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食品行业是个圈,老品类卷土重来,又火了一遍?

来源: FBIF食品饮料创新 Nana 2022-06-24 08:37

每当新晋排队王KUMOKUMO的员工摇响一次铃铛,门店外的队伍就又拐了个弯儿。

摇铃是KUMOKUMO的“出炉仪式”,还有蛋糕上的logo烙印、类似“爱马仕橙”的包装颜色,这些仪式感都成为吸引排队者的元素。

KUMOKUMO的出炉仪式:摇铃+盖章

图片来源:小红书@Jiaoshanicai

不过,有人热衷排队,也有人抛出人间清醒发言:“那个什么芝士蛋糕中的爱马仕,不就是小时候满大街的彻思叔叔吗?”

一语点醒了看得云里雾里的网友,原来大家买的还是那份熟悉的配方。

食品饮料是个圈,品牌们在各自看中的“品类圈”里兜兜转转,总有产品能在一次次重生后,又成为新一拨消费者眼中的“爆品”。

类似的,还有席卷茶饮咖啡菜单的厚椰乳,遍布大街小巷的暴打柠檬茶等等。

面对这些网红爆品,人们回忆起从小喝到大的椰树椰汁、几年前火爆的一颗柠檬茶,或许也似曾相识。

产品本身就有商业生命周期,不过,食品饮料的“重生”不仅是换个包装外壳那么简单,这些品类被看到了迭代的潜质,成为新的爆款,并不是出于偶然。

01

这些食品又“重生”了

尽管对KUMOKUMO的评价褒贬不一,但排队的还是大有人在。

有消费者形容,“吃完感觉是彻思叔叔日本深造回来的绝地反击”;也有消费者称,觉得好吃但也没到惊艳,考虑到用料,一个蛋糕39元的价格还算匹配。

与此同时,一些仿照品牌也随之出现,相似的橙色包装、一字之差的品牌名,消费者若不仔细辨别就难以发觉区别,以至于KUMOKUMO品牌官博专门发布“谢绝复制”的帖子,足以见这款重生的芝士蛋糕的火爆程度。

KUMOKUMO发布声明

图片来源:小红书@KUMOKUMO芝士蛋糕

门店外的排队长度,很多时候成为衡量爆款的手段之一。如果说KUMOKUMO是烘焙界的新晋排队王,那么类似的在茶饮行业,则是暴打柠檬茶。

就算你没喝过,也一定在社交平台见过这样的第三视角拍摄——一名茶饮店员手拿木棒,如复仇一般卯足了劲,连续捶打杯子里的冰块和柠檬。

这样的场景也为网友“造梗”提供了素材,“每喝一杯暴打柠檬,就有一个小哥失去他的手臂”、“多少带点私人恩怨”、“没有买卖就没有伤害”。

暴打柠檬茶制作过程

图片来源:bilibili

病毒式传播的营销效果,助推了暴打柠檬茶的爆品之路。柠檬茶品类也得以再进入茶饮品牌的视野,并在2021年迎来了一次爆发。

红餐品牌研究院曾在去年做出预估,到2021年底,全国的柠檬茶门店数量预计超过6000家,和2020年相比增长了近3000家。

走在街头,从丘大叔柠檬茶、柠季、LINLEE等主打柠檬茶的门店,到喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等综合型的茶饮店,你都能看到柠檬茶的身影。

事实上,柠檬茶并不是第一次成为茶饮爆款。

六七年前,“一颗柠檬茶”曾是快乐柠檬、85度C等店的热门饮品。这款产品凭着新鲜、有真柠檬的卖点,透明的塑料杯里全方位展示着一整颗大柠檬,刷新了消费者对传统瓶装柠檬茶的印象。

一颗柠檬茶

图片来源:85度C

在便利商超,柠檬茶也以新的面貌走上了货架。

创立于2020年的柠檬共和国,曾在去年4月推出其首款NFC柠檬汁产品,此后又以“还原一杯手打现制鲜柠茶”为产品定位,将NFC柠檬汁与原叶茶拼配,推出鸭屎香单丛柠檬茶、雨林茉莉柠檬茶。

数据显示,柠檬共和国今年已覆盖了17000个终端业态,包括便利店商超、特渠道和新零售业态,其中35%是一线城市的A类便利店商超渠道;此外,其产品复购率也一直维持在25%以上。[1]

鸭屎香单丛柠檬茶、雨林茉莉柠檬茶

图片来源:柠檬共和国

同样席卷茶饮、咖啡门店菜单的,还有椰子元素。

距离去年6月30日,瑞幸公布“生椰系列月销1000万杯,刷新瑞幸新品销量记录”,已经足足过去了一年。

当初瑞幸门店开售即显示生椰拿铁售罄的景象,还历历在目。在那段生椰拿铁一杯难求的期间,生椰拿铁的椰浆供应商菲诺,因为小红书上一张“偷拍瑞幸操作台”的照片,首次走上了台前的C端。

随后涌向菲诺的,是大量的消费者,他们为的是能自制一杯生椰拿铁。在1个月后的天猫6·18中,菲诺一举跃居植物蛋白饮料类目销售排行榜的第3名,[2]仅次于OATLY燕麦奶、vitasoy维他奶。

在椰子饮料方面,椰树牌椰汁早就是国民度颇高的经典产品,但品牌们创新出的厚椰乳、生椰拿铁、椰云拿铁,仍然展现出了巨大的消费吸引力。

厚乳的流行也卷动了乳企,必如推出的冰博克冷藏提纯乳,通过蒸馏方式提纯牛奶,让口感更醇厚,为茶饮咖啡打造出了新型奶基底。

在此之前,咖啡店如果想让饮品变得更浓郁,都需要添加淡奶、炼乳之类的浓缩奶。冰博克则缩减了饮品的制作步骤,同时让消费者也能在家自制Dirty,降低了制作咖啡的技术门槛。

自制冰博客dirty

图片来源:小红书@小鱼美人

类似的老品类焕新,同样发生在卤味和午餐肉这类传统熟食上。

成立于2020年的卤味觉醒,把传统卤味熟食搬到线上,做成了预包装的健康化零食。品牌主打肉类卤制品,深耕鸡肉类目,曾在淘宝头部主播的直播间创下单场130万GMV的成绩。

再比如,肉班长推出“方方午餐肉”,主打不做淀粉肉,不添加亚硝酸盐、蔗糖、香精等成分,产品上线两个月即实现近千万的销售额。

要知道,卤味市场已经聚集了绝味、周黑鸭、紫燕百味鸡等大玩家;午餐肉是个不折不扣的老品类,国内生产出第一款午餐肉罐头还是在60多年之前。

如今,这些老品类又重生了。

02

重生后的变与不变

作为消费品,食品饮料自然有其受欢迎的生命周期;而作为品类,食品饮料行业永远走在不断细分和创新的路上;作为产品,品牌在产品面市前后,都需要对其产品做定位和策略调整。

但大多时候,一些口味、包装上的调整并不足以构成一次产品迭代。为何柠檬茶、椰子饮料、虎皮风爪、午餐肉能再次焕新?为何焕新之后的新一代产品仍能被接受?

美国学者爱德华兹·戴明曾提出PDCA理论,也称“戴明环”,一般用于提高产品品质和改善产品生产过程。PDCA,即计划(Plan)、执行(Do)、检查(Check)和调整(Action),生产者通过执行这四步,以及不断循环这一套路径,能够持续地提高产品品质和改善产品生产过程。

这一理论的最大特征在于循环,它的应用几乎是一个永无止境的过程。把这些过程具象表示,就会呈现出层层嵌套的结构,其中从1到n的每个环都相互包含,同时也独立成为自身。

PDCA模型

图片来源:Christoph Roser at AllAboutLean.com

如果把PDCA理论放到食品饮料行业的背景下,Plan可视为产品在研发阶段对市场和消费者的洞察,Do是产品落地,Check是对产品的复盘,而Act则是对产品从多方位的持续打磨和改进。

随着每一次品类细分和产品创新,一个新的“PDCA环”被勾勒出来。这一个个嵌套的环,就好比那些重生的老品类,每一代产品都带着上一代的影子,同时又创造出一个新品类。

通过上述老品类焕新,我们也看到了这些食品饮料的共同点。

1、广泛的品类接受度

首先是品类接受度,诸如卤凤爪、午餐肉、椰子饮料等,都是国内消费者耳熟能详的食品。

卤味觉醒的CEO王璐曾表示:“越传统的行业,越有改革和变化的机会。”

艾媒咨询发布的《2021中国卤制品行业数据分析报告》调研数据显示,有96.6%的消费者购买过卤制品,其中有43.9%的消费者表示非常喜欢,有48.4%的消费者表示喜欢;

《2021卤制品行业消费趋势报告》进一步显示,荤类卤味是线上卤味零食主流,占比超8成,其中鸡爪显著增长超1.8倍,成为消费者的心头好。

再看椰子饮料,前瞻经济学人数据显示,从2014年以来,包括椰汁、椰子水在内的椰子饮料持续发展,椰子乳在整体植物蛋白饮料市场中的市场规模始终保持在第二位,仅次于豆乳。

2015-2020年中国部分植物蛋白饮料细分行业市场规模

图片来源:FBIF

即使是在受疫情影响的2020年,椰子乳饮料也以159.12亿元的市场规模,超过2019年的151.92亿元,成为植物蛋白饮料细分行业中少有逆势增长的行业。同一时间,豆乳、杏仁乳、核桃乳的市场规模都不同程度地出现了缩小。

2、旧的痛点,就是新的切入点

其次,老品类焕新的上一代产品都存在着痛点。

一方面是长久以来存在的问题亟待解决;另一方面,随着健康化趋势渗透、年轻消费主力崛起,消费者的需求发生了明显变化,以往一些被忽视的痛点逐渐浮出水面。

通过对二级市场调研,肉班长团队发现,国内大型肉制品企业的核心营收都集中在养殖和屠宰环节。对于年轻品牌来说,加工、品牌、营销和零售这些环节都能够成为突破的切入点。

肉班长创始人Shirley对FBIF表示,品牌之所以选择午餐肉做第一款产品,一是因为猪肉制品是目前国内肉制品市场中规模最大的;不过,更重要的是看到了传统午餐肉的高淀粉、高钠、高防腐剂等痛点。

“无论是消费者还是供应链,都存在着很大的市场信息差”,Shirley说。

此前,诸如梅林、王家渡、世棒一些经典品牌,曾推出健康版的低温短保午餐肉、减盐午餐肉。不过,受制于消费者对罐头食品的固有认知,这类产品反响平平;此外,上一代午餐肉品牌老化、产品创新度不够,也难以调动消费者尝试新产品。

这些切入点,都为肉班长这类新兴品牌撕开市场缺口提供了机会。

肉班长午餐肉采用正方体包装

图片来源:肉班长

在午餐肉的包装规格上,肉班长将传统长方体罐头改为正方体,正好可以满足一个人一顿饭的食量,同时也更加便携。

在品牌的宣发渠道上,肉班长提取产品87%的纯猪肉含量、85%的瘦肉含量等数字卖点,选择从社交媒体切入,寻找更契合品牌年轻化调性的美食KOL,号召消费者发出各自的菜谱和饮食搭配。

3、消费风潮的助推

老品类能完成焕新,也离不开烘焙、咖啡茶饮等消费风潮的助推。

做芝士蛋糕的瑞可爷爷、彻思叔叔倒下了,但市场永远不缺新的入局者,消费者也总会追捧新事物,在新烘焙风潮下,KUMOKUMO又凭借类似的打法成为新一代网红品牌。

厚椰乳在上线时,就定位为一款为茶饮、咖啡场景而生的新概念产品。与以往的椰汁、椰子味饮料相比,厚椰乳增加了椰肉汁含量,口感上更浓郁厚实,更适合作为调饮与茶、咖啡搭配。

新的消费风潮也催促着品牌争相“内卷”,品牌不得不从多个环节入手,寻找产品迭代的突破口。

单是丘大叔柠檬茶,店内饮品围绕柠檬茶就有至少17个sku,纵观近两年柠檬茶的饮品,可以发现柠檬茶品类在不断细分——

搭配各种茶底、水果的柠檬茶

图片来源:丘大叔柠檬茶小程序

从一颗柠檬茶到暴打柠檬茶,变化的是更具噱头和趣味的“暴打”制作方式;从柠檬红/绿茶到鸭屎香柠檬茶、茉莉柠檬茶,进化的是对茶底融合的创新;再者,从青柠檬到香水柠檬,则是对柠檬原料进一步做了升级。

这些细分品类的互相嵌套,也构成了对柠檬茶迭代的连续过程。

03

一次迭代,能走多远?

不少网红品牌都逃不过“短命”,做芝士蛋糕的瑞可爷爷、彻思叔叔从排队限购到闭店,仅用三到五年就走完了品牌的生命周期。

品牌需要警惕“排队一阵风,人走茶凉”的现象。

迭代产品或许能利用新品阶段的“机会窗口期”积累一波流量,但流量红利若无法沉淀,也就无法打破品牌增长的天花板。

在食品饮料的迭代之下,我们需要问的是,这次迭代可以走多远?从爆品到长红,迭代新产品的软、硬保障分别是什么?下一次迭代又会是什么时候?

1、关注消费需求

生椰拿铁出圈一年后,椰子的火爆仍在继续。

去年,菲诺创始人张凯的一句话曾引起行业共鸣:“好的食品饮料品牌应该常年躺在消费者冰箱里,摆在柜子里,而不是在朋友圈里。”

走上台前的菲诺被消费者熟知后,开始从新场景、新品类的逻辑出发,转变品牌发展思路。

菲诺首先是改良了包装,原来供应B端使用的厚椰乳是1L装,包装设计为剪刀开口。在被用户吐槽倒取不方便、一次喝不完又不易储存后,菲诺在去年7月推出200mL的MINI装,一次喝一盒,适配职场办公、宅家自制咖啡的场景,今年4月又为1L规格推出了加盖包装,更利于储存和锁鲜。

菲诺200mL迷你装、1L加盖装

图片来源:菲诺

其次是融入消费场景,通过小红书用户晒出的产品反馈,可以看到通过电商渠道购买的厚椰乳附送了生椰拿铁的手绘制作说明,其中着重强调,加冰能够拥有更好口感。

菲诺教学如何制作生椰拿铁

图片来源:菲诺

厚椰乳是菲诺进入椰基植物奶的敲门砖,通过关注消费需求,菲诺仍然聚焦在椰制品上,变的只是容量规格、包装设计,却让椰子饮料走向了更广阔的消费场景,因此延长了一次产品迭代的生命周期。

2、保持新鲜感

品牌需要在消费互动中保持消费者的新鲜感,不过这种沟通首先得是更符合品牌调性的,更易引起目标消费者共鸣的。

新产品、新品牌要让迭代产品走得更远,必然要把握住年轻人这类消费主体。

在采访中,肉班长创始人Shirley称,其品牌团队的最大优势就是年轻化的品牌基因,在认知上与年轻消费群体更有共通点。卤味觉醒CEO王璐也曾在FBIF2021食品饮料创新论坛中表示,对品牌的“年轻化表达”十分看重。

今年3月,卤味觉醒发布了首支品牌片《一只更好的鸡,一块更好的肉》,整部广告片让鸡成为主角,用正经又黑色幽默的风格,展示出鸡的养殖过程。

卤味觉醒品牌片

图片来源:卤味觉醒

片中一句顺口溜般的文案,颇值得玩味:“当一鸡知道自己该吃什么,你才知道自己吃的是什么鸡”。

这让人想起一句对黄焖鸡米饭门店竞争的调侃:“难道好吃就是黄焖鸡唯一的标准吗?”强调“鸡”有多好吃,已经不足以让年轻品牌在营销战中取胜了,品牌还需要让消费者知道,鸡吃进去的饲料是什么,鸡在何种环境下生活……

配合品牌片,卤味觉醒参与发起微博话题#活得还不如一只鸡#,目前已累计1.5亿次阅读。在“清奇”的宣传画风下,卤味觉醒吸引了更多的年轻消费者,同时也完成了产品卖点的输出。

3、夯实供应链

产品迭代的成功并不是偶然,而是需要坚实的供应链做基础。

厚椰乳是菲诺经过几年对于椰基产品的研究和供应链的打造之后,才正式推出。

根据报道显示,菲诺从2015年就开始布局原料和工厂,在国内外的海南、越南、泰国等多地拥有专属椰林,同时拥有2家自有工厂和6家战略合作工厂。[3]其创始人在接受采访时,也多次提及对原料、供应链和研发的重视。

同样是以水果植物为原料,柠檬茶也容易受到供应链上游的影响。

据咖门报道,2021年香水柠檬曾因气候影响、爆款效应等,一度价格涨幅达到400%,35元/斤的价格让“香水柠檬比肉贵”。

这促使不少柠檬茶品牌加速供应链建设,TANING挞柠、柠季等品牌相继铺开供应链建设,包括签约合作果园、承包柠檬果园、自建供应链中心等。

古茗近期上新的“一颗香水柠”,其中使用的香水柠檬是古茗自研培育多年的结果,来自品牌在西双版纳的柠檬基地。据FBIF了解,古茗在这款柠檬上花费了5年时间、遍访世界54个地区,最终才在西双版纳达到品种种植要求。

古茗一颗香水柠

图片来源:小红书@Wa o

肉班长也对FBIF表示,相比传统肉制品企业把重心放在养殖、屠宰环节,肉班长在供应链上游选择更为高效、稳妥的方式,采取直接与传统大企业捆绑合作,采购具有食品安全保证,健康高质量的猪肉来源。

04

结语

面对这些似曾相识的网红爆品,有消费者为新奇和创意买单,也有人自认“人间清醒”看透消费的本质。

不得不否认的是,这些迭代后的食品饮料,的确看到了上一代产品的痛点和品类空白,它们从重生到成为爆款的路径,并不是偶然。

但成为爆品不是一劳永逸的事,任何食品饮料都逃不过产品的生命周期。品牌既需要保持消费者的新鲜感,也需要做好产品本身和供应链保障的基本功,才能让一次产品的迭代走得更远。

参考来源:

[1] 柠檬共和国:在甜味饮料为主导的市场,酸味柠檬饮料的机会在哪里?|品牌首发,2022年6月16日,品牌星球Brandstar

[2] 从被偷拍走红,到三个月单品销量第一,菲诺“佛系”造品牌,2021年9月2日,在公关

[3] 对话菲诺创始人张凯:“在冰箱里比在朋友圈里更重要”,2021年12月27日,CBNData

[4] 品类战争:手打柠檬茶是如何异军突起的?,2021年7月10日,进击波财经

[5] 2021年中国植物蛋白饮料行业市场现状与发展前景分析,2021年4月21日,前瞻产业研究院

本文为联商网经FBIF食品饮料创新授权转载,版权归FBIF食品饮料创新所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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