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没抓住年轻人的啤酒如何突围?

来源: 观潮新消费 王吨吨 2022-06-14 09:36

在疫情期间,越来越意识到未来餐饮就是三个方向:第一,新型化;第二,社区化;第三,供应链。

盛夏越来越近,最幸福的事儿莫过于来一大杯冰啤酒。

和酸甜的果汁、辛辣的白酒、汽儿足的碳酸饮料不同,啤酒顺滑软绵、独特鲜明的苦味刺激着味蕾,和朋友们开怀畅饮,是夏日夜晚的美好回忆。

国内啤酒产业体量巨大,同时,中国也是啤酒的生产和消费大国。伴随着消费升级和新一代消费者习惯的变化,本来已稳定多年的啤酒格局开始发生变化,朝着高品质、个性化发展。其中,精酿啤酒的走红也被看做行业升级的信号。

数据显示,2020年中国精酿啤酒的渗透率仅为2.2%,对比美国12.3%的渗透率,提升空间仍然很大。预测到2025年,精酿啤酒的市场规模将达到125亿美元,占整体啤酒市场规模的11%。

6月10日的《上线啦!国潮》主要嘉宾为:

李奕霆 前青岛啤酒创新事业部电商总经理

任吉通 京东酒世界啤酒业务部总监

沈恺 八品脱、酒花儿创始人

陆威纶 大跃啤酒CEO

他们做客观潮新消费(ID:TideSight)直播间,共同探讨“吨吨吨”的夏日啤酒话题。

以下为对话实录,有删减:

啤酒行业,精酿破局

观潮新消费:中国啤酒市场“T5”格局已成,最近几年市场还有哪些新变化?

李奕霆:我先说下啤酒产业蛋糕有多大。

我是1999入行,当时整个啤酒行业的产量是2000多万千升,之后就一直在增长。2013年,行业最高峰值达到5000万千升。但2013年后,整个啤酒行业开始持续下行。2021年回落到3500万千升基本相当于2006年的水平。

啤酒行业下行的原因有很多了,有宏观的环境因素,也有人口代际变化的因素,是多重因素叠加的结果。如今,市场有六大比较显著的变化:

第一是多元化。因为整体啤酒蛋糕在缩小,行业里面的头部包括巨头,都在尝试多元化。如华润啤酒收购山东景芝酒业,近期也有白酒领域的布局;青岛啤酒2020年收购了雀巢中国水业务,开始布局水饮;百威则一直在布局低度酒等等,大家都在寻求更大、更广阔的市场。

第二是高端化。因为啤酒的消费需求其实是逐年增长的, T5也基本都推出了高端啤酒,比如青啤推出的1399元一瓶的“一世传奇”;雪花也有售价超千元的醴系列等,不断完善产品结构。

第三是精酿化。精酿不仅仅是精酿品牌厂商在推动,头部也在推。像1664白啤、青岛的白啤、世涛等等,都在朝精酿发展。

第四是新鲜化。原浆之于鲜啤就相当于牛奶行业的鲜奶,消费者喜欢新鲜的产品,我觉得未来在中国的市场上新鲜化程度会加速。

第五是数字化。随着互联网,包括移动互联网的发展,都在从传统渠道走向数字零售、数字营销等,包括产业端设备的智能化。

第六是场景化。区别于传统通过多级分销去接触消费者,有些企业通过开连锁酒馆的形式去和消费者进行直接的深度互动。

观潮新消费:谁在消费精酿啤酒?中外消费者对精酿啤酒的认知有何不同?

陆威纶:两部分来讲,一是分析中国和美国的啤酒市场现状及未来发展趋势;二是外国的消费者和中国的消费者,对啤酒的选择有什么相同和不同的地方。

1985年的美国啤酒市场和10年前的中国很相似,几大工业啤酒占据了90%左右的市场。消费者大都会选择进口的啤酒,但后来大家开始倾向选择短保的鲜啤,进口的啤酒经过长时间的运输,没那么新鲜好喝。

工业啤酒大同小异,1985年后,美国开始出现少量的精酿啤酒品牌,新鲜又好喝,价格也不贵。2000年至2015年,是美国精酿啤酒快速发展的几年,工业啤酒才慢慢意识到要做精酿啤酒。

美国精酿啤酒发展的很快,甚至每个农村、每个路口都有自己的品牌,发展到现在美国有一万多个精酿啤酒品牌。反观中国,我认为目前精酿啤酒发展状况像2000年的美国,进入了快速发展的阶段。

大跃啤酒成立于2008年,从上海开到了北京的胡同里。最初的营业额很少,但看到精酿啤酒在被消费者慢慢认可。

中外消费者的共同点很多,年龄段以22到35岁为主。如果是在家里喝啤酒,主要以工业啤酒为主,外面餐厅吃饭是以精酿啤酒为主。此外,在年轻群体中,啤酒也变成了一个话题,年轻人喜欢更多元化、更个性的产品,比如在啤酒里加花椒、咖啡等。

口感上,中国消费者更喜欢苦味度低、酒精度数低的啤酒,也更喜欢白啤。还有个比较有意思的点是,大跃啤酒在北京四家店中,超过一半的客户都是女性,啤酒不止是男孩子喜欢,越来越多年轻人都喜欢。

此外,中国创新力强。本身精酿啤酒就是创新,边界不断被打破,国内的一些创新产品在国外也很受欢迎。还有一些中国独特的创新,比如加入安徽的菊花、山东的蜂蜜等。

观潮新消费:近年来连锁酒馆模式兴起,原因是什么?

沈恺:2015年我创业的时候,全国精酿酒吧只有五六百家,而现在我微信里有6000个酒吧业主联系方式。

首先,这类小酒馆夜经济和国民经济发展有关。当人均GDP到1万美元以上,白天的压力增大,夜间需要舒缓舒解。白天有咖啡这样的第三空间,晚上酒馆也成了新空间。

第二,酒馆也是国际风潮。1985年后,美国成为国际精酿啤酒运动的先锋和发源地,同时也影响了世界。就连以葡萄酒为主的意大利和西班牙都有超过3000家的精酿啤酒馆、精酿酒厂,几乎所有的品牌都有自己的门店。

中国也是同样。从2015年的500多家到现在的3万家,增长迅猛。这其中大概有几类,第一个是连锁,比如海伦司;第二个是自酿酒吧,前店后厂,被称为工坊啤酒;第三个是以餐食为主,啤酒由其他品牌提供;第四个我们叫打酒站,不提供餐食,主要是外卖和自提为主。

每种类型都有自己的经营准则,可以看到,上游的供应链进一步完善。产能5000吨以上的成规模酒厂在过去五年大量新建,这些产能、供应链的成熟为规模化、连锁化提供了可能。连锁品牌也有它的意义,代表着性价比,对消费者来说选择也会更加简单。

第三,线上线下不断交融,数字化、精细化成体系运作。

第四,尤其在疫情后,会发现越来越多酒吧不光是体验场景,同时也是货品的前置仓,连锁化可以很快地通过快递等方式,把整个城市区域覆盖。

观潮新消费:当下啤酒渠道正在呈现出哪些创新变化或趋势?线上渠道在啤酒渠道中的占比大概有多少?

任吉通:从2006年开始至今,啤酒的线上渠道占比一直处于增长状态。但线下渠道仍是主要渠道,占比在88%左右。

啤酒的渠道划分有很多种不同说法,有的可能是以日常和夜场去划分。更多划分还是以即饮市场和非即饮市场这个大块去划分。

像即饮市场主要是以餐厅、KTV、酒吧等场景为主,非即饮主要是线上线下两大渠道。线上渠道主要是京东、天猫、抖音等,线下包括KA商超、大通物流渠道等。

现在很多线下门店都在做直播导流。疫情下很多消费者都在从社交型转向个人享受型,这些场景也在增多。

回到啤酒领域,现在呈高端化、品质化、个性化、精酿化等趋势。渠道也不是单一的渠道,更多是线上线下全渠道全链路的打法。

啤酒很大程度上是触发性的消费品,临时组局或者心情原因,消费者去传统线下门店或者线上传统电商很难一次性满足所有需求。京东酒世界线上线下融合,通过电商线上营销推广,再用线下门店快速配送,给消费者建立选酒的入口,同时也给门店引流。

相比原来传统的电商和传统的实体店来说,这种线上下深度融合的模式,既能解决酒水消费的及时性问题,也能利用线下门店的服务,去增强顾客的粘性。总而言之,所有渠道的变化,其实都是围绕着市场的需求和消费者的需求而来的。

精酿啤酒如何破圈?

观潮新消费:精酿啤酒发展多年依然小众,原因是什么?请分享下大跃啤酒的破圈经验?

陆威纶:我认为是在2017年,啤酒的市场发展迎来机遇。

五年前,你随便进一个餐厅,问顾客是否知道精酿啤酒,10个人中有两个知道就很不错。而现在再去同一家问,6个人会说听过,4个人会说喝过。你会发现,这5年精酿啤酒发展的很快,尤其是在北上广深等一二线城市。

大跃在北方算是有名的品牌,在全国也是数一数二的。12年的品牌积累,使得我们有机会和圈子里比较有名的消费品牌合作。比如北京环球影城度假村有售卖我们的啤酒;还和雀巢巧克力、完美世界游戏等做了很多联名款,通过和其他品牌合作,不限制自己,让我们从一个普通的啤酒品牌变成一个很酷的品牌。

提到突破点,我觉得最基本的一个原则是,我们喜欢真爱啤酒的人。我们在天津的啤酒厂是全国精酿啤酒厂中最大的,也有实验室,一直在尝试突破,做一些别人没有做过的。

观潮新消费:小酒馆的核心竞争壁垒是什么?酒和场景哪个重要?

沈恺:我觉环境也是产品的一部分,环境同样重要,不只是酒。

到底要什么样的环境?很难回答。它不见得一定要豪华,有时甚至很简陋的店,生意反而比金碧辉煌的店生意更好,因为环境又和服务相关。

店里年轻漂亮的用户越来越多,聚集的人就越来越多。然后才是产品,酒水的名字是不是吸引人喝,用户是皱眉还是想要急切的喝第二口?价格是不是能让人非常放松的喝到?有没有本店特色?

然后还有设计装修、产品供应链、人员的招聘培训营销方案、企业文化多元化的激励等等。

在中国,每年酒吧的倒闭率是36%,今年估计在45%左右,但新开业的数字也在30%左右。这就意味着,每年会“同生同死”,有大量的关有大量的开。

八品脱全国现在大概有24家店。我觉得选址很重要,装修要温馨,气氛要轻松,有自己的格调,让人选择自己的口味,不要正襟危坐,去互相结识新朋友。

观潮新消费:啤酒圈存在“区域战争”吗?线上渠道平台上呢?

任吉通:所谓的区域战争,我觉得一直会存在。也不能说是区域战争,是不同品牌在开疆扩土过程中,逐渐形成的地域性优势。无论是品牌差异,还是消费类型差异,区域化是一直存在的。

以品牌差异来说,华北以及西南区,雪花啤酒占比较高;山东、陕西这些区域,青岛啤酒就可能一家独大;北京、广西、内蒙这些区域,燕京的占比非常高;西北区域,嘉士伯、乌苏的占比又非常高,这是品牌发展过程中形成的优势。

从商品类型上看,不同区域的顾客对啤酒的口感需求也不一样。从我们门店销售数据来看,西北、西南喜欢口感更醇厚的,有些地方顾客更喜欢果啤。

不过随着线上线下快速发展,品牌在区域上的差异也在逐渐缩小。因为渠道的完善,一些品牌能以较低的成本去拓展空白市场,同时也给了新品牌机会。消费者能品尝到更多的产品,满足多元化需求。

观潮新消费:有观点认为,“啤酒产业竞争都在产品之外”,如何评价这个观点?同比国外成熟的啤酒品牌,当前国内啤酒企业存在哪些问题和优势?

李奕霆:目前来讲,是整个价值链的全链竞争。资本、研发生产、质控、物流、营销、品牌等整个价值链上的节点,是全方位的竞争。

国内外很多品牌都是百年品牌,青岛啤酒也有100多年,这些品牌都是穿越了很多周期的存在,成为了行业头部,基本没有致命的短板。那对比国外品牌,谈一下不足和优势。

在我看来,不足有三点。第一是产品创新,国内的企业还有不足。目前现有的啤酒品类基本上都是舶来品,整个本土的原创性不足,创新能力需要补齐。

第二是品牌力塑造。百威、喜力、嘉士伯这些品牌都很优秀。在品牌如何定位,如何抢占用户心智,如何去跟用户交流沟通,如何去塑造品牌力上,本土品牌应该多向国外成熟啤酒品牌学习。

第三是全球化。当品牌成熟要进行全球布局。青啤、华润开始在做全球化布局,但目前还停留在贸易阶段,和国外品牌还有差距。

优势上,本土品牌在国内市场上有较强的产能优势。啤酒是以工厂为中心的300公里的生意。在产能方面的布局,决定了能不能成为行业的头部。

第二个是渠道优势。几十年来,品牌积累的不管是深度还是广度,整个经销商的网络。全国几百万级的销售网点等等,是本土品牌的竞争优势和护城河,这也是很多新品牌在短期内很难赶超的。

目前来讲,整个啤酒行业的品质打造一直在提升。但为什么从2014年出现拐点开始下降,在我看来,是因为啤酒行业没有抓住年轻人。

下一步,抓住年轻人

观潮新消费:精酿啤酒在迎战大厂中,有哪些独到的解法?

沈恺:美国有规定,年产能600万升以内,大厂控股25%以内的才叫精酿酒厂,我个人是反对这个意见的。我认为应该从产品本身出发,只要是全麦芽酿造的,不做高浓稀释的、投放真酒花的就是精酿啤酒。

精酿啤酒的种类多样化,这是我一直坚持的观点。那小厂在夹击下怎么办?可以做一些大厂不做的品类。大厂可以用100吨、200吨的罐子来做,但他们用IPA干投酒花的方式,大罐子是做不出水果香气的,包括一些乳酸菌发酵的方式的,大酒厂是不敢做的。

第二,要自建自己的渠道。你再花钱,大厂也不让你卖进去的地方,就是要开自己的酒吧。还有就是在互联网上用直击年轻人的方式抓住他们,这就是小厂的机会。

观潮新消费:线上线下渠道繁多,请给啤酒新品牌一些渠道选择及布局建议?

任吉通:对所有商品都一样,首先要做的就是去铺市场,去提高曝光率。对很多新品牌来说,前期的投入费用有限。这时选择渠道就要去选择一些口碑更好、风险性更低,但规模还比较大的渠道。

线下渠道还是比较传统的方式,包括去终端店铺,或是地推等等去提升曝光率。

有一些品牌,在刚刚上市时,总是喜欢去打价格战,我不是特别建议。最早你的定价是不准确,可以在推广过程中,用换购、加价购或者是秒杀、抽奖等各种方式去拉新、去销售,稳定一些顾客的粘性。

京东酒世界会利用线下门店的优势,做类似周五啤酒夜的品鉴活动,如今在广东、成都、深圳等地已经形成常态化的活动。在和顾客互动品鉴的过程中,可以加深消费者对产品的了解,并把它融入到顾客的思维和情感里去。更能促进现场消费也更易使消费者自主传播,并成为长期选择。

观潮新消费:疫情常态化的中?期,小酒馆如何突破“薄利不多销”的困局?

沈恺:每开一家店先要做平衡模板,做流量预估和客单价的设定。因为人的杯量是有限的,中国人一晚上也就两到三杯酒,女孩大概是1.5杯到两杯。

第二个餐位也是有限的。座位量、到底翻几次台等,要设计店模型。一个人点两杯酒,一杯酒的定价如何?点几道菜?一道菜怎么搭配?主菜多少钱、小菜多少钱?都要计算。

定了模型后才知道最后定位是人均50元,还是人均90元、120的店。那就有相应的装修和风格的要求,不然大家就觉得没有性价比,不值得常来。而且人流在疫情期间波动很大,如果不能做外卖,就会颗粒无收。

美国精酿啤酒是工业啤酒售价的一倍左右。在中国,5元以下的啤酒属于低端,5—10元是中端,10元以上是高端,15元以上就超高端了。但在酒吧里面,30元以下的酒大家愿意尝试。但每个店会因面积、地理位置、消费人群不同不能一概而论。

人的酒量没办法改变,所以要因地制宜地做些变化。提高客单价不是提高酒价,而是要有新的搭配,佐酒小食、无酒精饮料、创意鸡尾酒等等。对于酒吧的经营来说,还有外卖比例要提高,不占位子的比例要提高。

观潮新消费:目前啤酒行业还有哪些没被满足的需求?

李奕霆:有朋友问过啤酒行业的机会,我其实建议他做连锁酒馆或者是渠道服务。有些人想去投资酒厂,或者去做品牌,我不太建议,集中度已经很高了,而且巨头没有太大短板。

因为啤酒一直没抓住年轻人,我觉得未来仍有机会在,整个品类也有存在创新的机会。从品牌角度来讲,可能要找到一个新的品类,比较锐利的在短时间撕开一道口。但真正要成为行业颠覆者或者真正成为产业里的主流玩家,还有很多工作要做。

啤酒是有季节性,在淡季时应该怎么思考去让用户能接触到去喝。比如在东北,因为都有暖气,冬季在家时间长,冬季啤酒销量还好,其实还是要看场景怎么多元化跟丰富化。

观潮新消费:在疫情之下,大跃啤酒在品类、渠道、营销等方面有哪些思路可以分享?

陆威纶:目前精酿啤酒是没有大单品的概念,但有二八原则,会有一些主推产品。当然主要产品也不是唯一的,需要一直更新。

疫情之下很痛苦,精酿行业应该比其他行业还要痛苦。但看到消费者还是喜欢喝酒,希望多和朋友聚聚,所以大跃啤酒的精神还在,只是多了一个挑战。

我们应对变化,也做了一些突破。北京的门店5月1号关了,我们第一周就做了消费者自带杯打酒活动。后续我们开始提供易拉罐等,方便消费者把酒带回家、露营喝。不能让疫情成为你做不了事的理由,要面对现实,然后思考如何解决。

观潮新消费:疫情期间如何做经营规划?

沈恺:在疫情期间,越来越意识到未来餐饮就是三个方向:第一,新型化;第二,社区化;第三,供应链。

我们从酒厂做好酒,通过通行证卖到上海。然后以各个门店为前置仓,通过社区团购、外卖自提的方式卖到小区里面去,未来长期也会做这样的业务。

第一,店一定要扛得住,要有一定的耐受度;第二,就是要服务社区,如果背后有1万个居民,就是有流量的店;第三,背后要有工厂,让所有生产都是稳定的。当然也需要员工配合,更好地服务新老客户,用私域去做外卖。

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