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从“青岛年轻客群商圈鼻祖”, 洞察年轻客群的变与不变

来源: 联商专栏 无名 2022-06-22 21:13

出品/联商专栏

撰文/无名

上期聊完青岛中山路,本期我们一起走进当年在青岛唯一能与中山路齐名的商圈:台东。

与中山路略为不同的是,台东不是指的一条路,而是一个区域。如果说中山路的兴盛是因“天时、地利、人和”三才相对平衡齐聚的话,那么台东主要因为“人和”,当然也是天时、地利皆备:

·天时:青岛不断发展,城市商圈出现向多极化转变趋势;

·地利:台东地处岛城主城区腹地,形成商圈较早,且随着连年不断发展,配套越来越齐全、多元且针对年轻客群的业态愈发在此集聚与发源;

·人和:该区域人口是尤为密集的,台东不像中山路那般被大海、火车站、景点环绕,而是完全被居民区环绕,牢牢占据居民区中央地带。

其实当年的青岛主城区是很小的,仅市南、市北、四方(现已与市北区合并)三个区,甚至如今青岛的门面担当——市政府以东的东部城区,当年还是一片片村落,所以当年有“宁要市南一张床,不要东部一套房”这种说法。

当年的婚娶其实也因此产生一条“潜在鄙视链”,即“市南、市北、四方…”依次类推。换言之,适龄女性都以市南适龄男性为首选。所以,台东作为市北的核心与中心,自然成为了仅次于市南的存在,而这也引来了大量跨城区的人口流动,大量的回娘家/婆家为台东引入了大量的跨城区人气。

与此同时,青岛不仅是全国热门旅游城市,更是集聚了海尔、海信、青啤等全国知名企业的城市,因此吸引了大量外来年轻劳动人口流入。那时的交通远不如当下这么发达、便利,外来年轻人均会选择交通便利的枢纽区域租住。相较租金等生活成本相对更高的市南,交通便利、配套齐全且房租等生活成本不高的台东成为了首选,这为台东引入了大量年轻客群。

这又进一步促使台东成为年轻业态的集聚地与发源地,进而吸引更大范围的年轻人到达,使之一跃成为最具年轻活力的商圈。当年80后中小学生假期的目的地基本都是定在台东,小情侣约会首选地也是这里。可见,“年轻”成为了当年台东商圈的标签与聚客引擎,因此“人和”实为该商圈的兴旺之源。

一、从台东洞察年轻客群喜好的“不变”

纵观人类社会发展,商业变化是极大的,但变的实质是“外在”,而“内核”却几乎未变,“内核”即底层逻辑。之所以内核不变因为人性未变,所以各年龄客群的特点也是同样:“外在巨变、底层不变”。

梳理前一个时代的客群特点对当下更有启发意义,因为当年大众干扰较少、心智更为纯粹,故更能直击根本、揭示本质。我们可通过总结“青岛年轻客群集聚地的鼻祖——台东商圈”的吸引力所在来寻找那些“不变的客观规律”。

1、年轻客群乐于“追新逐异”且倒逼相关业态集聚与进化。

什么是“年轻人心目中的新与异”?答案是“闻所未闻、见所未见”亦或是“少闻、少见”。当下业界易被困于一种桎梏里,即总将“新”与“未来”画上等号,其实这只不过是“一半”,因为“老”对于年轻客群而言,也是“见所未见”的,因此以老文化、老街景为主打的“文和友”才能大火,成为年轻人的打卡点。

再仔细想一下还会发现,“复古风”总是在年轻人中率先刮起,无论潮流、时尚、音乐还是其他,而那些“古”基本都是年轻人们未曾经历的,“潮流是一个圈”实质讲的就是这种循环。

与此同时,年轻客群又在赋能“复古”的进化。比如上世纪时兴的“喇叭裤”在这一世纪又复兴了,但其中加入了不少新元素,使之更匹配当下喜好;再比如“国风文化、音乐、复古舞”等近期又受到了青年客群的追捧,但实质也是同样,融入了更多现代潮流元素。

所以,年轻人不仅追捧“新与异”,更在改进、迭代他们闻所未闻、见所未见的那些复古潮流,并加速相关潮流的普及与集聚。

另外,“新与异”也代表着一种“速度与频率”,可以与“喜新厌旧”画上等号,但不是贬义,而是描述年轻人是激情无限的,但激情也是最容易快速降温与转向的,所以要吸引年轻人,就要不断地与时俱进,快速迭代、常变常新。

2、年轻人永远好(四声)“个性”这一口

什么是“个性”?答案其实就是“特别”,也属于“闻所未闻、见所未见”的范畴,只不过“又进一步”,从概念、感觉进入到了“具体实操”维度。这也是当下业界广泛关注与探索的最为热门话题:怎样吸引“Z世代”?

诚然,潮流是多变的,举个亲身经历:我曾经做过一段时间的媒体人,由于是跨行转型,所以公司安排我参加各类业界顶级培训,同学也都是各地大媒体要员,当然年龄也都在40岁开外。

当时培训地点多在首都,而同学们总是上一会儿课就组团逛京城去了,我不由好奇问他们:“这么宝贵且又价格不菲的上课机会,这样是否有些浪费与可惜?”一位省级媒体总编辑大姐语重心长地对我说:“弟弟啊,不是姐姐们不好学,是真感觉追不上(潮流)了,比如我们看到年轻人热追‘来自星星的你’,刚追完,没想到年轻人们又开始追‘太阳的后裔’了,没有头啊…”听起来似乎是个玩笑,但事实确实如此,这就好比“夸父逐日”,这种“追”法永远没有尽头。

那怎么“追”?答案就是“找规律、找底层逻辑”,这也正是这篇文章的诞生根源——找到那些“不变”的东西并以古鉴今。所以,哪些元素吸引了年轻人?答案是“杂乱、无序、不规则、不对称”。总之,就是一些出乎意料的东西,而这些东西往往是年轻人眼中的“充满个性”的东西,即“不同”。

比如在台东总能看到一些当下很少见却能带来年代感的“电线杆及杂乱的电线”;

比如走着走着忽而走入一条小巷,然后发现这条小巷里竟然藏了一条特色美食街;

比如一些新兴品牌与传统街边美食店“特色外摆”的混搭;

总之,就是如此不规则、不规律的元素构成了强烈的“个性”,并与时代发展形成了强烈的对冲,继而形成了一种氛围,不断吸引着年轻人到达,并在年轻人的心智中种下一种印象与认知,最终形成话题传播与差异化核心竞争力。

3、“特色休闲美食与夜市”永远被年轻人追捧

台东商圈还有一大标志性特色:台东夜市。

如若细心观察与梳理即会发现,有“规模化夜市”的地方一定是年轻人的集聚地,因为“夜市”正是饱含“杂乱、不规则、不规律”等特点的存在,且因为集聚了各种口味各异、单价较低的美食与杂货,使年轻人感受到了浓浓的烟火气与新鲜感,真正感受到了“逛”的魅力与意义。

而台东的夜市几乎集聚了年轻人喜爱夜市的所有特点:大、全、多、杂、集中…总之成为了台东的一大核心标签与聚客引擎。

4、年轻人永远喜欢“凑热闹”

人类对于热闹的喜爱程度似乎与年龄成反比,越年轻越爱凑热闹、越年长越喜欢“静”。所以我们总能发现那些年轻客群集聚的项目中很少看到老年客群,若问原因,长辈们总会回答“太闹得慌”;而那些年轻人不爱去的冷门项目,即便是以年轻为定位也会愈发多见老年客群,但他们光临却并不是为购物,更多是“走一走、散散步”。

所以,吸引年轻客群最好的办法就是“热闹起来”。如没有相关强势业态、品牌,那就先通过年轻活动把年轻人“一下”(单次爆发很重要)聚过来,然后再通过持续举办高频活动培养到场习惯,之后借机快速调整业态、品牌,转为“长效驱动”,最终真正成势。

5、“自由”永远是年轻人的追求

台东商圈之所以如此受年轻人追捧的另一大原因是“它是一条步行街”。

步行街相较于其他商圈最大的优点在于“可更加自由地游逛”,不需要注意来往的车辆或被车水马龙的马路所阻断,这恰恰匹配年轻人热爱“自由”的特点。

另一方面,步行街代表着大量的街铺,且由于并不如街区式商业项目那样的“统一规划”,因此更加“个性化”(杂乱、不规则),进一步强化了对于年轻客群的吸引力。

二、台东商圈的现状与一些问题

时间是最为公平的,但对于年轻却是残酷的,尤其以年轻客群为核的商圈更是如此:它见证了一批批年轻人奔向中年,而又带领城市迈向了多极化。

这就带来了一个问题:“循环”似乎中断了或有些“青黄不接”了,换言之,就是原来热情的年轻客群不再年轻,而新晋年轻客群却有了更多的选择。

台东也逃不过这一规律,它的相关年轻优势愈发退化了,且随着新城区的不断发展与扩大,原本交通、租金、便利等优势逐渐成为了劣势,当下大家想起台东更多会想到“堵”。但其实现在的台东真不怎么堵车了,甚至在大兴土木的当下,它的交通竟然依旧顺畅,可见“台东人气早已大不如前”。

为什么会出现这种情况,在我看来,主要原因有“内因与外因”两大部分——

外因:主要是城市多中心化发展,新城区、新商圈不断涌现与迭代,同时随着私家车的普及及立体交通的持续发展,老城区交通拥堵(道路狭窄)、停车场设施匮乏等问题愈发突出,成为了阻碍客群到达的一大限制,甚至成为了标签象征,这又进一步阻碍了客群到达;

内因:目前商业早已从大卖场、百货等时代进入到了mall时代,但如今的台东商圈与20、30年前的状态基本没有什么变化,如果有变化也不过只是一些品牌的替换而已,但整体模式依然停留于几十年前,未见创新。

这就导致“新老对比的愈发明显”(与新商圈、新模式对比)以及游逛体验的愈发平平无奇。恰如上节所说,年轻消费者最大的喜好在于“追新逐异”,如今的台东在这方面已严重失色,加之商圈热度的持续下降,租金等综合性价比也随之不断探底,年轻业态及品牌、尤其首店日渐抛弃这一商圈,进一步使“新陈代谢”降速、甚至失灵。要知道“新陈代谢越迅速标志着越年轻”,反之则说明不再年轻。

还好,驻地政府已发现了这些问题,目前也已下定决心进行全面改造。另外,由于台东“年轻”的标签是深入大众认知的,相关积淀与元素也是深厚的,相信只要抓住病根、取长补短,重振当日辉煌、甚至成就更新传奇都是指日可待的。相较于中山路,台东商圈复兴的难度要小很多,机会要大很多,未来,值得持续关注。

*本文仅代表作者观点,不代表联商网立场

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