真的瘦了。

截至4月26日,刘畊宏的抖音粉丝量已经突破了5000万,而这距离他发视频庆祝粉丝到达2000万,仅仅过去了6天。

刘畊宏曾经是周杰伦好友、小泡芙的爸爸,但现在,他是抖音上的超级明星。起先因为穿羽绒服健身直播引发关注,随后又凭借人人都能跟上的毽子操,从抖音破圈。目前《本草纲目》毽子操挑战这一话题,在抖音上已经有46.4亿次播放。

与此同时,B站、小红书也加强了与他的合作。此外,线上健身头部平台Keep也正在与其接触。

有人调侃,现在刘畊宏直播间的日活,可能比整个Keep还高。

事实上,早在2018年6月,刘畊宏就入驻了抖音,早期内容以亲子和健身日常科普为主,其间也夹杂着一些与周杰伦、林俊杰等明星互动的短视频。但两年时间仅仅涨粉100万。

直到去年年底,刘畊宏签约了无忧传媒,最初以直播带货为主,但数据起色不大。从今年2月下旬开启晨练、夜练直播后,粉丝量才有了明显增长,直到羽绒服直播事件,开始走向爆火。

在走红之后,其商务价格也迎来飞涨,36氪此前曾报道过,4月14日,刘畊宏60s以上短视频合作是21万/条,到20日已经涨至了50万/条。

作为抖音生态里的头部MCN,无忧传媒曾连续35次登上抖音MCN月榜的第一名。这家机构在抖音打造过张欣尧、大狼狗夫妇、毛毛姐等网红案例,但在抖音上做明星内容,无忧传媒此前尚未有出圈成果。

对抖音而言,刘畊宏的出现也非常及时。

在罗永浩逐渐淡出之后,抖音生态里亟需一个新的现象级网红出现,刘畊宏则填补了这个空缺。有抖音的运营向36氪透露,抖音目前也在通过扶持一些垂直的品类,来试图寻找平台的增量。

就健身品类而言,抖音去年年底曾经发起发起短视频健身行动“DOU动计划”。此次刘畊宏的爆红,抖音热点和体育垂类的运营部门也都有参与推动,而从最近抖音的直播榜来看,健身直播也占据了榜单前列的绝大多数席位,这意味着这一品类已经起势。

36氪专访了无忧传媒CEO雷彬艺,试图还原这场出圈事件的始末。

36氪:跟刘畊宏是什么时候开始的合作?

雷彬艺:我们是去年12月份签约的,刚好他的经纪人我认识,我们今年想做明星这个板块,在选苗时跟他们聊起来,我们也是一眼看中,觉得有机会把他做起来。

签完后先做短视频,但因为涉及到前期要跟他沟通方案和定方向,开始运营应该是春节前后,12月份到2月份,算是大家互相了解和策划碰撞的磨合期。2月份开始直播带货,到3月份逐渐以健身直播为主。

36氪:为什么从直播带货转向健身直播?

雷彬艺:在签我们之前,他自己也有做带货直播,但肯定要通过各个方面去测试数据。

我们最初让他在抖音做电商带货,实际上做的也还可以,那会才100多万粉丝,前期也没给太大压力,更多的是找到在抖音直播带货的节奏和感觉。在做的过程当中,我们也在想如何把内容做得更丰富,提升在线的观众数量,就尝试了健身这个方向。

最初的想法是,同时做直播内容和短视频内容,短视频这一块,我们会跟他去做一些家庭、生活向的内容,直播就是带货和带大家健身。

但后来我们发现在健身这个方向上,他自己热爱和擅长,粉丝反响也好。所以我们就觉得可以先把内容先做好,也不一定先着急商业化。

所以3月份就开始以健身直播为主了,电商暂缓。我们也去做了一些粉丝运营,比如当时抖音已经开通粉丝群功能,我们也积极引导他去在抖音内部建粉丝群,通过答疑、互动去沉淀自己的私域。3月下旬开始,每天涨粉的话,大概能够涨5-10万左右,这样下来一个月也能涨个几百万的粉丝。

36氪:当时是明显有感觉到健身内容的粉丝增长量,会比之前电商带货或亲子内容效果会更好,才做了内容方向的调整吗?

雷彬艺:不算方向的调整,我们调整的是直播的比重。刚好今年我们也成立了知识服务事业部,这也相当于是这一个探索。

36氪:什么时候感知到刘畊宏的健身直播开始火起来的?

雷彬艺:火起来的时间点,应该是在直播间穿羽绒服那一次。我觉得有点机缘巧合。当时这个审核的事,我们团队还很担心。好在达人用轻松的方式去化解了,是一个非常好的转机,我们之后感受到了大家的关注度在加强。

36氪:羽绒服事件后的下一个爆点是毽子操?

雷彬艺:算是这样。

36氪:这几次事件之后,刘畊宏在抖音上的粉丝增量大概是什么样的情况?

雷彬艺:羽绒服事件大概涨了150万粉丝,这之后他的粉丝量就在明显增加,毽子操引发关注之后,也频繁登上微博和抖音热搜,从4月15日到4月21日,粉丝单日增长量不断上升,到21号,单日粉丝增长量达到顶峰,当日增粉911.9万。

36氪:无忧传媒跟刘畊宏合作模式和分工是怎样的?

雷彬艺:合作模式分工上,他的新媒体独家约签了我们这边,我们共同去策划内容和运营。具体来说,在健身领域,他做了30年,很专业,现在大家看到的健身操编排和音乐选择,都是以他为主,后面的音乐选择我们也有出一些建议。每一场短视频内容选题,也会共同去碰撞,此外还有一些外部和媒体运营,可能是我们引领为主。

36氪:BGM是怎么选的?

雷彬艺:《本草纲目》是刘畊宏自己选的,后来的《龙拳》,是我们当时团队给他出的建议。具体细节我就不谈,大方向上,中国风是我们考虑中非常重要的一个点。

36氪:复盘这一次走红的时候,你们觉得成功的关键是什么?

雷彬艺:坦率说还没有系统性复盘,我自己分析一下原因的话,首先第一个核心的还是人,当时我们签的时候觉得眼前一亮,一对恩爱的夫妻,经历过波折,又是三胎,既符合国家大政策,他家三个小朋友也非常可爱,再加上他的健身专业,本身是个好苗子,这是最基础的一步。

第二个因素是,他用绝大部分的精力去做新媒体这一块。

前年我们就想做明星这块,虽然当时也签了几个有知名度的明星,但当时确实面临的环境是,很多明星对这行还是很难一下子能够接受过来,就没有进一步投入。因为有些明星他可能会面临着两难的选择:既要、我要、还要,投入时间不够的话,谁也不能保证你一做就马上能爆。

畊宏自身非常投入,他也确实是有推广健身的理念,在策划阶段,自己就会贡献出很多想法。包括他直播之后在线批改健身作业,我们最开始也怕他太累,考虑过说让账号运营来协助回复,但他还是坚持亲自去参与到粉丝互动。

他跟他老婆一周差不多直播跳五天。直播前,他还得练,还得去创作动作,各方面投入都比较大。据我了解,他这段时间应该又瘦了好几斤了。

第三点就是,我们团队及时关注到数据变化,并及时选择看长线,有合适的机会时,先不带货,做好内容和粉丝积累。艺人自身和无忧,包括刘畊宏的经纪公司,都支持这个选择。实际上对于很多公司和艺人,也不是那么容易去选择的。

除此之外,我觉得确实也算是天时,赶上了线上健身的热潮,也得到了央媒的关注。

36氪:整个过程当中,抖音官方给到了你们扶持或是与你们共同策划吗?

雷彬艺:这个事最开始还是我们自己去做,但当得到比较好的反馈后,抖音也是给予了我们很多站内资源的支持和运营的建议,我们也一直保持着沟通。

36氪:抖音现在是在专门推健身这个品类吗?

雷彬艺:抖音去年就在大力推知识、文化、艺术等品类,这个是他们既定的方向,所以我们去年就在挖掘健身领域的KOL,据我了解,最近抖音会继续加大健身推广的力度。

36氪:刘畊宏在抖音走红时,他的内容也在B站、小红书、微博等渠道上面广泛传播。你们当时是做了配套的各个渠道推广吗?

雷彬艺:我们在内容发酵的营销层面会有一些动作。B站更多的是用户的自发剪辑,小红书这块,因为他也有账号,所以我们也加强了小红书账号运营和内容引导。

本身刘畊宏自己在微博也有内容日常更新的,但我觉得在微博上爆了,很多是来源于用户和媒体的关注。我们当时重心还是放在抖音,最开始的时候精力有限,无忧自身主要的运营力量也是放在抖音这边的。

36氪:刘畊宏走红之后,你们会把经验复制到其他签约的明星或者网红身上吗?

雷彬艺:目前确实有计划,无忧一直以来是在做金字塔形的达人结构,金字塔既有头部,同时又有腰部,底部又还不断地有新的人进来。所以既然我们这个方向跑通了,我们一定会去做矩阵,加大这个板块的力度,现在相应的计划都在推进当中。

36氪:您提到去年专门去做了明星板块和知识付费,为什么着力于发力这两块?

雷彬艺:签约明星,我们是在2019、2020年就开始尝试,当时设想的就是要做互联网型的经纪公司,所以会去做红人的艺人化和艺人的网络化。

但我觉得很多事情,实际上是需要时机的,比如我们最开始想把红人往艺人的方向去推,但大环境不合适的时候,可能也不行。去年我们当时在红人的艺人化这边有一个小的成功,就是张欣尧,他从KOL逐渐地开始在向综艺、拍戏这条路发展。

从整个大环境来说,明星对新媒体这块的投入,也经历了从2020年,大家都去下场带货,到现在对新媒体开始逐渐加深这种认知。经过这两年的存量积累,我们看到时机逐渐成熟,所以我们去年坚定地开始去找苗子,加大力度去做这个事情。

知识付费这一块,实际上是去年我们看到这个趋势后,一直在找合适的负责人和团队,团队年初才刚组建,接下来可能会有更多的达人出来,现在打磨阶段。

36氪:今年会把重点放在哪些品类上?抖音是否目前有去推一些垂直品类,并通过在这个品类打造头部网红的方式来找新的增长?

雷彬艺:我觉得,倒不是说抖音想打造就能打造,谁也不是神仙,这东西你也得看用户的喜好,我们机构也需要寻找和探索,再通过数据的验证。抖音已经是一个内容很丰富的平台,垂直品类一直以来他们就推得很多,包括博物馆、戏曲等。只是说在每一个品类里面能不能诞生出新量级,这可能更多的还是在于品类里能不能探索出一条全民接受的内容方向。哪怕像钓鱼这种品类,抖音做到千万级的达人也是有的。我觉得有时候不是在于品类的受众多少,而在于他的方式,也需要一些时机。

抖音种类很多,我们不可能每个都做。作为无忧来说,娱乐、美食、音乐、舞蹈、家庭、搞笑这些品类,是我们的重心,当然现在也逐渐加大一些垂类的投入力度,比如美妆、萌宠、文旅,以及现在在做的知识服务、知识分享。

本文为联商网经36氪授权转载,版权归36氪所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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