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“LV青岛首展”火爆的背后

来源: 联商专栏 无名 2022-05-23 14:47

出品/联商网&搜铺网

撰文/无名

“这队排的怎么和做核酸似的。”这是这两天屡在岛城朋友圈看到的分享,甚至堪称形成了一种文风:“排队体”,这也似乎反映出了当下的现状,唯一排队及排队最频繁与持续的就是“做核酸检测”。所以,若有一品牌或活动,大众将之排队情况与做核酸相比较,可见这活动的火爆程度。而近日在青岛,还真出现了这么一个现象级的活动,LV青岛首展。

520开展首日中午1:00左右的排队实拍

一、它为什么引发了全城关注?

其实一个活动要引发全城关注是不容易的,尤其在大众关注度越发分散的当下,难度更大。大品牌虽然在知名度、关注度、号召力等方面具有较大优势,但也只是充分条件,非必要条件。而一切事物的成功与成就都因其符合客观规律,既满足了成功与成就所需要的各类条件。

因此,我们更应关注的是“满足了哪些条件,一场活动/品牌就能成功”了。所以,这些其实都是营销的范畴。

一场营销活动为什么能成功(特指短期爆发性活动及长期活动前三日)?答案在于“充分造势”。“充分造势”即如将一巨石推上万仞之山,然后再推下去,想想那种势能,必然摧枯拉朽、势如破竹。而诸如水电站等原理其实也是这个。所以,营销其实就是“造势”。

如何造势?那就是充分发挥自身核心优势并充分借势。以此次LV展为例:

自身核心优势即品牌,更确切的说是品牌在大众心智中的认知。其实放眼整个青岛及各类新一线城市,LV的消费群占比是很少的,由于其单价的一骑绝尘,更令大众消费者望尘莫及,甚至走进它们品牌店的也不多。

但这不影响它在大众心智中“顶级奢侈品的存在”,甚至反而推升了其顶级感,因为真正的顶级本就是让人望尘莫及的,这才让它们更为稀缺,稀缺即价值,而稀缺又引发人的欲望,成为了一种身份与地位的象征。

所以,LV最大的核心优势在于其品牌认知。这决定了它的活动必然具备天然流量与关注潜力。

免费。奢侈品在大众心目中即代表着高消费,甚至越小件越贵。在我刚进入营销领域时,一位资深前辈送我了一个礼物:一个双立人的剪指刀套装,然后附上了相关发票,我一看这点最平常的物件竟然高达599元,大呼“不值”。结果,前辈和我说:“当你明白这其中的东西的时候,你就入门了,也就懂点营销了。”现在想想,着实深刻。

所以,LV的展在大众心智中一定是收费颇高或是有门槛的(比如只针对其客户或购物赠门票),但没想到它这次不仅没有任何门槛,且向所有市民免费。这种反差就更激发了大众的关注与好奇,势能就进一步提升了。

借势城市地标。商业项目成功的核心在于选址,活动更是如此。所以,在城市级商圈的项目大多是城市级项目,首层中厅及入口的多经单价也是最高的。而这次LV选择做展的地方是青岛城市地标奥帆中心,且在这大众踏青的春季,奥帆更是人气最旺的所在,且与“奥运”的渊源也标志着其国际化的属性与底蕴。

这就更加提升了该展的吸引力与级次,并借势提升人气与关注(曝光),其实这并不是一个展,而是一次“活广告”,对品牌更重要的在于“曝光量”,仅此一项,LV赚麻了。

宣传做大、做透。LV这次策展的宣传是非常经典的。一方面它包下了许多城市级道路大牌;另一方面,它包下了诸如市政府、远洋广场等等核心公交站点的所有公交车站广告,而且只要露出,一定是这个公交站牌所有都是它家的。

这其实是很不容易的,一方面在于这些站点都是最热门站点,这种是要提前锁定的;另一方面则是许多站点的车站灯箱都是隶属于不同公司的。

所以,这证明一方面它们准备时间是不短的,另一方面它们深悟营销真谛,要么不做,要么做透,有里有面,确实专业

虽说当下疫情期间这种做法难度会稍低点,但实操也很复杂了。而无论怎么说,这都是非常值的。

最后,则是展品方面。据介绍里面所有的展品都是真品,包括当年路易威登本人用于存名画的箱子(据说百年历史),还有诸如张国荣等明星当年为LV留的言手稿之类…更加提起了大众胃口,提升了势能。

二、一个长时间策展持续火爆的必要条件

如果说开展火爆是因为造势充分,那么开展后持续火爆则在于“确有内容”。

营销也叫“包装”,顾名思义即“说的比实际的要好那么至少一点点(实际大部分是‘天壤之别’)”,所以这就为自身挖了一个坑,因为把消费者胃口调的太高,而现实情况又远不及描述(预期),这样即便质量已很高,也会让到场者不由失望。失望则不会引发推荐,甚至会带来一些负面的影响。

但若二次传播起不来,那么就会陷入“开场即巅峰”的尴尬结果,后面再想拉起来就很难了。

而LV这次展则又不同,因为它根本就没太描述具体展什么,其出街物料很简单,仅从出街物料上根本不知道要干什么,只知道是LV做了个展,很高端(品牌光环)、很盛大(品牌背书、地标借势与宣传阵势),其它均不展开,让消费者自行脑补,然后告诉大家“免费观展”。这样既勾起了大众胃口,又没进行夸大描述,甚至引发了大众好奇心,一箭多貂。

而现场也没令人失望。说实话,我是带着“看热闹”心理去的,说的更俗一点,就是想看看人家怎么“装x”,但现场着实有点被震撼到了

1.整体调性。确实很不错,无论是展区设计、用色、展品等都属上乘,堪称一次视觉盛宴;

2.空间规划。空间规划非常好,简约、大气,每一个空间一个主题,每个主题辅以不同风格,展品围绕主题有机搭配,不多也不少,非常有游逛感;

3.专业讲解。每个区域都安排专业讲解,讲解人员的整体素质、态度、服务意识着实都是极好的,让人真正感受到了“大牌服务是什么样的”,就是那种既感高端、品质,又很舒服的感觉,很不错;

4.多维体验。有投影、有实物、有展示橱柜、有光影互动、有商品、有艺术品、有模型…总之,每个区域一种风格,每到一个不同展厅,犹如走进了不同时空,感受较奇妙;

5.艺术感。据说此展是与多位艺术家联合打造的,每个展厅一位艺术家。实话实说,我其实并不懂什么艺术的,但进入后确实感受到了一种艺术的熏陶,就是极强的视觉冲击力与空间感融合出的一种效应,挺震撼;

6.人景相映。这个展似乎引来了青岛各类时尚代表与俊男靓女(以靓女为主),置身其中,着实很有一种养眼感,不由产生一种错觉,这是青岛吗?怎么感觉有点浓浓的魔都气息呢?

而这些又将产生更多的传播与发酵,形成更强的话题,从而吸引更多的人到来打卡,继而越来越旺。所以,我很看好它。

三、这个展的意义与影响

这个展的意义与影响也是深远且多维的。

1.之于LV

这是我印象中,各奢侈品品牌在青岛做过的最大的、也是规格最高的展(好像也是首次),所以对于LV的品牌影响带动是巨大的。

它是面向全民免费开放的,所以更在种下一颗颗种子。

它位于青岛城市地标,曝光量是巨大的。

它让更多人了解了LV的文化,从而拉近了品牌好感,无形中带来了太多附加值。

现场展品实拍路易·威登先生画像

2.之于海信广场

无疑,没有海信广场,这个展是不会落到青岛的。且这个展与海信广场隔街相望,更使该项目的“地理范围”走了出来,这点意义是巨大且深远的,这点最易被忽视,但其实是最为重大的。

它的持续火爆无疑为海信广场带来了巨大的客流与关注。

它更在全青岛范围内,种下了一颗颗“奢侈品消费的种子”,即便许多人尚买不起LV,但对于奢侈品的理解与憧憬却无形更上了多层楼,而海信广场作为青岛最高端的、奢侈品齐聚的项目,受益是巨大的、全面的、深远的。

这更提升了海信广场在城市行业的影响力与地位,更强化了大众对它的好感。毕竟它与这个展是有较强因果关系的,爱屋及乌、投桃报李也是人性之一。

海信广场三期正在如火如荼的施工中,造型有点像“王冠加冕”,寓意深刻

3.之于青岛

有人说这个展对于青岛的意义是十分重大的,堪称一个里程碑事件。对此我是认同的:

(1)它反映出国际大牌对于青岛这座城市在时尚基础与潜力的认可,这是非常值得关注的;

(2)它着实对于提升整座城市的艺术、时尚、潮流等方面的理解有较大效果,更像是一次普及,让更多人真正开始理解什么是“奢侈品”,而不仅仅是表面的价格;

(3)它在各大网络媒体上引发了一轮分享小高潮,让全国人民看到了青岛的潮流、时尚与变化,无形为青岛做了一个极好的“广告”;

(4)它更是一面旗帜,其所获得的效果必然引来更多的国际大牌活动落地;可以说,LV这次策展拉开了一个“序幕”;

(5)它让更多的年轻人感受到了青岛的时尚与活力,这对于当下这个“城市抢人时代(尤其是年轻人)”是意义巨大的,更加加深了许多年轻人对于这座魅力海滨城市的向往。

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