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京东只能继续打鸡血

来源: 斑马消费 任建新 2022-05-19 08:02

5月17日晚间,京东集团(09618.HK)披露2022年Q1业绩,“净收入同比增长18%”、“活跃用户5.8亿”,“韧性”、“软硬实力提升”等相关评价直接刷屏。

但这并不是全部。

今年一季度,京东集团收入2396.55亿元,同比增长18.0%,增速几乎降至历史最低水平;归属于普通股股东的净利润-29.91亿元,较上年同期的36.17亿元,由盈转亏、大幅下滑。

今年2月28日开始,京东集团合并达达,成为公司亏损的主要原因。2022年Q1,达达收入6.88亿元,经营利润-1.91亿元。同时,因为收购完成前的股价变动,导致公司确认亏损36亿元。

值得一提的是,京东集团这一较低的规模增长水平,还有赖于大手笔的市场开支。1-3月,公司营销开支87.05亿元,同比增长24.4%。

如果不是达达并表,和这多出来的17亿元营销费用,恐怕18%的收入增长也保不住。如果不是控制了研发费用和行政开支,亏损额可能也不止这个数。

业绩公布后,5月18日,恒生科技指数微跌0.29%,京东集团股价表现弱于大盘,下跌1.12%,报收212.40港元/股。

徐雷掌舵后,京东集团交出的第一份成绩单,并不理想。

去年9月,徐雷担任京东集团总裁,负责各业务板块的日常运营和协同发展;今年4月,他出任京东集团董事长执行董事、首席执行官,正式从刘强东手中接过权杖。

现在看来,刘强东的隐退不仅是为了规避“明尼苏达事件”对公司的冲击,更是为了急流勇退,把解决“中年危机”的难题交给了徐雷。

如果说2014年是京东崛起的关键年份,到2019年走到了十字路口,那么,2021年的京东,则正式进入了自己的瓶颈期。

规模高速增长结束:2016年公司收入同比增速开始降至50%以下;2017年-2019年分别为39.3%、27.5%、24.9%;之后因疫情、业务调整等原因,2020年-2021年的收入增速恢复至29.3%和27.6%。

拆解后来看,2021年的4个季度,公司收入同比增速分别为39.0%、26.2%、25.5%、23.0%,一路下滑。再到2022年Q1,下降至18.0%。

业务盈利能力有所下滑:近年公司有意做大盈利能力更强的服务收入,但是,受商品板块影响,整体毛利率仍然呈现了下降趋势,2020年Q1-2022年Q1分别为15.4%、14.3%、14.0%。

别小看这1.4个百分点,京东单季度营业收入超2000亿元,毛利润就相差了小几十亿元。

前有阿里巴巴(09988.HK)在规模和利润上的长期压制,后有拼多多(PDD)一路穷追猛打在用户量上形成碾压,自成体系的京东,居然在电商领域沦为老三。

之前它们可能还有商业模式的不同,但电子商务发展到现在,头部玩家已经越来越趋同。天猫也做自营,京东也做开放平台;拼多多从五环外向内破圈,阿里和京东盯着下沉市场努力了很多年——它们就是直接的竞争对手。

处在权力交接过渡期,徐雷可不想京东的衰退之路从自己这里开始,而是想成为那个让公司重返增长之路的金手指。

所以,京东必须要奋起直追,树立了新型实体企业的新定位之后,还要搭配每年数百亿元的营销费用。

互联网企业的烧钱力度一直都不小。但是,京东集团2019年-2020年采取了以增量换利润的策略,压缩营销费用,该项支出占营业收入的比重从2018年的4.6%下降至3.6%,帮助公司扭亏为盈,同期归属于普通股股东的净利润分别达到121.84亿元和494.05亿元。

2021年,公司感受到了内忧外患,重新开启了打鸡血模式,提高营销费用的投放力度。当年营销开支387.43亿元,同比增长42.7%,在营业收入中的占比提升至4.1%。导致当年由盈转亏,归属于普通股股东的净利润-35.60亿元。

现在最关键的问题是,即便京东集团投入了天量的营销费用,互联网平台最核心的用户数据,增速仍然在下滑。

截至2022年3月31日的12个月,公司年度活跃用户数为5.805亿,同比增长16.2%。而在之前的6个季度,这一增速分别为32.1%、30.3%、29.0%、27.4%、25.0%、20.7%。

截至2021年底,拼多多年活跃买家数量达到8.687亿,基本摸到了用户规模天花板。去年第四季度,阿里巴巴中国商业业务年度活跃买家8.82亿,单季度新增2000万,表现更为亮眼;其增量主要由淘宝特价版贡献,欠发达地区的新消费者比例持续增加。

接下来,京东的用户规模横盘期或不可避免。徐雷是准备带京东躺平、谋划变现,还是找出新的增长点?

本文为联商网经斑马消费授权转载,版权归斑马消费所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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