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对话东方甄选孙东旭:火爆难持续,也不追求利润率

来源: 全天候科技 胡描 2022-06-23 13:24

东方甄选直播间的走红,掀起了一波“一边买买买,一边上课”的风潮。对于近期业界所关心的“情绪消费”能否持久,如何留住主播团队,下一步计划等问题,我们与新东方在线CEO、东方甄选负责人孙东旭进行了一场对话。

“你看这瓶蓝莓原浆,挺漂亮的吧。”孙东旭拿起一个印着驯鹿logo的紫色玻璃瓶向全天候科技展示,“这是大兴安岭的北极蓝莓,百分之百纯野生,一点糖都不加…….”

在这一刻,这位新东方在线的CEO似乎带货主播上身,对面的人也变成了直播间的观众。

这是东方甄选自营的一款产品。到这个月底,自营产品数将达到十余款,均由孙东旭带队研发,其产品经理团队将厂家、供应链、原材料整合起来,再以他们的定义、标准进行生产、质检、包装,最终进入到直播间。

“我一天就卖了3万盒,(销售额)将近300万元,厂家断货了,还在抓紧时间生产,最近几天马上就会补货销售了 。”孙东旭得意地告诉全天候科技。

转型带货农产品,这位上市公司的CEO没有一点心理障碍。

在北京中关村东方甄选的办公区内,前台、会议室都被征用成了临时的储物间,放着林林总总几百上千种产品。几个加急做好的货架立在门口的休息区,贴上了“供应链”标签,之后也会用来陈列商品。

新东方在线前台 来源:全天候科技拍摄

和美one、寻谦不同,后两者有着排放整齐,宛如选品超市的仓库。而东方甄选完全没有想到、做到那一步,这也使得办公区显得十分杂乱。

孙东旭说:“我们原来是个脚踝直播间,现在成了一个流量比较大的直播间,准备不可能充分,但是你又得上,因为客户需要更新的产品。”

这个团队的工作状态也进入到了“拼命”的状态,主播团队连轴转,选品团队每天都得接到数百家商家寻求合作的诉求,不管什么工种都参与进了评测环节,中关村附近的快捷酒店也成为了东方甄选人的常住公寓。

去年年末,俞敏洪调转新东方的方向,新东方在线便承接起了农产品直播带货的重任,“东方甄选”随之成立。

“我相信老俞的判断和眼光,而且农业领域诞生了很多了不起的公司,它既照顾了农业、农村、农民,又照顾了每个消费者,因为谁都要吃饭。所以为什么不干呢?”孙东旭说。

在这半年的时间中,很多时候孙东旭都充当了团队的“精神支柱”,他的信念感赋予了很多人坚持下去的动力。

新东方在线CEO、东方甄选负责人孙东旭

“团队还是得有信念,就像红军长征,那过程多么艰苦,但你就想着远方,就想着目的地,就是死扛。”

而孙东旭和东方甄选扛住了。

孙东旭还记得6月8日那天,东方甄选的抖音账号粉丝量来到了99.8万。他正在与团队讨论选品,一位同事提出到100万粉要不要切割蛋糕庆祝,与粉丝互动一下。

毕竟,从0到100万,他们度过了十分艰难的半年。

孙东旭说:“用不着,该干嘛干嘛。”

大家继续讨论产品,突然接到了小伙伴的通知,后台粉丝量一瞬间增加好几千,直接越过了100万。

也是从那个时候开始,东方甄选坐上了云霄飞车,从100万跨越300万粉丝,只用了5天。而半个月过后,粉丝量已经来到了1824万,正在向2000万的门槛进军。

对于突然涌入的流量,不断上涨的热度,以及蜂拥而来的曝光、议论,孙东旭和团队都感到很意外。

“怎么一下子就这么火了呢?”在茶水间,两名员工面带笑意,正在讨论这个问题。而这个问题也是当前团队许多人的疑惑。

有人认为是东方甄选主播董宇辉在此之前,拿着牛排煎锅,自黑自己脸和牛排锅一样大,且长相撞脸兵马俑。略带鬼畜的视频一下子出了圈,吸引了更多的粉丝进入。

但也有人认为,东方甄选的爆火,或许更是公众对新东方,对俞敏洪情感的一次投射。

在俞敏洪的身上,在新东方的身上,有着一种经历了时代大浪淘沙后的悲情色彩。人们总是不愿意看到一个理想主义的企业家英雄迟暮,也不愿意看到新东方就此匿迹。

但孙东旭并不是一个喜欢消耗“情绪”的人,他不喜欢回顾那些艰难的时候,对突如其来的流量、关注度也十分平静。

对这种情绪消费,孙东旭有很清醒的认知,他说:“我并没有想和大家消费情绪,只是大家在这里找到了一些情感共鸣而已,那不是我们的目的。”

而对观众“情绪上头”之后可能会回归的平静,孙东旭也没有太多的担忧:“这种特别热的火爆是很难持续的 ,因为人都有审美疲劳。所以就是稳健地发展,我相信会回落到一个比较合理的状态。”

对于东方甄选这半年来的经历与成长,以及下一步的计划,新东方在线CEO、东方甄选负责人孙东旭与全天候科技进行了对话分享,以下为对话实录,经整理:

1

董宇辉意外走红,“对他个人是一种牺牲”

全天候科技:最近看到了有MCN机构挖董宇辉的消息,单个主播独大的问题东方甄选怎么看,又如何与主播团队深度绑定?

孙东旭:物质方面他们肯定会得到相应的回报,因为新东方在线是个上市公司,对于核心人员是有相应的激励计划的。激励计划就是上市公司的期权计划,会持续地推出它。

很多人留在东方甄选还是认同这件事本身的意义。我们的很多伙伴不是说哪个地方挣快钱,哪个地方挣钱多,他就去哪个地方。精神体验、工作氛围,工作背后的意义以及个人持续的成长,这都是这些优秀人才考虑的因素。

最近董宇辉的意外走红,我觉得这对他个人是一种牺牲。他喜不喜欢我不知道,但我从他朋友的角度,反正我自己是不希望承受这些的。

他的压力很大,关键是也会有很多他并不喜欢的关注。比如现在走在路上就被人拉下来,吃个饭就被围观。任何人都希望有一个自己的生活空间,都希望有一定的隐私。

全天候科技:支撑一个直播间的要素,是主播占得更多一些,还是背后团队支持力量或者是选品更多一些?

孙东旭:你看到的表面是一个直播间,它背后实际上是新东方28年的品牌沉淀。如果没有新东方28年的品牌沉淀,没有服务过上千万的客户,东方甄选是不可能有这次的火爆的。

它首先是有品牌认知,有客户的好感度,然后大家知道东方甄选它是新东方转型的重要方向,他就觉得给他投一票,就这么简单。

全天候科技:东方甄选的直播间其实一开始就是这个风格,起初反而收到不少反对声,这一模式为何突然适用了?

孙东旭:一开始有反对也有支持的,现在也有很多人支持很多人反对,没什么变化。

只是说一开始因为我们的业绩不够理想,转型做农业这件事跨度太大,很多人觉得难以理解,然后再搞一些才艺、双语,大家觉得你不务正业,连货都卖不好你干啥呢?

现在大家又觉得好像挺不一样的,一边卖货,还一边做各种知识的讲解,人生感悟的分享,对中国传统文化的热爱,国际视野的呈现,就会觉得挺丰富的。

不管是开始还是现在都有人支持,有人反对,不变的是我们坚持做了自己。我们接受大家的鼓励,我们也接受大家的批评,不断地改进。

两位主播正在带货 来源:全天候科技拍摄

全天候科技:公众对新东方这个品牌有巨大的共情,也愿意为之买单。但情绪消费的问题也在被质疑,你怎么看这个问题?

孙东旭:我们定位一直是一家农产品直播带货公司,我们是有产品作为基础的公司,从一开始就是要卖货,就是要卖农产品。我并没有想和大家消费情绪,只是大家在这里找到了一些情感共鸣而已,那不是我们的目的。

我们在不断地推出自营的农产品,做得很深入。不断给我们赢得声誉的会是我们持续推出的自营农产品,这个是本质。

全天候科技:目前这种直播风格从诗词歌赋到人生哲学,而对农产品本身讲解较少,这个路径是否匹配农产品带货初衷呢?

孙东旭:其实讲解农产品也没有少,我们讲解知识,也是为了介绍农产品背后的文化内涵,然后把农产品卖掉。

很多农产品它就是有文化属性,它都产自于大自然,产自祖国的大好河山,每一个土地背后都有历史,都有文化传统,都有典籍和故事,所以它就很容易讲。

比如说湖北秭归脐橙,我在卖的时候就会告诉大家,秭归是屈原的故乡,它就是有文化渊源的,然后就可以展开讲一讲。

我觉得背后一个是中国的传统文化博大精深,再一个就是今天人们在消费的时候追求各种精神体验,就不只是吃得饱,我还要吃出健康,吃出品位,吃出文化,我得知道我吃的到底是啥。

2

不追求利润率,“追求利润量不就行了”

全天候科技:自营产品是怎么去把它纳入到自营阵列当中的呢?

孙东旭:自营产品到这个月底,就应该能推出十几种之多了。

我们会自己去开发产品,去定义、创新,然后去生产、加工、制造,然后去重新包装、推广,提出自己的质检要求,是全程参与的。

产品经理团队我是亲自抓的,它首先要定义到底要做什么,然后再去供应链各个环节去找相应的好的资源。

有利因素是我国现在的农业基础设施非常好,是有人能提供基础设施的。像京东、顺丰他们都是很好的服务商,他能给你提供完整解决方案,只要跟他合作就行。

全天候科技:有证券机构将现阶段的“东方甄选”归入高流量+低UV的组合,这意味着直播中存在大量的非带货时间,这个问题你怎么看?

孙东旭:不一定,和带货的品类有关系,因为我们农产品便宜,它客单价就几十块钱,我们不卖特别贵的东西。

我们觉得现在已经进步了,我们并没有一味地追求业绩,如果追求业绩就不一定要做农产品。

以后也会去扩充品类,但先把农产品做好,然后逐步在生活用品的范围内去谨慎的扩充。

全天候科技:打算如何将流量引入到“东方甄选”账号矩阵的其他账号上?其他账号自身是否有规划?

孙东旭:那些也在规划之中。图书(账号)已经有了,生活类的也会做。旗舰店也会有,主要推自营产品,因为自营产品可能明年就会有100款之多,我还得有一个专门卖自营产品的直播间,因为产品很多,得有充分的展示时间。

之前主要的精力还是放在农产品,现在主要精力也是在农产品上。东方甄选做事情比较喜欢顺其自然,不会太刻意,太用力,看客户的需要,也不是你想引流就引流的。

全天候科技:东方甄选当前已经上线了App,未来有计划建立自己的平台吗?

孙东旭:它不是个平台,像很多公司都得有个官网一样,现在App也是很多产品公司的一个必要条件。

我们的定位还是产品公司,因为平台公司的体量要求太大了。我们还是依托在其他平台公司的生态上,没有自建平台的打算。

直播间是我们的带货平台,今天来看整个抖音直播还有巨大的上升空间。但我不是做一个抖音,我也做不了京东、淘宝这样的平台。

全天候科技:当前直播带货成绩上了一个新的阶段后,在盈利模式上会有调整吗?会在哪些方面着手增加收入?

孙东旭:盈利模式没啥可调整的,这个行业的规则就是这个样子,挺成熟健全的。

卖农产品你得接受它的现实,它就是没那么高的利润,我们尊重这个行业的规律。你卖的多一点,它可能利润量就比较大一些。有的农产品它就没那么高利润,你怎么能要求他给高佣金?

你不要追求利润率,追求利润量不就行了,做成规模就好。

有的时候助农佣金很低,我能接受,但是农业公司就在商言商了。它得有一个合理的推广费用,我们也得需要得到合理的报酬,其实都比较实事求是,我们并没有说自己就多么的高尚。

3

“我主要是踩刹车。”

全天候科技:带货农产品存在很多品控风险,你们如何规避可能由产品问题带来的信誉风险呢?

孙东旭:这是在我们的预期之中,比如说它的坏损率是1%~3%,在这个范围之内可以接受,但你做到30%那就是不能接受的。

我觉得讨论这个问题就得特别理性,得看数据。如果你追求0投诉的农产品,就没有人做农业了,生鲜不可能是百分百无货损的行业。

我们选的供应商都是抖音平台筛选一次,我们再筛选出来的。他能走进东方甄选的直播间,就证明他的物流和服务分是很高的,这是第一重保障。

就算有一些极端情况,比如供应商和客户有分歧,我们会把这个案例给接过来去给客户赔付,然后我们再去跟供应商“掰扯”。

在镜头外,工作人员正在翻找接下来将售卖的产品 来源:全天候科技拍摄

全天候科技:怎么判断一款产品能不能进入你们的直播间?

孙东旭:第一看客户是否需要,第二看商品的数据,它的销量、满意度、口碑、性价比,做一个综合的评估。

我们有完整的选品流程,比如最早得看公司的资质,得收大量的样品,然后试吃,拿数据分析。有的时候我们还会在其他直播间去买一下货,看看它到底是怎样的,摸底儿这个过程非常耗时间。

跟供应商从初次建立连接到最终进入直播间,会用2~4周的时间,中间很多环节是必不可少的。

图书就更费劲了。我们的主播、内容审核团队会看这本书到底好不好,每一本推荐书团队都会一起看了以后,讨论这本书适不适合推荐给我们的观众。

这个流程很耗心血,自己没看过没概念,你怎么敢讲怎么敢卖。

全天候科技:被拦在直播间外面的产品占比有多少?

孙东旭:九成以上了,因为我们每天直播就几十款产品,但是我们收到样品数以千计。无数的厂家都希望能跟东方甄选合作,尤其是这次走红了以后,每天都被堵门,很多厂家的商务都在楼下堵着,还有冒充东方甄选选品人员的人在外面招摇撞骗。

全天候科技:目前的火爆给供应链带来了压力,具体的压力是什么,团队怎么去解决呢?

孙东旭:比如一个产品卖2万个,厂家供应开始容易出问题了,我们就会开始限流。很多时候,我们卖到1万份就不卖了,有的卖到5000份我们就不卖了。

因为我们对自己的声誉、品牌形象非常爱护。我不可能为了短期追求更高的业绩,我就拼命的卖,不管产品质量、供应速度等等,这不行。

全天候科技:有没有对下个阶段,要卖到多少销售额做过规划?

孙东旭:现在数字变化很快,规划不了。我们每天都不一样,每天粉丝在增加,每天业绩都有波动,而业绩波动很多时候是因为没库存了导致的,我很难去预测。

管理库存我主要是踩刹车,我要发展的稳健,不是做一时的买卖,我要把这个公司永续经营下去。

本文为联商网经全天候科技授权转载,版权归全天候科技所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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