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李宁收购Clarks,会复制安踏斐乐的奇迹吗?

来源: 联商高级顾问团成员 老刀 2022-06-20 16:43

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

运动品牌时尚化,似乎是李宁这么多年来一直在努力重构的品牌方向。 

2018年2月,李宁亮相纽约时装周,率先在国产运动品牌中玩起“国潮风”。在时尚的路线上,李宁终于走对了棋,年轻人对代表中国元素的时尚价值深表喜爱,李宁Get到了90后00后人群的那个“痒点”。

2021年,李宁宣布肖战成为其代言人,相关话题登上微博热搜。2021年财报显示,李宁全年营收为225.72亿元,同比增长56%;净利润为40.11亿元,同比增长136%,毛利率为53%,同比提升3.9个百分点。

但李宁的时尚路线在十年之前差点带来灭顶之灾。 

01

在“时尚化”的路上翻船

2008年北京奥运会,李宁飞天式点火,那成为李宁品牌的最高光时刻。2008年李宁销售收入增长49.7%,达到66.9亿元。2009年实现25.4%的增长,销售收入达83.87亿元。 

为了迎合90后为代表的年轻人群,2010年开始,李宁寻求时尚化转型。口号从2002年一直使用的“一切皆有可能”变为“让改变发生”。此后,李宁又邀请林志玲等娱乐圈明星代言。

但是,这样的品牌调整并没有赢得年轻人群的欢迎,他们对李宁本人——这个曾经的中国体操王子知之甚少,而寄托了感情的70后和80后却对改变后的李宁不知所云。 

据称,当时李宁的CEO张志勇提交品牌变更方案时,李宁本人推说腰痛复发,问众人“我能不能不选?”

2010年,李宁业绩发生断崖式下跌,净利润暴跌至11.08亿,股价在短短5个月时间内被腰斩。2011年,李宁关店1821家。2012年,李宁本人依然没有打算回归公司的经营。股东们引入了私募集团TPG,其来自韩国的合伙人金珍君出任李宁公司CEO。据称,彼时金珍君请了一批英国人、美籍华人和美籍韩人担任公司管理层,被公司元老们炮轰,称这是“对李宁公司文化的一种严重扭曲”。 

2014年,李宁颓势不减,中层大规模离职,门店锐减至5600家左右,从2012到2014年分别亏损19.79亿元、3.92亿元、7.81亿元。

2014年底,金珍君离场,李宁重新担任公司CEO,挽大厦于将倾。李宁重新将品牌口号回归到“一切皆有可能”,公司由体育装备提供商转型为“互联网+运动生活体验提供商”。李宁启动线上营销,开通微博,推出自营品牌李宁YOUNG。

创始人重新归来,实现了李宁救李宁。 

到2016年3月,李宁发布2015年全年业绩,收入70.89亿元,较2014年增长17%,实现净利润1400万元。利用两年时间,李宁终于回归到了正途。

纵观从2010年的滑铁卢至今,似乎李宁的内心深处,始终有一个“时尚梦”。这一次,李宁又收购了一家休闲时尚英国鞋。 

02

买下Clarks的挑战

6月15日晚,港股上市的李宁公司第一大股东——非凡中国控股有限公司(持有李宁13.30%的股份)宣布以1亿英镑(8.4亿人民币)收购英国时尚鞋履品牌Clarks(其乐)51%的股份。

非凡中国由李宁任董事局主席、行政总裁,李宁及其兄长李进为主要股东。此举被认为,李宁再次出海,并且开始进入时尚品牌领域。 

但事实上,非凡中国是李宁的股东公司,算是李宁的“东家”,并非李宁公司本身。 

Clarks是一家英国老牌鞋类品牌,生产男鞋、女鞋及童鞋,已经有近200年的历史,被称为是英国的国民品牌。截至2022年1月29日,Clarks在全球拥有594家门店,雇用约6,700名员工,产品销往全球100多个国家和地区。

2004年,中国区Clarks 公司成立。该品牌质量过关,穿着也舒适,但价格偏贵。从线上旗舰店看,Clarks的单品均在千元上下。目前Clarks在国内拥有221家门店。

这两年,Clarks已经不复昔日的辉煌。Clarks超八成营收来自英美等市场。

自2018年起,“Clarks”便陷入亏损,疫情之下亏损再次加大。2019/2020财年,Clarks公司年收入13.71亿英镑,2020/2021财年公司营收骤降至7.79亿英镑,较上财年近乎腰斩。Clarks在2020/2021财年的亏损,达到了创纪录的1.5亿英镑,约合人民币12.45亿元。 

李宁收购Clarks可能会面临几个挑战: 

第一,李宁本身并无从事时尚品牌的商业操作经验,Clarks定位跟李宁本身的定位只能说接近但并不一样。

第二,Clarks品牌在全球范围内的规模非常小,才594家门店,而且其品牌知名度在国内市场并不高。Clarks本身的定位属于高端时尚还是中端,其品牌附加价值到底如何要看李宁在后期的运营能力。 

如果Clarks品牌本身在国内消费者心智当中并无太高的附加价值,那么李宁在国内需要将其运营成“来自英国的高端时尚鞋履品牌”,否则,在如今国内市场鞋服品类高度同质化且严重内卷的市场状况下,Clarks想要独具一格,几乎不可能。众多曾经的“鞋王”品牌,百丽达芙妮等均已在中国市场纷纷折戟。 

李宁是否具有打造高端国际时尚鞋履品牌的经营能力? 

第三,Clarks是一个传统的家族品牌,在此次出售之前,家族成员一直持有公司84%的股份。交易之后,Clarks创始家族依然通过Topco保留了49%的股权。 

据报道,非凡中国执行董事李麒麟已任Clark集团董事长,而李麒麟也是李宁的侄子。在后期的经营过程中,非凡中国与Clark家族发生意见分歧该如何处理?毕竟,中国与英国在理念和文化上差异巨大。

03

李宁的国际化道路 

李宁的国际化路线可以分为两种,第一种是股东公司非凡中国不断收购一些国际化的运动休闲品牌;另外一种就是主品牌李宁进军国际市场。 

先看非凡中国在国际市场上的“扫货”。 

从2020年至今,非凡中国三次出手,先后收购了堡狮龙、铁狮东尼和Clarks。 

2020年7月,非凡中国斥资4662万港元收购中国香港服装品牌堡狮龙66.6%股份,拿下控股权。在当时的公告中,非凡中国称,堡狮龙有潜质进一步在中国推广品牌。

2020/2021财年,堡狮龙年度营收11.64亿港元,同比增长约6%,净亏损3.4亿港元,亏损幅度同比收窄约7%。今年第一季度,堡狮龙期内收入1.52亿港元,毛利6300万港元,毛利率42%。

2022年初,非凡中国以5000万港元的价格收购收购意大利百年奢华品牌Amedeo Testoni(铁狮东尼)全部股权。 

5月12日,非凡中国(08032.HK)发布公告,截至2022年3月31日止3个月,集团录得综合收益3.838亿港元,同比增长或6.58%。权益持有人应占亏损净额1172.3万港元,而2021年同期则录得权益持有人应占溢利净额885.6万港元。也就是说,非凡中国由盈转亏。截止6月17日,非凡中国港股1.16港元/股,总市值112.11亿。

主品牌李宁的出海,也是一波三折。

2009年,李宁曾高喊“要走出去,十年内让海外收入达到20%”。但如今看来,实际情况与这个目标相去甚远。2019年李宁的海外收入占比为1.9%,2020年下滑至1.5%,2021年李宁海外收入2.96亿,占总收入的1.3%。

早在1999年,李宁就成立国际贸易部,征战欧洲市场,但业绩不佳。2009年,李宁与在西班牙经营的一家体育服装加工厂合作,将他们设计、生产、销售的运动产品全部打上“李宁”商标,结果三年后这家工厂破产了。2019年,李宁抢占印度市场,然后攻占南亚市场,到目前来看,这一步棋似乎走得还算顺畅。 

04

李宁的眼里有个安踏

2010年的时候,安踏门店总数首次超越李宁,2012年,安踏在营收上超过李宁。自此,安踏成为了国产体育品牌老大,地位至今无人撼动。 

2015年,李宁重归盈利,但那时跟安踏的差距已经拉开得很大,当时安踏的净利润是20.4亿元,而李宁是只有1400万,李宁与安踏相差了145倍。 

这些年,李宁与安踏之间的差距在缩小。

2021年,安踏实现营收为人民币493.3亿元,同比增长38.9%;而李宁的营收为225.7亿元,安踏是李宁的2.2倍。安踏2021年净利润为77.2亿元,同比增长49.55%;李宁净利润为40.11亿元,同比增长136%,创上市以来新高。在净利润方面,李宁与安踏之间距离的缩短更为明显。 

2009年,安踏收购意大利品牌FILA(斐乐)的中国业务,并把品牌定位聚焦为中高端时尚领域。安踏收购之前的2007年、2008年斐乐FILA中国亏损均在千万港元以上,因此当时外界普遍对该交易不看好。

直到被安踏收购五年后,FILA才终于实现了扭亏为盈。经过十多年的经营,FILA给安踏带来了数十倍收益。2021年,安踏总营收达493.28亿元,其中FILA的年收入达到218.22亿元,成为安踏最重要的大金牛。 

据披露,2021年安踏自主品牌的毛利率为52.2%,与李宁整体毛利率差不多;但是, FILA的毛利率却高达70.5%。2021年FILA毛利为153.9亿元,约占总毛利的50.6%,占据了安踏毛利的半壁江山。

FILA(斐乐)在中国到底做对了什么?其本质即在于“运动的时尚化”。斐乐定位于时尚运动的先锋,聚焦于一些高成本的小众运动,比如冰雪运动,从而区隔开大量的普通消费者,提升了品牌在目标人群中的认知档次。另外,斐乐还积极参与各种国际时装周,传递时尚的定位,让品牌带上国际化时尚的帽子。 

斐乐的成功,成为众多国产运动品牌眼馋的经典案例。高营收、高毛利率,这是品牌高端化定位取得成功的显著特征。

李宁此次收购Clarks,会复制斐乐的奇迹吗?

*本文仅代表作者观点,不代表联商网立场

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