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招商是万恶之源?

来源: 联商专栏 方湖 2022-05-13 16:07

出品/联商网&搜铺网

撰文/方湖

在年前的《写给购物中心招商人的一封信》下,有很多点评“招商是万恶之源”。其实,对于我们行业理解,万恶之源是空铺。因为空铺不仅是商场之殇,更是招商人之痛,尤其在疫情当下不断涌现的空铺可能是勒死商场的最后一根稻草。今天就来探讨一下空铺。

01

空铺为什么如此受重视? 

第一层次:管理好空铺就是管理生命线。

空铺是有边界的:过量空铺可能会导致商场失去活力甚至倒闭。以个人经验分析,从空铺率来判断项目的经营状况:

购物中心空铺率,一般控制在2%以内,代表一定的合理性。

空铺率超过10%,代表这个项目有一定经营压力,处于亚健康状态;

空铺率超过20%,代表这个项目比较困难,处于不健康的病态;

空铺率超过50%,代表这个项目走向衰退、甚至死亡。

第二层次:管控好空铺就是管理收益。

租赁是购物中心业务的基石,租赁背后关联的是收入。空铺会影响租金收入,换个角度也可以利用空铺再招商提升商铺收益。

减少空铺,增加收入减少损失,管理空铺就是管控收益。

第三层次:管理好空铺就是服务好消费。

良好的品牌组合,琳琅满目的商品,连续性逛游动线。如果出现空铺,就会影响逛游连续性和顾客体验感。

第四层次:管理好空铺有机会提档升级。主动发力,合理规划,优化段落,提升级次,增加收益。

02

什么是空铺?

空铺概念:正常来说,商业通过经营管理,实现商业物业的保值和增殖,通过最小化的空铺和最大化租金追求物业的收益最大化。购物中心商铺通过租赁来获取收入,在正常经营期间没租赁出去的商铺划分为空铺。

空铺的特征要点:

商铺该时间没有租赁合同;

商铺没有品牌在经营,处于经营活动停止状态;

商铺没有租赁收入。

空铺背后的逻辑:

空铺能判断出商场经营水平,代表团队运营管理能力和招商水平。

空铺能判断出商场的发展趋势,也能看出商场的兴衰。

空铺判断行业整体走势,也能看出消费需要变化。

空铺判断品牌经营水平,也能看出品牌发展的可持续性。

对待空铺态度:

有人说空铺是商场经营的祸害,大多避之不及,皆说空铺是万恶之源。

市场部门说周边客群少、可支配收入低,而处于强竞争,导致商户客流偏低和商家销售上不来,所以出现空铺。空铺多了,活动都不好做。

营运部门说空铺导致经营氛围不好,空铺影响消费体验和商场整体销售。财务部门说空铺导致全口径收入有损失,动态空铺损失是关键。招商部门说因为商场整体销售不好、商家租售比偏高,导致掉铺,运营部门需要提升商场客流和商家销售问题。

商场经营好与坏,关键看有没有空铺和空铺多少?空铺,没有经营、没有氛围、没有收入,谁见谁发愁,故被称之为“万恶之源”。

03

为什么会出现空铺?

1、商场经营出现问题,显性表现就是空铺。

整体租售比超标,客流和销售严重下滑,导致品牌经营持续亏损。资管租金定位过高,导致租售比超过预警线。经营发生重大变化,导致客流和销售严重下滑。疫情反复导致客流和销售严重下滑,甚至闭店。

2、业态规划不合理,导致出现空铺。

冷热区导致动线不合理、客流分布不均,冷区商户客流较少经营亏损导致关店;客流难以到达的端头铺、电梯遮挡铺、远离主动线冷区铺,经营相对困难,在客流下滑之下,持续经营能力下降;

楼层或段落业态规划混乱,没有相应客层定位和逛游逻辑,导致消费客群无法聚集,无法可持续经营。

品牌落位随意甚至混乱,没有客层定位逻辑,客层不聚焦,客群不对应,导致品牌组合不成立、不清晰,品牌经营业务难以提升。

3、品牌或商家自身经营问题,导致的异动空铺。

国家和行业政策导致关店,如教育双减导致新东方和学而思大量关店;品牌内部发生巨大变化导致关店的;代理商家因为授权问题导致关店的;品牌或商家自身经营不善或管理团队出现问题导致关店的。

4、商场主动调整,导致阶段性的空铺。

新开业项目,经过一段时间运营后,根据消费需求和实际经营现状,进一步优化段落和品牌组合;运营期项目,市场环境或周边竞争发生重点调整,品牌组合需要优化调整;为了进一步获取年轻客户,提升竞争优势,项目优化品牌组合、提档升级。一般主动招调不再空铺重点关注范围之列。

04

为什么近三年商场空铺越招越多?

1、宏观经济进入低增长。

消费在萎缩,供应在递增;线上消费崛起,线下消费部分转移到到线上;年轻人更青睐线上消费的便利性和性价比。

2、商业行业进入青铜时代。

商业市场供给加大,市场整体处于供大于求局面;市场竞争加剧,商场租售比下降,导致品牌经营亏损。

3、疫情反复,加速供求市场不平衡。

疫情反复,最近三年处于非正常经营状态,现金流失血过多,导致关店止损。更多的品牌在疫情之下,停止拓展开店,持观望态度。很多商场和商家,均处于失血过多,供血不足的状态。

4、市场逻辑迁移。

从甲方逻辑到乙方逻辑,市场化话语权正在迁移。但是很多开发商并没有意识到这点,或者意识到了,但是配套政策不到位和行动力不足。

05

空铺如何解决?

有很多人的普遍看法是,招商团队去招商就可以解决空铺了。说具体一点就是,空铺指标责任到人,每日洽谈进度和数量,每周跟进进度,月底考核。完不成指标处罚乃至诫勉谈话,季度末位淘汰。这也许是大多商管公司空铺招商管理吧。

1、招商是有逻辑支撑的。

购物中心有基础客流和基本的品牌组合;对标品牌和关联品类销售数据有一定保证;品牌投资测算能够通过:投资回报控制一定范围(3年合同投资回收期18个月以内,5年期合同投资回收期24个月以内等)。

2、充分诊断项目,做强长板优于补齐短板。

充分竞争的市场,做强长板是深挖地基、强化优势,强化竞争力的。木桶的均衡原理,在强竞争时代有可能沦为平庸或平凡的不起眼,长板优势才是决胜的利器。

充分市场调研和诊断,对项目做出二次定位方案与品牌落位;依据市场竞争策略,制定出项目整体经营思路和下一步操作步骤;充分了解竞争对手和自身经营情况,对关联品牌和对标品牌的销售业绩、租金水平了如指掌,面对品牌和商家的咨询和质问,做到知己知彼、百战百胜。

3、化被动为主动,审时度势主动出击创造机会。

没有哪个企业弱小到无法去竞争,没有哪个企业强大到不能被挑战。购物中心也是如此。锁住定位、聚焦长板,强化某一个或二三个细分维度优势,不断深挖地基、添砖加瓦,主动出击,跬步千里,也可能形成大的飞跃。

招商方式,可以有多样。我大致分为三种:

(1)第一层:补铺式招商,是基础招商手段,保证基础租金收入;

(2)第二层:提档升级招商,除租金外,对招商品牌有一定级次、流量或创新度要求;

(3)第三层:主动调整招商,聚焦核心优势,提升项目整体竞争力,做出的主动式调整和落位,既保证收益更突出可持续发展优势。

不同商业,因地制宜采用不同招商方式和招商策略。在疫情常态化的情况下,聚焦项目优势资源和业态品类,提前布局项目规划和调整方案,化被动为主动,将被动补铺化为主动调整,或许有更大话语权,塑造更好的结果。

4、招商创新、首店争夺、高级别店落地,塑造项目亮点,为商业锦上添花。

因项目而异,通过差异化招商策略,深挖项目优势,塑造项目亮点,提升整体经营。突出首店和高级别店策略,做到区域领先或行业领先,占领消费心智制高点。

例如,景枫MALL招商策略,聚焦年轻化,引进高化提级,引领百家湖商圈发展。

建邺万达招商策略,引进首进大店,稳固根基,强化核心优势。在优衣库、MUJI、孩子王、同庆楼等超级大店组合基础上引进潮玩X11旗舰店(1500平)、时尚运动FILA旗舰店(1500平)、乐和餐饮旗舰店(3500平)、指蔻悦见金陵旗舰店(3500平)。

5、优化业态组合和商业动线,用热业态和热场景提升冷区客流。

不可避免,每个购物中心几乎都存在冷区。或高楼层,或地下楼层,或次动线,或动线端头区域,由于客流动线不清晰,客流到达率低,品牌掉铺率也相对较高,成为商业经营之痛。

有不少项目,通过商业规划调整,引进客流带动性较大的热业态热品牌,打造网红IP和热门场景,将客流稀少的冷区包装成年轻人趋之若鹜的网红打卡点。冷区设置拉动客流的主力店,冷区设置主题街区,冷区做客流导引的热场景等,都是大家屡试不爽的创新手法。

朝阳大悦城,在高楼层(5-6F停车区)冷区打造创意室内主题街区--悦界,定义为商业、艺术与自然交融的街区,在场景布置上选用怀旧主题,充分演绎了欧美经典时尚主题,可以满足顾客的好奇心理,也同样增加了购物乐趣和商业的附加值。

6、前置的动态管理,把握招商节奏,方能做到心中有数。

年度招商节奏管控,重点关注筹备期项目大招商和营运期项目大调整。

经营预警管理,做整体经营分析和品牌预警分析,提前3-6个月摸底品牌的异动变化。常态化的业态招商,按照主次力店、餐饮、零售、体验业态品类管控,按照品牌和代理商梳理区域化的合作方案。

7、打造共赢的合作生态,形成良好合作口碑。

建立多层次客户体系包括关键客户、战略客户、新客户,形成多元化双赢的合作生态。关键词就是双赢。单赢,就是一锤子买卖,没有可持续性,无法维持良好的合作生态。

维护主力客户关系(关键客户和战略客户),保持战略合作的稳定性;同时由保留开放度,引进新品牌和新鲜血液,保持创新度。

按照全国、区域和城市三个维度,以业态细分梳理品牌和代理商资源,提前储备商业资源,构建起有血有肉的品牌资源库。

定期客户关系维系与交流,按照年度举办品牌交流答谢会,保持与品牌的沟通密度,以及项目的调整与发展方向。

7、空铺不只是招商部门的事,更需要内部业务链的有力支撑。

商业规划的二次定位和品牌落位,资管部门的适应市场的租金策略,市场部门对应的项目定位关联的宣传推广与活动,一店一色的装修审核,工程部门改造所需的工程及消防条件等等,空铺招商是牵一发而动全身的商业动作,需要一系列内部业务链的强力支持。

也有一些公司,没有深入思考商业规划和经营逻辑,用考核这种简单粗放办法,赶跑招商团队,逼退招商人员,这样无益于空铺招商和商场的可持续经营。

写在最后

疫情之下,空铺呈现上升趋势,各大购物中心把消灭空铺作为当前最大目标。结果呈现,是两极分化。有的项目,经营中失去自我定位,在空铺招商和经营发力上两条腿都走不动,导致项目陷于困境。有的项目找准定位找到方向,聚焦优势资源,化劣为优,塑造全新的消费亮点。

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