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“流量王”刘畊宏不急着发挥“钞能力”

来源: 36氪-未来消费 2022-05-13 16:29

单月涨粉六千万,并已经以6541万抖音粉丝数,超越李佳琦6301万淘宝粉丝数(截至发稿前),刘畊宏,成为2022年名副其实的 “流量王”。

伴随着不断刷新的数字,外界对于这个庞大流量池的变现问题也越来越关注。在粉丝数站上六千万之际,刘畊宏终于有了商业化迹象。

5月4日,刘畊宏和妻子王婉霏在直播中身穿FILA运动套装,并疑似为了正面呈现品牌logo而取消直播画面镜像;紧接着刘畊宏的抖音账号又在5月7日发布了一则关于着装建议的植入式短视频。

接着是5月8日刘畊宏与九阳豆浆在同一时间官宣代言合作。至此,刘畊宏是否已全面开启商业化成为被热议的话题。

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谨慎的商业化步伐

刘畊宏的背后,是无忧传媒和知外文化两家MCN机构。

其中擅挖人设的无忧传媒,在业内有着“抖音网红千千万,无忧传媒占一半”的口碑,也是刘畊宏在抖音这一主平台的合作机构。

无忧传媒CEO雷彬艺在近期的采访中曾对媒体表示,不考虑让刘畊宏直播带货。随着粉丝量的激增,大众都在猜测刘畊宏的流量变现会如何开始时,直播间里千呼万唤始出来了两条广告,即前面提到的FILA和九阳豆浆。

但从时间线来看,刘畊宏与九阳豆浆的合作在严格意义上,并不算其走红后的变现举动。

据九阳豆浆相关负责人对36Kr-未来消费透露,双方的代言合作早在去年年底就已签约,并没有无忧传媒的介入,“当时他还没有任何平台上的漂亮数据,是基于刘教练自身团队与品牌的多次沟通、相互认可后的一次合作”。

而此次代言的主要新品则算是双方的共创产品,刘畊宏很早便参与了该款产品的概念讨论,因此之所以选择在现在官宣,是与新产品的研发进度相同步的。

这位负责人还表示,代言推广的形式也较为灵活,在直播间主要由刘畊宏选择适合的时机进行一些植入,而对于“背景板、口播、软植入”等形式以及时长、销量转化等方面并没有硬性约定,未来可能还会跟刘畊宏合作推出一些其他的共创产品。

因此,第一个由背后机构介入的合作品牌应当算是FILA,但此次合作也并没有采用代言、直播带货的形式,而是相对更轻、更克制的运动产品软植入形式。且据知情人士透露,FILA与刘畊宏的这次合作是在今年2月份签约的,也并非是“毽子操”走红后的合作。

在直播间之外,刘畊宏官宣的商务合作还有Bubs品牌大使,但时间也早于这波直播走红,3月1日Bubs羊奶粉官宣与刘畊宏的合作,3月7日刘畊宏在其小红书账号上发布了一则“养娃必备的超实用好物揭秘”的植入视频。

针对刘畊宏近日的这些商业化举动,外界许多媒体评论“不带货不等于不变现”“刘畊宏已全面开启商业化”,但就目前的情况来看,公开的合作主要还是在他爆火之前就已签约的项目,而收获这波巨大流量后,无忧传媒在其流量变现方面还处于相当谨慎的状态,刘畊宏的商业价值也尚未真正体现出来。

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看得见的“钞能力”

一份在网络社群流传的刘畊宏商务报价截图显示,按照冠名、软植入合作、短视频合作的形式区分,刘畊宏的商业合作报价在80万到500万不等,其中最贵的冠名分为500万和300万两档,此外随着他的身价水涨船高,“一天一个价”的说法也层出不穷。

无忧传媒近日也曾向媒体透露,目前各行各业都有很多品牌在跟他们接触。

流量变现的能力,一方面体现在对外的商务合作报价上,另外不可忽视的一方面则是从流量到销量的转化能力。

“官宣代言之后,相应货品的销量数据还不方便透露”,九阳豆浆相关负责人对36Kr-未来消费表示,“但可以肯定地说,刘教练对品牌的赋能力是很强的,销量上就是一个很好的体现,在主代言产品外,‘畊宏女孩’还争相使用教练同款胖胖杯,使得我们胖胖杯整体断货,确实是有‘人传人’的效应”。

从九阳豆浆的淘宝官方旗舰店销量数据中,也能窥见这次代言的带货力,磨豆匠豆乳作为刘畊宏代言的主要产品,在淘宝已完成了月销2万+的成绩,店铺首页更是连挂3条说明,感谢网友对教练和九阳豆浆的支持。

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“斜杠教练”的流量尽头远不止带货

此前,业内对于刘畊宏商业化变现的预判多是“流量的尽头必然是带货”,直播间评论区也多有“什么时候带货”的提问。但很显然,刘畊宏要走的并非是直播带货的流量变现道路,这条道路对于健身博主来说也并不是个好归宿。

正如许多网友所调侃的:“只要不在跳操的时候喊点击链接购买就行”,直播跳操与直播带货之间无法丝滑切换,加之如今直播带货赛道也逐渐摘去光环,刘畊宏有这样的选择并不意外。

不直播带货,刘畊宏的巨大流量还能导向哪里?

事实上,除了目前有所实践的代言和软植入,横向对比一些“前浪”主播的商业化路径,就能发现刘畊宏的变现模式还有更多的可能性,尤其是在这股全民健身的热潮下,刘畊宏或许能够走出更加丰富和可持续的道路。

健身红人界的鼻祖帕梅拉在刘畊宏之前,一手打造了居家健身的“人传人”现象,走红之后她曾在PUMA赞助下推出联名系列,创立了自己的个人内衣品牌,签约Keep开展“知识付费”变现等。

国内健身博主中,“周六野Zoey”从2016年起持续发布“9分钟瘦大腿”、“一周见效马甲线”等主题健身短视频,迅速走红,蝉联3届B站百大UP主奖项,此后开展了线上发布付费私教课程、签约Keep博主等商业化举动,也于2018年推出主打女性健身服饰的个人运动品牌“Wild Saturday”(现已升级为“SHE IS SPARK”)。

此外,拓展线下门店也是许多知名IP进行流量变现的一种模式。比如在《奇葩说》中走红的姜思达,凭借前期积累的个人IP流量和自身强烈的个性化属性,创建了花艺品牌“dresscode”,并开设线下门店。美食类自媒体的头部IP《日食记》也选择将流量引向“日食记生活馆”的线下门店。

代言、开展品牌联名、推出个人品牌、拓展实体店……刘畊宏与他们的相似之处在于知名度和积累的巨大流量,不同之处则在于他更加突出的“斜杠”身份。

除了健身之外,刘畊宏身上还有着音乐人、演员、明星奶爸等多个标签,也正因如此,未来可去实践的商业化模式也会更多,毕竟在这波居家健身潮中收获的流量可以为他的任意一个身份赋能。

此外,纵向对比健身产业链上的各类主体,keep和线下健身房都难以做到的全链路闭环或许可以在刘畊宏身上得以实现。

当前,无论对线上还是线下的健身平台而言,专业的内容都是基础,而其短板也出现在难以突破固有圈层,正因如此,Keep不惜9个月烧掉8亿推广费用于拉新。

而刘畊宏兼具此前长期做“明星教练”的专业能力、带动全民“毽子操”的交互破圈能力、运营线下健身房的丰富经验等,若与运动品牌联手或推出自有品牌,打通“健身教学-运动产品-线下健身房”的全链路也不无可能。

无论如何,巨大的流量是来自刘畊宏的优质健身内容,在流量逐渐到顶时选择开启商业化并没有错,重点是要爱惜羽翼,找到良性、可持续的变现模式。

而以刘畊宏当前的流量、内容创造力与口碑,“下一个李子柒”、“下一个罗永浩”都不该成为他的终点。连罗永浩都淡出带货,开启创业三部曲之三了,我们还老盯着刘畊宏何时带货,未免,“格局”有点小了。

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